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NIKE如何打造數位曲線?|商業周刊 1896期2403|

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作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長 

2016年我決定放下朝九晚九的工作,前往加州大學進修大數據科學,在美國第一次體驗到竟然在超市購物可以直接用手機付款;回來後到廣州出席一場演講,在餐廳用餐觀察到外場只有一位小伙子,桌上寫著用QR Code點餐,點完餐直接付款,幾分鐘菜就送上桌了。在台灣直到2023年,我才體驗到鬍鬚張提供這個點餐付款一條龍消費。 

我深感台灣數位轉型腳步真的慢了!根據亞太行銷數位轉型聯盟研究,台灣企業數位轉型 DQ(Digital Quotient) 只拿到 65.9 分,剛好比及格多一點;再看看台灣電商的滲透率也只有11.5%,不及中國24.2%、韓國27.8%的一半。

很多實體品牌為了提高線上銷售,投入了自營電商,把電商當作本業,大量投入數位廣告,以為會煎蛋就可以開早餐店。我認為這是一場災難,因為實體品牌自營電商再厲害,也比不過大型平台在人才、物流、金流、數據流的完整。

實體品牌要增加線上銷售,除了上架到大型平台,最好是把官網當作自營電商經營,主要用來服務手上顧客,Nike就是以此策略成功打造數位Nike曲線! 

2023會計年度,Nike營收高達512億美元,比前一年增加10%,線上營收133億(約4,123億台幣),佔總營收高達26%。根據雙軌轉型(Dual Transformation)作者指出,企業數位營收達到3成,且總營收持續成長,代表企業數位轉型步入正軌。 

Nike是如何做到數位營收的高成長? 

首先,有感於擁有零售數據的重要性,Nike採取DTC策略,減少經銷門市(從2012年佔銷售83%下降至2023年56%),直接接觸消費者,牢牢掌握銷售數據,瞭解顧客喜好。(大數據時代,原有大型品牌如P&G、Unilever,因未能掌握終端零售數據,反有求於通路!)

其次,Nike透過3個APP:Nike Run Club陪你跑步定目標、Nike Training Club陪你制定訓練計畫、SNKRS提供你運動時尚穿搭,牢牢抓住運動族群,提高品牌參與度。

第三,Nike把自家官網當網店,並把實體店、APP的客人導到官網消費,當然也會提醒官網會員下載APP,達到互聯互通效果。拜訪Nike官網,就會發現第一個動作就是要你加入會員,一些無趣的官方訊息(如投資者、最新消息等)都隱藏在最下方不明顯處。

第四,會員人人都在做,但是很多企業忘記差異化的會員權益設計才是關鍵。Nike在這方面也下足了功夫,比如可以免發票退換貨、客製化個人鞋款,還有專為會員保留的特別產品等。

第五,為了鼓勵會員到官網購買,Nike也會提供Nike和Jordan獨家的產品,只有會員才能買得到。

看到這裡,你可能會認為那是Nike才能做得到!事實上現在很多MarTech工具,可以用很合理的訂閱費,打造自家銷售平台,一次解決金流、數據流,甚至部份MarTech行銷科技公司也提供物流解決方案!

最後,關鍵在於你要有一套方法,把實體店客人導到線上經營,不需汲汲營營去追求遠方的黑駿馬,只要努力孕育腳下的黃金大草原;明年春天,自然會有一群黑駿馬來到肥沃的草原上! 

[資料來源]

商業周刊,1896期,https://bwplus.page.link/9che

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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