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【大數據 MarTech X 數位轉型】還沒開始數位轉型嗎?你可以先嘗試「行銷數位轉型」

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作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長


近年來,媒體對數位轉型的報導不曾少過。我認為 B2C 的企業,如果還未開始數位轉型,可以思考從「行銷數位轉型」開始!

「行銷數位轉型」與「數位轉型」?這兩者到底有什麼不同?這就要從國際現在採納的企業新 5 力 DQ(Digital Quotient)談起。

什麼是 DQ? DQ 就是企業的數位 IQ,也就是衡量企業數位轉型的能力與執行力。所以你可以問一家公司 DQ 有幾分?就像我們問一個人的 IQ 有多高的道理是一樣的。

數位轉型架構

AMT 聯盟以 DQ 為基礎,把數位轉型的架構分成:一個 KPI、三個板塊、五個構面,而三個板塊右邊由人才力、數位力、銷售力所構成的三角形,就是「行銷數位轉型」(如圖)。 

圖片來源:高端訓 提供

行銷數位轉型

大家都知道 Netflix,Reed Hastings 在 1997 年創立的時候,並不是提供我們今天看到的影音串流服務。他因為到百視達租一部 Apollo 13 的 DVD,過了時間沒有歸還,被罰了 40 美金(Fortune MG 有報導),因而懷恨在心,決定自己創業。他是一位工程師,於是開始寫程式在網路出租影片,例如你把要看的影片按優先順序從 1 到 100 登記下來,每次寄 5 支 DVD 給你,等你還了再寄另外 5 支,沒有歸還時間限制,也就沒有罰款。

但是大數據數位轉型時代來了,Netflix 從 DVD 寄送改成影音串流服務,並將銷售的方式改成訂閱制,大幅改善用戶的消費體驗,從而牽動內部流程的轉型,最終裁撤內部 DVD 整理及寄送部門,如今 Netflix 的大數據預測部門已經超過 800 人,成為影音串流的第一品牌。

Netflix 的轉型,就是由外部「顧客體驗」開始,驅動企業內部「流程優化」的「行銷數位轉型」,最終達到全方位商業模式的轉型。


行銷數位轉型有什麼好處?

第一,在公司內,沒有人會反對提升顧客體驗,增加銷售!因為沒有人「敢」把顧客及業績往外推。

第二,只要能看到銷售增加,滿意度提升,企業內部對轉型的阻力就會縮小,配合度就會提高,數位轉型負責人就更容易爭取到預算及支持!

我曾經受邀到一家國際性的日用品公司,他們要我分享的主題是如何克服數位轉型的障礙與包袱。因為這家公司成立的數位轉型部門,要把公司流程數位化,請數位部門的年輕人去訪談資深員工,結果很多資深員工都陽奉陰違,因為他們懷疑公司是要用數位化來淘汰他們,這就是內部流程轉型,容易遭遇阻力的例證。

DQI:三個板塊

首先來看三個板塊,「顧客體驗」是企業外部的轉型(例如銷售、客服、行銷等),「流程優化」是企業內部的轉型(例如人資、行政、生產等),當企業完成外部轉型及內部轉型,就有機會達到企業全方位的升級,達到「商業模式」的再造,就如前述 Netflix 的例子。

DQI:五個構面

指的就是企業新五力,包括領導力、組織力、人才力、數位力、銷售力,我以過去五年協助企業數位轉型的經驗,分享觀點如下

領導力
企業對數位轉型其實有很大的焦慮,只要聽到有什麼數位工具,還沒有想清楚轉型的方向,就先把工具買下來,所以公司內的數位工具是 4.0,但是 IT 及數位能力還在 3.0,當要導入發現組織流程停留在 2.0,但是最可怕的是領導者及高階主管的 mindset 可能還在 1.0,尤其是在傳統的製造業與服務業。

組織力
企業決定要轉型,就要思考組織如何佈局,通常企業聽到調整組織,也會擔心不知從何下手。企業可以應用藍海策略的概念,也就是「加、減、乘、除」思考組織的調整:

加:轉型需要增加什麼人才或單位? 例如很多企業成立數位轉型部門;
減:需要縮減或裁撤哪些單位? 例如 Netflix 轉型後裁撤 DVD 整理及寄送部門;
乘:有哪些單位要合併? 例如華盛頓郵報轉型過程中,合併了編輯部及數位部,一起管理內容的推播;
除:有哪些單位需要被分拆? 台灣企業通常一個單位承擔太多責任,以致於轉型績效不彰,所以要用除法。

人才力
企業轉型面臨最大的痛,莫過於人才不足,尤其是數位人才,因此在轉型前,需要先做人才的盤點,不足的要增補,人才到齊後應該施予訓練,而不是把他直接丟到現場自生自滅。我觀察轉型有成效的企業,通常在人才的培訓、管理也做的比較好!

數位力

當要導入轉型,就需要有數位工具的配合,如果是行銷數位轉型,就可以參考 AMT 聯盟發表的「台灣行銷科技版圖」六大類的工具。我認為,現代的企業經理人要幫助企業成功轉型,每個人至少要通曉至少 3 種數位工具,理想上是 5 種。

銷售力
我主張數位轉型從外部的顧客體驗開始,提升顧客美好體驗、增加銷售,只要銷售一增加,就會牽動企業內部流程的改變,而牽動流程的轉型,最後有機會達到全方位的商業模式再造。

根據 AMT 於 2022 年發佈的企業數位轉型新五力報告,台灣企業 DQ 只有 60.9 分,剛好及格而已,但是每個行業略有不同。

這五力又以領導力最高,代表台灣的企業普遍已經認知到數位轉型的重要性與急迫性;人才力最低,甚至不及格,這也就是台灣企業在數位轉型過程中最大的痛點!

DQI:一個 KPI
大家一定很困擾,數位轉型的績效如何衡量?我觀察到兩個現象,有的企業沒有 KPI,有的則 KPI 比數位廣告投放的評估指標還多。我要跟大家分享一個很簡單的概念,就是把 KPI 分成兩個指標:成長率及佔有率。

成長率

就是企業透過數位轉型帶來的業績有沒有持續成長?如果持續超過 30% 的高成長,縱使呈現短期虧順,仍然值得繼續投資。我看到很多公司,遇到短期虧損,就質疑數位轉型的必要性,甚至直接把數位轉型單位裁撤,非常可惜!

佔有率
也就是數位帶來的營業額佔企業總營收的百分比,有沒有超過 30%?根據國際的研究,如果超過 30%,代表企業數位轉型方向,已經在正確的軌道上,可以放心繼續推進。

結論

我認為在大數據數位轉型時代,除了原生的數位企業例如網路公司、行銷科技公司等,80% 的企業都需要數位轉型。

企業轉型要成功沒有捷徑,就是要掌握一個 KPI、三個板塊、五個構面!而領導力是轉型成敗的關鍵,正所謂「問題都在前三排,尤其出在主席台!」

企業加油! 

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12)期間,幫助客戶打造品牌;在王品集團(12),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並兩度榮獲【金書獎】殊榮。


本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務:

https://fc.bnext.com.tw/articles/view/2735

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