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【大數據 MarTech X 數位轉型】還沒開始數位轉型嗎？你可以先嘗試「行銷數位轉型」
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
近年來，媒體對數位轉型的報導不曾少過。我認為 B2C 的企業，如果還未開始數位轉型，可以思考從「行銷數位轉型」開始！
「行銷數位轉型」與「數位轉型」？這兩者到底有什麼不同？這就要從國際現在採納的企業新 5 力 DQ（Digital Quotient）談起。
什麼是 DQ？ DQ 就是企業的數位 IQ，也就是衡量企業數位轉型的能力與執行力。所以你可以問一家公司 DQ 有幾分？就像我們問一個人的 IQ 有多高的道理是一樣的。
數位轉型架構AMT 聯盟以 DQ 為基礎，把數位轉型的架構分成：一個 KPI、三個板塊、五個構面，而三個板塊右邊由人才力、數位力、銷售力所構成的三角形，就是「行銷數位轉型」（如圖）。
行銷數位轉型
大家都知道 Netflix，Reed Hastings 在 1997 年創立的時候，並不是提供我們今天看到的影音串流服務。他因為到百視達租一部 Apollo 13 的 DVD，過了時間沒有歸還，被罰了 40 美金（Fortune MG 有報導），因而懷恨在心，決定自己創業。他是一位工程師，於是開始寫程式在網路出租影片，例如你把要看的影片按優先順序從 1 到 100 登記下來，每次寄 5 支 DVD 給你，等你還了再寄另外 5 支，沒有歸還時間限制，也就沒有罰款。
但是大數據數位轉型時代來了，Netflix 從 DVD 寄送改成影音串流服務，並將銷售的方式改成訂閱制，大幅改善用戶的消費體驗，從而牽動內部流程的轉型，最終裁撤內部 DVD 整理及寄送部門，如今 Netflix 的大數據預測部門已經超過 800 人，成為影音串流的第一品牌。
Netflix 的轉型，就是由外部「顧客體驗」開始，驅動企業內部「流程優化」的「行銷數位轉型」，最終達到全方位商業模式的轉型。
第一，在公司內，沒有人會反對提升顧客體驗，增加銷售！因為沒有人「敢」把顧客及業績往外推。
第二，只要能看到銷售增加，滿意度提升，企業內部對轉型的阻力就會縮小，配合度就會提高，數位轉型負責人就更容易爭取到預算及支持！
我曾經受邀到一家國際性的日用品公司，他們要我分享的主題是如何克服數位轉型的障礙與包袱。因為這家公司成立的數位轉型部門，要把公司流程數位化，請數位部門的年輕人去訪談資深員工，結果很多資深員工都陽奉陰違，因為他們懷疑公司是要用數位化來淘汰他們，這就是內部流程轉型，容易遭遇阻力的例證。
DQI：三個板塊首先來看三個板塊，「顧客體驗」是企業外部的轉型（例如銷售、客服、行銷等），「流程優化」是企業內部的轉型（例如人資、行政、生產等），當企業完成外部轉型及內部轉型，就有機會達到企業全方位的升級，達到「商業模式」的再造，就如前述 Netflix 的例子。
DQI：五個構面指的就是企業新五力，包括領導力、組織力、人才力、數位力、銷售力，我以過去五年協助企業數位轉型的經驗，分享觀點如下：
領導力加：轉型需要增加什麼人才或單位？ 例如很多企業成立數位轉型部門；
減：需要縮減或裁撤哪些單位？ 例如 Netflix 轉型後裁撤 DVD 整理及寄送部門；
乘：有哪些單位要合併？ 例如華盛頓郵報轉型過程中，合併了編輯部及數位部，一起管理內容的推播；
除：有哪些單位需要被分拆？ 台灣企業通常一個單位承擔太多責任，以致於轉型績效不彰，所以要用除法。
當要導入轉型，就需要有數位工具的配合，如果是行銷數位轉型，就可以參考 AMT 聯盟發表的「台灣行銷科技版圖」六大類的工具。我認為，現代的企業經理人要幫助企業成功轉型，每個人至少要通曉至少 3 種數位工具，理想上是 5 種。
銷售力根據 AMT 於 2022 年發佈的企業數位轉型新五力報告，台灣企業 DQ 只有 60.9 分，剛好及格而已，但是每個行業略有不同。
這五力又以領導力最高，代表台灣的企業普遍已經認知到數位轉型的重要性與急迫性；人才力最低，甚至不及格，這也就是台灣企業在數位轉型過程中最大的痛點！
DQI：一個 KPI就是企業透過數位轉型帶來的業績有沒有持續成長？如果持續超過 30% 的高成長，縱使呈現短期虧順，仍然值得繼續投資。我看到很多公司，遇到短期虧損，就質疑數位轉型的必要性，甚至直接把數位轉型單位裁撤，非常可惜！
佔有率我認為在大數據數位轉型時代，除了原生的數位企業例如網路公司、行銷科技公司等，80% 的企業都需要數位轉型。
企業轉型要成功沒有捷徑，就是要掌握一個 KPI、三個板塊、五個構面！而領導力是轉型成敗的關鍵，正所謂「問題都在前三排，尤其出在主席台！」
企業加油！
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)期間，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並兩度榮獲【金書獎】殊榮。
本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務：