麥肯錫:想做好顧客體驗必須包含設計思考

2022-08-30-9.18.39

文章摘要:顧客體驗是企業數位轉型中非常重要的一環,好的顧客體驗可以提升成交量、客單價或忠誠度等好處。若能將設計思考的概念運用在設計顧客體驗中,企業就能在眾多競爭對手中脫穎而出! 


本內容由傑思.愛德威所贊助,AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯,銘傳大學陳柏宇院長 諮詢協助。

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在消費者期望不斷變化的時代中,提供卓越的顧客體驗(Customer experience,以下簡稱CX)攸關企業成敗,因此越來越多企業以顧客為中心,優先優化CX,但胡亂地創新往往無法滿足顧客的需求。


多數企業都嘗試優化、創新CX,在傳統的組織中,CX部門測量、整合和回應顧客的資料,而另一個設計團隊為業務特定部分打磨解決方案。大家都同意「設計思維」能夠產生永續的企業價值,然而卻常忽略掉將CX與設計思維互相結合,「綜合式方法」可以帶來巨大價值,也是滿足今日顧客需求不可或缺的部分。


一個結合設計思考的CX,利用研究、定義機會、產生創意和原型化等設計方法,提供更多更深入的顧客洞察,也幫助品牌以無縫、端對端的方式,在顧客旅程中建立關係。企業如何向顧客傳遞價值和傳遞什麼價值同等重要,一個優秀的產品如果沒有設計和衡量體驗來滿足顧客期望,那麼最後也會以失敗收場。


企業若想改善優化CX,應該在三個領域中採取行動:建立錨定目標的願景、企業轉型、建立關鍵的推動因素,以支持和加速轉型過程。當企業在轉型時,發掘顧客需求、設計解決方案和旅程、交付影響都將從設計思考中獲得最大價值。


利用顧客體驗設計進行企業轉型。在優化CX的同時,設計思維如何在企業轉型的每個步驟中提供見解:


一、發現顧客需求與機會


在傳統的CX流程中,在發現的階段牽涉籌劃顧客的旅程,識別出他們的痛點。這個階段仰賴獲取和分析顧客資料、滿意度問卷的顧客情緒、監測評論或是社群聆聽,CX團隊進行修補問題和改善體驗,而設計思考透過複雜卻關鍵的洞察放大了整個過程,幫助企業快速精準地行動並創造價值,有下面三種方式:


1.發掘潛藏的動機:設計思考使用人類學、心理學等元素了解顧客行為,並發掘影響抉擇的潛藏動機,其中產生的洞察為企業下一步如何創造顧客新價值提供方向。

2.同理心主導:透過觀察式的研究、深度訪談,研究深入了解人們的需求和欲望。透過將同理心和理解放在研究的核心位子,企業在點子產生的階段能降低風險,並確保顧客都在過程的中心地位。了解人們如何體驗世界,使企業識別出未被滿足的需求,從而為顧客帶來真正的價值,並獲得商業上的成功。

3.創新驅動:把「顧客心聲」放在產品和服務開發的核心位置,幫助企業跟上快速變化的市場環境。這種專注有助更進一步了解未被滿足的需求和痛點,將其利用在設計上,創造出新穎的商品或體驗。


二、設計和原型解決方案


傳統CX對顧客旅程進行重新設計、解決痛點和簡化流程,有設計思考賦能的CX團隊則可以探索許多替代或創新的解決方案。這種方法從定義一個最理想的CX願景開始,在整個顧客旅程的體驗中取得一致,再重新考量技術可行性等障礙,找出優先改善的體驗元素。這樣讓團隊專注於快速取勝(Quick win),解決潛在的顧客需求,同時也確認大規模交付CX願景所需的能力。


原型設計從一系列的工作坊或衝刺會議(什麼是衝刺會議?)開始,與利益相關者和企業內各種領域的專家進行密集合作,考量消費者的洞察,發掘與CX願景或長期目標一致的創新機會。團隊可以透過對特定接觸點設計用戶體驗,讓創意點子越快有型化越好,在整個顧客旅程中進一步建立價值連結。無論團隊是在開發介面,還是為用戶體驗設計綜合性的解決方案,始終都應考慮整個系統,校正所有的接觸點,同時也設計幾個可識別和成功的重要時刻。


在顧客旅程中建立一系列的解決方案後,企業需要快速原型化這些方案,例如把它做成線框稿(wireframe)或服務模型(service model)。當顧客期望、商業與技術可行匯流時,團隊就能找出值得做成最小可行性產品(Minimun viable product,以下簡稱MVP)的創意點子。

三、發布和規模化


與其像傳統的CX團隊全面發布新產品、功能或服務,不如用設計思考中的測試和學習方式,降低影響企業的風險。一個以MVP為終的敏捷式設計(敏捷式方法介紹)和開發方法讓團隊更好更快地瞭解顧客需求,並將解決方案交付給他們。


MVP提供概念和規模化的證明,讓團隊在現實情況中用有限的風險來測試新的解決方案,除了能獲取市場初始價值外,也對改變運作給了早期的驗證和預期的影響,並顯示出考量企業的資源和能力,這個改變在實踐或財務上是否可行。當MVP在關鍵市場發佈後,CX設計團隊可以用測量框架監測表現,並持續與用戶測試方案以改善設計或推廣方式,根據顧客的體驗反饋,決定新方案是否要停止、重新測試或在擴大規模前繼續執行。


當團隊決定新方案要擴大規模後,團隊需要商定相關方法來進行實踐,例如運行燈塔測試版,之後團隊制訂擴大規模的時間表,建立向各市場推廣的團隊架構(例如當地大使或測試團隊),同時確保他們在過程中有所需要的能力與資源完成任務。


當設計思考與CX匯流後,定義了CX的下個世代,透過這種方法設計CX,企業可以從測量分析顧客洞察中轉變成從頭到尾主動地形塑CX,帶來重要的商業價值、創新與改進的體驗。



* 燈塔測試版方法:一種戰略模型,目的是取得大膽和快速的結果,同時為下一個測試版本更好界定未知因素並降低的複雜性。


參考文獻:CX without design only gets you halfway | McKinsey 

數據與隱私(一)
MarTech導入指南
 

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Guest
2022-12-05, 週一
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