數據與隱私(一)

2022-09-07-1.44.22

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今日想跟各位分享的主題是「數據與隱私」


收集並使用用戶數據與用戶隱私,是目前讓整個行銷市場陷入兩難的棘手議題。為了能夠更貼近顧客並推播他們有效的內容,是必須要在各式不同的情境之中蒐集顧客的資訊,才有可能為他們量身訂製更多內容,然而,另一方面,如今的顧客也越來越關心自己的數據隱私,對於各企業過度收集自己的資訊感到恐懼及厭惡。這兩個議題本身就是互相對立的,很難做到兩全其美的方法,尤其是在cookies將被棄用,企業少了穩定且受保障的數據來源,企業在左右為難的同時,要做的是盡量平衡兩者的狀況,在保障企業績效的同時,兼顧顧客的狀態。



接下來,先來了解顧客對於收集數據有什麼想法。


這兩張圖表便代表的顧客數據分享的態度,有三分之二的人對於目前的廣告是失望的,企業推播的內容及產品並不能吸引他們的注意,他們希望廣告能夠可以更貼近他們、更個人化一些。不過,卻有將近半數的顧客對於目前企業收集數據的狀況感到不舒服,可以從這兩者看到顧客並不害怕企業了解自己的喜好,甚至希望企業能夠為他們量身打造內容,但是另一方面,卻又對數據分享有疑慮。目前最大的問題在於使用的方法上,企業有沒有辦法得到使用者的信任,或是找到方法讓顧客感到安心。


正在收集甚麼數據、為什麼要收集他、數據是如何蒐集的,這三件事是使用者最在意的事情,接下來就來一步步解析。


企業應該收集那些資訊呢?消費者對於不同的數據有不同程度的意願,他們往往更願意或更不分享某些特定的數據。從圖表可以發現,顧客比較願意分享性別、年齡、電子郵件、喜好、購物紀錄、官網活動等等,而電話號碼、位置、社群紀錄等等相較前者則有明顯落差,將近有9成的顧客不希望分享這類數據,尤其是對紀錄對話內容特別厭惡,。由此可見,顧客通常比較願意分享較不具獨特性及辨識性的資料,較具有獨特性的資料通常都非常隱私,但是這些資料對於企業而言也較不具價值,不過仔細觀察可以發現,興趣、購物紀錄、官網活動紀錄等數據是具有獨特性的同時顧客也較願意分享,企業可以從收集這方面的數據開始。


不過要特別注意的是這些結果在不同的消費群體之間是存在很大差異的,例如,對於z世代的族群來說,他們在分享電子信箱活動上比平均高了57%,不過在分享官方網站上面卻比平均低了52%,對於年輕專業族群時,他們在分享社群活動卻比平均高了一倍以上,但是他們卻更不願意分享他們自己的性別,從表中可以發現,每種族群都存在不同的差異,企業在制定收集數據的方法時,必須優先考慮自己目標客群的獨特狀況,才能在收集數據上更為成功。


企業為什麼要收集數據呢?這是通常顧客會有的問題,企業為甚麼要收集我的數據,它們要用這些數據來做些什麼?對於顧客而言,他們只知道企業正在收集自己的數據,但是不知道企業是如何收集或是用在哪裡,也因此會對於企業有許多偏誤,會認為企業是偷偷摸摸的在獲取自己的資料、甚至將這些數據用在不當的地方,也因此才會有許多顧客提到企業收集數據便聞風色變。顧客喜歡也希望企業將數據來創造簡短、豐富、吸引人的廣告內容,他們最討厭公司共享甚至出售他們的數據。然而,數據上便表示,居然有57%的消費者認為企業正在出售他們的數據,但是實際上,很少企業會有販賣數據的行為。所以,企業在目前的一大任務就是透明化自己的數據收集及使用,來緩解消費者的誤解及焦慮。


至於企業該如何收集數據?雖然消費者越來越重視個人數據隱私,不過他們並不是不願意像企業分享數據,只是大多數人在提供數據時需要更多誘因,90%的消費者願意在有獎勵時向企業分享一些自己的資訊,只要企業提供的價值交換能夠提起消費者的興趣,消費者就有很大機會點頭說好!從這張圖表可以發現目前的消費者還是比較現實一點,對於折扣、試用品、延長保固等實質獎勵方式更能提起他們的興趣,反而,對於閱覽權限、社群權限等虛擬獎勵較為無感。不過值得注意的是,如果企業可以用消費者的資訊來提升使用便利性的話,這樣的虛擬獎勵也可以為消費者帶來比較大的誘因。


當然,如何提供誘因跟要怎麼收集一樣,每種群體都會又不同的狀況,舉例來說,Z 世代和家庭比較願意用較低價值的獎勵來獲取他們的個人資訊,相對來說對於較富有及退休的人們,這樣的優惠並無法提起他們的興致,甚至認為不管金額大小多少,這樣的誘因對他們的吸引裡都極小,因此,企業需要對不同群體有更多的認識,提供適合他們的交換誘因。


謝謝您這次的聆聽,本篇文章節錄自Boston Consulting Group的Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver,希望大家更了解消費者與數據之間的關係,下一篇報告將接續本次的主題,繼續為大家介紹該如何解決消費者與數據之間的難題~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!




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2022-12-01, 週四
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