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愛馬仕如何靠「單一品牌」逆襲精品集團？｜商業周刊1979期2510｜
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
如果有人問我學習品牌經營，以誰為師？我會說，非愛馬仕莫屬！
當今企業都在走多品牌，但是成功者少，不然就是母品牌很成功，其他品牌乏人問津。我很佩服那些把一個品牌經營得很成功，又可以在全球不斷攻城略地的品牌，例如截至去年底，麥當勞有四萬三千四百七十七家、星巴克有四萬零一百九十九家、KFC三萬一千九百八十一家。
那些真正把多品牌做得很成功的，很多也不是自己新創而是購併來的，精品業也是如此。
全球四大精品集團，只有愛馬仕一百八十八年來專注經營單一品牌；LVMH有七十五個、開雲有十三個（Kering）、歷峰有二十四個（Richemont），大都購併而來。
關稅大棒下，奢侈品市場普遍降溫，愛馬仕卻穩如泰山。二零二四年，一個品牌三百一十五店，營收一百五十八億美元，稅後淨利三十%，精品業第一。
LVMH有七十五個品牌六千三百多店，營收八百四十七億歐元，愛馬仕市值卻於今年四月十五日，以兩千四百九十億歐元一度超越LVMH，成為全球精品業市值最高公司。
我一直主張只要選對市場（規模大或潛力大），企業應堅持單一品牌經營，愛馬仕、星巴克、麥當勞都是很好的學習範例。愛馬仕可以讓台灣企業借鏡：
一「專注產品」：所有人每天都在研究如何把唯一的品牌做好，愛馬仕擁有兩萬五千名員工，其中超過七千三百名工匠，每個皮件都精雕細琢，創造很多明星產品，例如柏金包、凱莉包、琳迪包、康康包，品牌專注服務不畏關稅、不畏漲價的貴婦名媛。
二「專注品牌」：不論是品牌承諾、品牌視覺、橘色比例、字體大小、Logo位置皆有精準規範，設計師及建築師都必須嚴格遵守，也是少數年年漲價、絕不打折，且除二零二零年外，近十年持續成長，愛馬仕可說是「掌握品牌，掌握定價權」的標竿。
打造品牌三要素：品質、品味、品牌。道理雖簡單，所謂大道若淺，淺而不可及！
台灣製造重品質，缺品味，輕品牌。有些知名品牌連最基本的主色系我都說不上來，因為大多交給了設計，設計又常換，設計主導品牌，沒有人在傳承品牌規範。
愛馬仕的例子告訴我們，找到一個好品類，聚焦一個品牌，做好、做大、做強，回報甚至比多品牌還好！
企業若要經營多品牌，一定要投入相同甚至比第一個品牌更多的資源，才有可能讓新品牌成功。然而，台灣企業通常人力編制永遠N-1少一人，一人分飾多角，卻想做多品牌，顧此失彼！
[資料來源]
商業周刊，1979期，https://reurl.cc/2lMjEr
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。