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【大數據 MarTech X 數位轉型】消費者為什麼加入會員，拿了優惠就退群？
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
開會時會聽到企業反映：「買了 MarTech 工具要經營會員，但是公司沒有人會用（或者會用的人離職了）。」「導入會員經營，但已加入的會員拿了優惠又退出了。」、「老闆看不到會員經營的成效，懷疑經營會員是否有效？」，更進一步的問題還有「這些會員是本來要來的，還是行銷活動帶來的？」
如果你是老闆，你是不是也有這樣的問題？
其實很多主管都有這樣的誤會，以為買了一套數位工具或軟體，就算數位轉型，業績就會好！這是一個天大的誤會，尤其是愈高位的主管問題愈嚴重！
MarTech，無法讓業績一夕變好！20 年前，行銷沒有這樣的問題，因為幾乎沒有工具可用；現在沒有行銷科技，無法行銷。可能因為這樣，讓很多老闆誤會以為買了 MarTech 工具就可以行銷，業績自然來！
也因為這樣，MarTech 行銷科技抬頭，成為顯學，大家都願意來學習 MarTech，導入行銷科技。
事實上，要把行銷做好，業績變好，是不能只靠行銷科技。大家可能會嚇一跳，AMT 聯盟在推廣 MarTech，我卻說行銷科技無法讓業績變好。
人們之所有熱衷學習 MarTech，是因為數位恐慌，太多新名詞出現，怕跟不上時代。等到學習了 MarTech 之後，才發現行銷知識更重要。
話雖如此，沒有 MarTech，萬萬不能！MarTech 幫我們管理訊息，執行行銷，建立品牌。
我認為 5 到 10 年後，當大部份行銷人或社會新鮮人，使用 MarTech 就像使用網際網路一樣，那時會想，我如何好好來駕馭 MarTech，賦予更多價值，此時就會回歸行銷與品牌的知識與應用。
品牌與會員，缺一不可！
我演講時常跟企業分享，企業經營（尤其是 B2C 的實體企業）對外最終只有兩件資產是重要的：一是品牌，二是會員。
企業所有的活動，無論是好事、壞事，還是行銷、ESG、數位體驗等，最後都會收納到消費者對品牌的認知。
現在很多企業把行銷的力道用在獲客、留客、轉換、忠誠（也就是會員經營），幾乎很少在經營品牌，包括品牌的核心價值、品牌個性、品牌承諾的溝通等，大家都在急於促銷、優惠、業績轉換。
這個也沒有錯，但是當消費者對品牌沒有認同，就不會有忠誠度，加入會員拿了優惠，很快就會退出。
如果你在經營會員，遇到這個問題，不一定是你的產品，可能問題出在品牌！只有當消費者喜歡你的產品、認同你的品牌，才有黏著度，加入會員後才不會輕易退出。
我常說：「好的行銷，短期要能增加業績，長期要能建立品牌！」
例如我成為全聯的會員，除了全聯的產品力，還有年輕、明亮的購物環境，以及對小農的支持，便利的結帳方式等（沒有手機支付我會覺得走錯地方）。
我會想到去住緩慢民宿，因為她會把在地的美食及環境結合的很好，經營一個幸福的感覺，不會只是一間民宿。讓我回來後，還會想再去。
更大眾化一點的例子就是星巴克，雖然她的咖啡不一定最好喝（因人而異），不是最便宜，但是總是營造一個喝咖啡的氛圍及親切的服務，喝的已經不是一杯咖啡！縱使買一送一的促銷，也要跟你說第二杯款待。
如果同樣賣的是咖啡（用星巴克用的豆子），換了另外一個空間，你覺得那杯拿鐵還值得 150 元嗎？你還會保留會員資格嗎？
也許你會說，星巴克已經經營很久了，才會有今天的品牌。是的，經營品牌就像減肥，不能今天減，明天不減，需要一直做，才能讓你永續經營！
當你有了品牌力，經營會員就是借力使力，事半功倍了；如果沒有品牌，就會落入比價，你的促銷力道，就要一波比一波強了！
有了會員，就確保客源；有了品牌，就確保利潤！
如果你要經營一個大數據時代的傑出品牌，除了數位轉型，你還需要加入 ESG 的因素，也就是從環境永續（E）、社會關懷（S）、公司治理（G）的角度，為品牌重新定位。
根據聯合國永續發展目標（SDGs）的定義，ESG 的範疇可以說包山包海。就品牌經營的觀點，企業可以做很多，但是不需要說很多，你說愈多，消費者愈記不得你做了什麼，無法將 ESG 的努力轉化爲品牌的認知，而這就是品牌定位的概念。
企業需要找出消費者關心的議題與行動，與消費者溝通，為品牌賦能，爭取新世代支持。例如 Patagonia 訴求環境永續、Adidas 主打減塑，而 NIKE 溝通多元包容，廣受 Z 世代支持！
展望新的一年，為了要達成這個目標，建議你一定要看我的書《ESG 品牌創新六部曲》，學習建立 ESG 品牌的架構與定位。（不是老王賣瓜，更是忠懇的建議，行銷需要回歸根本！）
現在 90% 的企業，都需要品牌轉型！
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)期間，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並兩度榮獲【金書獎】殊榮。
本篇專欄文章同時刊登於《數位時代》未來商務：