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消費行為已變？通膨後的全球購買趨勢
企業為維持競爭力，必須積極追蹤消費者的行為變化，這需要深入了解顧客態度、偏好、購買習慣，並且預測和適應這些變化。KANTAR的全球消費者信心追蹤器每年在19個市場調查超過540,000名消費者，監測通貨膨脹上升對於個人財務的影響。這個追蹤器發現的洞察讓企業尋找新興趨勢並調整營運策略，企業若能走在市場前端，將可以提高顧客忠誠度，推動企業成長和盈利。
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本文分享KANTAR在2022年10月和2023年1月兩次期間調查的報告結果，目前消費者對自己的財務狀況有多自信？這種信心在三個月內有何變化？對購買電子產品和串流媒體的意願有何影響？他們是否堅持自己原先的購物計劃？如果沒有，原因是什麼？為了解在生活成本危機當中的消費者信心，我們可以根據消費者的財務前景分為以下三組群體：
手頭拮据
非常擔心通脹對個人財務的影響，在全球消費者中，有29%的人屬於這個群體，女性佔比54%，男性佔比46%。
謹慎應對
適度擔憂通脹對個人財務的影響，目前全球有一半（50%）人口處於謹慎應對的狀態，女性佔比51%，男性佔比49%。
一切安好
不擔憂通脹對個人財務的影響，在接受調查的全球人口中，僅有21%的人屬於這個族群，女性佔比49%，男性佔比51%。
全球信心概況
儘管法國的通脹率在歐洲是相對低的，但擁有最大比例「手頭拮据」的消費者；造成這種情況可能有幾個原因：近期的養老金改革、罷工和政治不穩定的動盪。德國和英國的消費者擔憂較少，可能反映他們在能源帳單方面獲得政府更強力的支援。義大利的通脹率和失業率都是歐洲最高之一。相反，西班牙的通脹率是最低之一，其消費者的擔憂可能是來自更廣泛的宏觀因素，包括即將到來的選舉和較低的平均薪資。
美國消費者的情緒比其他市場更分兩極化。通脹經常是政府討論的話題，而美聯儲正迅速拉高利率。最近銀行倒閉的問題可能也會削弱經濟氛圍。中國很大程度上不受通脹影響，消費者對其影響的擔憂較少，反映非常低的通脹率。在澳洲消費者的擔憂也較小，「一切安好」的消費者比例為12%。另一方面，日本的情緒顯現較不自信，反映了該國相對較高的通脹率。
追蹤消費者從某群體移動到另一群體的動態非常重要，顯示消費者的信心是如何變化，以及對市場動態的觀點。數據顯示儘管通脹率仍居高不下，全球感受壓力的人數在近幾個月內有所下降，可能是反覆和長時間地接觸此問題，大家對通脹的上升已變得麻木。
總體而言，在2022年10月與2023年1月兩次調查的對比下，「手頭拮据」的消費者當中有67%仍然陷入困境，28%的人已經轉變為「謹慎應對」，另有5%的人現在屬於「安全穩固」群體。
在全球最大的「謹慎應對」群體中，大部分消費者的狀況基本保持不變，有四分之三的消費者仍然屬於這個群體，其中13%的人提升到「一切安好」，而12%的人財務擔憂增加，變成「手頭拮据」群體。
約三分之二「一切安好」的消費者保持不變，剩餘的三分之一對通脹帶來的擔憂增加，其中28%轉變為「謹慎應對」，另有7%直接降至「手頭拮据」。雖然這個群體中許多人比三個月前感到更焦慮似乎令人擔憂，但這不意味著他們不會進行消費購買。
KANTAR在2022年10月的調查顯示，這三種群體都打算用不同方式來調整消費行為。「手頭拮据」的消費者中，有36%的人打算延遲購買智慧手機或減少花費，5%打算取消原購買計劃。另外有33%的人打算延遲購買或減少花費在串流媒體的服務，有13%打算取消訂閱。
對於「謹慎應對」的消費者，有27%的人打算延遲購買智慧手機或減少花費，2%打算取消計畫。在串流媒體方面，這些數字分別為29%和9%。
對於「一切安好」的消費者，也重新考慮了他們的購物計劃，有14%的人打算延遲購買智慧手機或減少花費，2%的人打算取消。串流媒體的比率較高，有22%的人打算推遲購買或減少花費，9%的人打算取消。
了解消費者的購買意圖很有價值，但更有價值的是追蹤到他們的實際行為。誰打算改變計劃，但後來沒有實施？誰本來計劃購買，但後來改變主意？
KANTAR在2023年1月進行第二波調查，追蹤消費者最後在購買行為所做的決策。如果我們只根據消費者最初的意圖，來預測人們的實際行為其實相當困難，所以追蹤的重要性突顯出來。在歐洲五國（法國、德國、英國、義大利和西班牙）和美國，在過去三個月內實際購買手機的人中：
- 原本有五分之一的人打算在下一台手機上減少花費，其中24%的人確實減少花費了，但76%的人花費相同或更多。
- 在原本打算花更多錢的6%人群中，其中有48%的人確實花了更多錢，而20%則花費更少。
- 原先有2%的人打算取消購買計畫，但當中最後還是有8%的人實際下單。
這些計劃改變背後有許多原因，其中包括信心的上升。可能是原本打算不購買新手機的人因遺失或損壞而被迫改變決定，可能是因為某些功能提高了產品的感知價值，而花費超出預期。
根據前兩次的調查，明確表明儘管消費者受生活成本危機的影響，但復甦的跡象已開始顯現，人們仍願意在電子產品和服務上消費。隨著財務狀況和心態的改善，也證明多數人具有很強的適應能力，當財務和信心情況改善，他們會提高支出並加速購買計畫。
然而，初期數據突顯消費者心態和行為的不穩定性。如果人們覺得有需要，他們會迅速縮減開支以管理家庭預算。儘管品牌在面對生活成本危機時不應掉以輕心，但不需像六個月前那樣在市場行銷和溝通策略上過於敏感，其實可以更大膽行事，同時保持專注向消費者展示產品或服務的價值。
隨著消費者信心的逐步回升，品牌需要密切關注市場動態，即時調整市場策略。想做到這點，需要深入了解消費者的購買意圖和實際行為，並根據這些資訊制定對應策略。此外，品牌在保持對消費者需求敏感的同時，勇於創新，提供具吸引力的產品和服務，這樣品牌將能在競爭激烈的市場中保持優勢，脫穎而出！
參考文獻：
https://www.kantar.com/inspiration/tech-consumers-adapt-fast-to-cost-of-living-pressures
本內容由傑思．愛德威媒體贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，玄奘大學邱琪瑄教授諮詢協助，為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容，歡迎大家多多回應交流與轉發～
文章摘錄翻譯：
AMT聯盟研究員＿林宜風