找Martech上Marsgo

字體大小: +
14 分鐘閱讀時間 (2745 個字)

想在團隊中採用敏捷行銷? 這份實踐指南幫助你 (上)

124817783_77z_2203_w009_n001_117a_p25_117 https://www.freepik.com/vectors/scrum'>Scrum vector created by redgreystock - www.freepik.com

 如果你的團隊了解敏捷行銷 (Agile marketing) 的概念,但想真正深入了解可實踐的方法,那麼這篇報告就是為你而準備的! 許多像你一樣的行銷人看到公司試著擁抱敏捷行銷,但其中許多人仍為如何應用而感到煩惱,想為團隊增加價值卻不知從何做起。這篇實踐指南,教你引導團隊朝著更好的敏捷行銷道路前進!


本系列一共分為三篇,此篇為第一篇

本內容也有Podcast,適合只想用聽的您! 點擊聆聽


第一章:團隊協作工作


優秀的敏捷行銷人員都有個共同點:「真正的團隊心態」。了解如何從個人貢獻者轉變為真正的團隊成員。

我們真的是個團隊嗎?


在行銷領域中,我們花了很長的時間在個人任務上,透過獨自工作來衡量工作表現。但敏捷團隊非常不同,它更像是一個球隊。在球隊比賽中,所有的隊員都只為了一個遠大目標而努力「勝利!」 。雖然團隊中的每個人都有各自的任務,但作為一個團隊,勝利或失敗也是一個團隊。如果有人只關心自己能否突出或成為球星,他可能不會把球傳給他的隊友,最終球隊因為沒有合作而輸掉比賽。


敏捷行銷需要了解團隊在做什麼事、在什麼行業領域,以及如何才能獲勝。每個人都需要一起努力來實現這個目標。最好的敏捷團隊並不是有哪些酷炫的工具,他們有的是清楚理解所要完成的任務,並且每個人都主動參與和提供協助。

創造一個共同目標


為了建立一個高效團隊,必須要有共同的工作目標。我們經常看到某些團隊是為了完成待辦清單 (To-do list) 而組成,每個人都在為各自的任務工作,但沒有真正地了解團隊的目標。找個讓大家積極參與討論的時間,花點時間與團隊一起創建願景,好的願景有幾個例子,例如:

「用有意義的溝通訊息觸及到我們所服務的住院醫師」

「為潛在客戶提供有吸引力的貼文內容,讓他們愛上我們的品牌」


團隊願景並非一蹴而就,而是創造團隊存在的真正原因。你們為什麽是一個團隊?你們一起努力去完成什麼事?所有成員都能看到團隊願景,並經常討論它,特別是當發現有成員的努力偏離願景時。另外團隊還要決定如何合作效果能夠最好,可以制定一份工作協議,其中的內容例如有:


-我們應該如何互相溝通?

-哪些事會讓這個團隊變得很好?

-哪些事會害了團隊,而我們需要避免的?

獲得這些答案最好的方式是,讓所有意見都能被聽的到。如果你是遠距工作,可以利用線上協作式的便條或白板工具,讓參與者提供他們的想法。團隊最好是在沒有管理層干預的情況下,而且授權團隊這麼做。團隊成員們會對定義自己的工作協議感到非常有趣。

瞄準宏偉、艱難和大膽的目標 (Big Hairy Audacious Goal, BHAG)


BHAG雖然無法說明團隊將要進行的工作,但它有助於讓團隊一致認識到成功的模樣。根據你的活動或項目完成的時間,每季或每月對BHAG進行調整。為了在BHAG上保持一致,行銷、產品或項目的負責人需要參與團隊的工作會議,負責人應能清楚闡述團隊在這幾個月內要做的關鍵項目。這使團隊能一致了解他們在做什麼工作,以及他們如何勝出,以下有幾個好的BHAG例子:


「為我們的醫生客戶創造一個令人難忘的貿易展覽體驗」

「推廣我們新的線上課程」「啟動一個合作夥伴計劃」


當我們想從高層次的目標BHAG,轉換到單項可執行任務,是許多團隊的困擾,這使得敏捷行銷團隊在連接目標上面臨很大的挑戰。當我們能想出BHAG時,我們能從衡量KPI的幾個項目中找到一些可執行的方法,讓每個人都能釐清弄懂。

把工作拆解成一個個故事


雖然BHAG能讓團隊在大目標上保持一致,但還是需要將目標拆解成更小的任務。我們可以透過撰寫客戶故事 (Customer story),將大目標拆解成要做的實際工作。以推廣線上課程為例,團隊需要一起開始這個活動,可以舉辦動腦會議,思考所有相關的行銷活動,例如電子郵件行銷、社群貼文、部落格文章、網絡研討會等。與團隊合作寫好故事,以下幾個故事例子假設我是消費者的話:


「我想收到電子郵件通知我何時開課」

「我想參加免費的網絡研討會,這樣就可以知道內容是否與我有關」

「我想觀看關於敏捷行銷的YouTube影片,這樣我就知道如何開始」


當我們不再分配工作給特定人員,而是注重顧客價值時,我們就可以找出哪些成員需要加入工作。一個故事通常需要超過一位成員來完成,所以這種方法讓大家自然地傾向共同合作。

成為優秀的團隊成員


當你準備好開始工作,可以做些什麽成為一位優秀的成員?首先,不要害怕與其他成員分享你的知識。比方說,你是個團隊的設計師,請幫助其他成員學習一些基本技能,或者為他們設置簡易的工具,例如利用Canva軟體讓他們得到好的設計模板。你也可以建立一些品牌的模板設計,這樣你的團隊成員就不會非常依賴你。接著,願意學習一些超出舒適圈的技能,如果你在團隊負責內容行銷,與設計師學習搭配,為內容添加一些設計圖片。


一個優秀的團隊成員考慮更多在整體上的成功,而不是自己份內的工作,所以開始在溝通的話語說「我們的工作 」而不是「我的工作」,這種話語上的小變化可以建立起團隊意識。作為一個團隊成員,你是創建團隊文化的一部分,如果你發現團隊現在壓力很大,建議大家在開會前講個笑話,舒緩一下情緒。高績效的敏捷團隊有個共同點:「他們共同解決一個共同的問題」。了解作為成員的奮鬥目標,有明確的目標,你就會在敏捷行銷的道路上獲得成功。

第二章:設定明確的優先順序


優秀的敏捷行銷團隊是確定工作優先順序的高手。了解團隊如何分配優先順序的責任,優化積壓工作 (Backlog) ,清楚地傳達工作的順序,防止成員過度投入和工作倦怠。

註:在進入本章前,若您不清楚Scrum是什麼,可以先搜尋關於Scrum的介紹

團隊有人來負責安排優先順序


雖然敏捷行銷團隊不一定要按照書本上的Scrum框架,但絕對要做的是:「在團隊中有人來負責確定工作的優先順序」。這個人可以是產品負責人、行銷負責人、策略者、主管,甚至只是一個經理。不管頭銜是什麽,由他們定義什麼對客戶和組織來說是最有價值的。當沒有一個角色來承擔這個責任時,團隊就會接受所有的工作要求,而不管它們是否有符合企業的目標和策略,導致團隊成員的工作倦怠感提升和處理許多雜事。很多成員會抱怨,他們工作過度,不斷收到新的工作請求,而且他們覺得沒有任何成就感。這種關注產出而不是成果的老派方式是導致人們離職的原因之一。


雖然讓團隊中每個人都能新增工作不一定是壞事,但實際上,若無人為工作提供篩選,會讓團隊工作的負荷過重,處理太多相互競爭的任務,或有了很多項目但卻沒有向客戶提供價值。因此從團隊中獲得新的想法很好,只要有人能將這些想法進行審視,決定什麽是重要的。這個角色需要被明確定義,這個人有一半的時間與利益相關者和客戶一起研究優先事項,另一半時間與團隊一起解決關於策略和預期成效的問題。這個人應該能夠:


-接觸到關鍵的利益相關者和客戶

-做出優先順序的決策

-有時間與團隊進行日常工作(不是實際工作,而是溝通優先事項)

-能夠自在地說 「不」

透過行銷積壓優化工作


確定好誰將負責定義工作順序後,所有的工作請求都透過這個角色來完成決定。這是敏捷行銷中最難落實的行動之一,但這也是讓團隊專注在最有價值的工作,並為客戶提供價值最有效的方法之一。在敏捷行銷中,主管不會再分配工作給下屬,行銷積壓中的工作才是團隊工作的唯一來源,這樣團隊才能完成真正有價值的任務。


如果敏捷行銷對團隊來說是新的概念,那麽團隊中的每個人都須引領主管如何工作。雖然主管可能不喜歡失去對工作的控制,但這可以幫助他們從雜事脫離,進而做更多策略上的規劃。因此,當主管或其他人把工作交給成員時,你需解釋目前團隊是根據積壓中的優先順序來工作。這樣做的好處顯而易見,讓團隊在最重要的任務上工作,有些團隊允許工作請求者在積壓項目中輸入工作,但由負責人區分新請求和舊請求,這在許多敏捷工具中是可行的,有些團隊在與利益相關者一起規劃季度任務時,在那時添加工作到積壓中。


行銷積壓是一個流動、透明的地方,用於未來所有的工作,團隊負責人應該每天查看它,當他們從行銷活動的表現和利益相關者的需求中獲得更多訊息時,就會在積壓中優化工作順序。如果你不是負責人,鼓勵他保持積壓工作的最新狀態,這樣所有成員和利益相關者都能容易地看到未來的工作項目,以及在特定時間內最重要的事情是什麼。

設定優先順序的標準


但是,那些緊急的工作請求怎麽辦? 我們並不想建立一個僵固的系統,讓我們無法回應這些請求。但團隊和利益相關者需要先定義 「緊急」的概念,以及哪些是值得打斷團隊目前工作或讓計劃暫緩的事。緊急請求是個例外,而不是規則,不然團隊將無法完成任何工作,負責人應該主導優先順序的標準,並確定真正的緊急。


有個經驗法則是:「如果我們今天不做這項工作,會不會造成銷售上的損失、壞了公司信譽或讓客戶不滿?」負責人需要了解這點,並非所有工作都可以成為同等的優先事項。設定團隊優先順序最有效的方法是:與利益相關者在大目標上保持一致,並維持關鍵項目的季度規劃,當有新的請求出現時,負責人依據商定的優先事項對其進行評估,並問以下幾個問題:


- 這項工作與我們的規劃目標有相關嗎?

- 這項工作有迫切的市場需求嗎?

- 如果我們不做這項工作,會有什麽負面影響?

- 這項工作如何使客戶受益?- 這項工作會影響其他正在進行的工作嗎?


當團隊清楚地了解業務優先順序,以及積壓工作對規劃目標、客戶和團隊的影響時,就能在敏捷行銷的道路上取得成功。


本內容由傑思.愛德威媒體贊助,AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯,文化大學鈕則勳諮詢協助,為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容,歡迎大家多多回應交流與轉發~


文章翻譯摘錄:

https://downloads.digitalmarketingdepot.com/rs/727-ZQE-044/images/mt_agile_mktg_FINAL.pdf 


文章摘錄翻譯:AMT聯盟研究員_林宜風


聯絡資訊:

AMT官方網站https://lihi1.cc/zd4Xg

申請加入AMT會員https://lihi1.cc/DM2ez

用LINE聯繫我們https://lihi1.cc/wNXwS

加入AMT專屬討論社群https://lihi1.cc/TqNy7

7分鐘--快速了解DMP、CDP
「數位轉型的關鍵利器,不可不知的CRM未來趨勢!」

Powered by AMT