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社群時代不可不知的UGC行銷法寶,完整內容與趨勢告訴您!

_20220810-132348_1 照片來源:unsplash

還在煩惱如何讓消費者願意消費自己的產品嗎?最新研究告訴你,使用者生成內容UGC是你可以考慮的最佳選擇!


根據「study by TurnTo Networks」的研究指出,比起簡訊、Email或是網站式的廣告,90%的消費者更容易受到UGC的影響而產生購物慾望。顯示UGC確實對於行銷來說,存在著龐大的影響力,是影響績效表現的關鍵因子。


不過一直以來,UGC其實存在著正反兩面的評價,也正是如此,需要對UGC有更全面的認識,並且詳讀使用說明書,尤其在社群時代,資訊傳遞更加快速,好的UGC帶您的業績一飛沖天,話題性十足,而觸碰到地雷的UGC,則可能會使您面臨到難以抵擋的公關危機,接下來,就準備為您介紹UGC的完整內容,使用注意手冊,最後再搭配經典案例與最新趨勢發展,一次報給您,lets go! 


本內容由傑思.愛德威媒體贊助,AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯,崑山科技大學公廣系 陳薇薇副教授 諮詢協助,為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容,歡迎大家多多回應交流與轉發~


本內容也有Podcast,適合只想用聽的您! 點擊聆聽 

什麼是UGC (User-Generated Content)?

UGC,一般稱為使用者原創、消費者原創內容,是一種由使用者去產出、創造與產品、企業相關的原創內容的行銷手法,這些使用者與企業、品牌沒有任何代表與關聯性,而生成出的內容,可以是社群媒體上的貼文、短影音,也可以是評價、Podcast等等非常多的形式,只要是由使用者端去生成的,都可以算是UGC。


總而言之,消費者產出的這些包含品牌與產品的內容,而品牌旗下員工完全沒有參與整個製作流程,那就是使用者生成內容,UGC。 

是什麼原因,使UGC能有這麼好的成效?

本質上來說,行銷與廣告,不一定值得信賴,因為將產品理想化的一面體現出來,是廣告或行銷人員所被賦予的任務,然而在這樣的過程與背景下,往往容易忽略掉美化過後的產品,帶給消費者購物體驗上的失落與不信任感。 

 圖片來源:Instapage.com

這樣的情況在市場上日益可見,也不難怪回朔到2013年時,就已經有調查表示76%的消費者認為廣告非常誇大、華而不實等等。

不難理解為何使用者生成內容UGC會如此有效,因為其來自消費者內心中所最信任的自己,或是他人,不需要再去為了商品真實性而去猜測,根據「Turn To Networks」的調查顯示,超過2/3的消費者覺得UGC創造一種非常真誠、貼近現實的購物、消費體驗。商品評論、Instagram照片、開箱影片等等,這些生成內容多數沒有受到產品原公司、品牌的挑選、操作,而是最直接的呈現在網路、社群上,對於消費者在消費過程中的信任、安心程度,有著非常強烈的連結。 

為什麼UGC如此重要?

我們來看看關於UGC在2022的最新研究與調查結果,種種數據都能顯現出UGC的重要性以及其影響力,以下統計數據為Taggbox之調查結果:


1.92%的消費者比起廣告,更信任其他消費者的評論以及推薦。
2.86%的品牌在行銷策略佈局上,將UGC加入其中。
3.使用UGC,幫助提升74%的轉換率。
4.使用UGC後,消費者回購率提升20%,瀏覽品牌網站時間增加90%。
5.84%的千禧世代表示,UGC是影響購物決策的最大因素,不考慮購買沒有使用UGC的品牌。

線上當道的時代,品牌必須在網絡中爭取一席之地,爭的就是來自消費者的關注與信任,換個角度來說,近年來消費者對於其所互動、購買的品牌,有更多在選擇上如真實性的要求、考量,對產品沒有十足的信心,是不會購買的。品牌也需要時刻關注來自UGC的回饋、評論,在其中找到目前市場偏好、產品與客戶體驗上的問題。


不僅僅是消費者,86%的品牌、行銷人也同意真實、精準地傳達產品的品質與內容給消費者,是成功的必要條件,而目前市場中,難以找到比UGC更能傳遞真實性的行銷管道,更凸顯UGC的重要性,UGC顯然是未來品牌能否在市場中生存的關鍵因子。


成本效率優勢

如果今天品牌不需要特別花費高昂的費用組織一個創意團隊,來為品牌做廣告、行銷內容的發想,然後再藉由多元的行銷管道去做產品的推播,支付費用給這些廣告與行銷平台,對於行銷成本來說,能減少多少預算?


UGC最主要是來自消費者,這些Hashtag、評論,是可以由品牌搜集後再做一個行銷上的推廣,而這些行銷內容,是不會產生任何額外支出的,而UGC帶來的點擊率,高於Google與其他廣告管道的四倍,單位點擊成本,更是遠低於使用這些廣告平台的開銷。對於品牌方來說,UGC是最具成本效益的行銷工具。 

國內外精彩案例

接下來,我們就直接來看UGC的實際案例!


Gopro:經營Youtube有成,累積大批粉絲與流量,開創UGC獎項

                                                                                     圖片來源:unsplash


透過消費者使用Gopro所錄製的挑戰、旅遊、運動過程等等內容,來經營Youtube頻道,目前有1060萬訂閱者,頻道影片累積高達4億觀看數,然而這些影片內容的推廣與龐大觀看數,完全沒有為Gopro帶來額外開銷,甚至Gopro為UGC設立「Photo of the Day Challenge」獎項,來鼓勵、激勵客戶們對於UGC內容的創新發想、激勵挑戰,Gopro的UGC策略培養了大批忠實粉絲,是相當經典的成功案例。                                                                                                                                                             


IKEA-玩偶設計出自小朋友的設計


IKEA相信是大家平時最愛的休閒、家庭購物場所,是否還有印象,每當去到IKEA時,都會在七彩繽紛、充斥可愛玩偶的區域停下腳步,看似無理頭、療癒的設計,卻帶來有種想把玩偶放進購物車的衝動,更別說如果帶著小孩來到IKEA玩偶區,都會為之瘋狂。不過,您知道這些玩偶,很有可能就是其他小朋友的作品嗎?關於IKEA玩偶背後的秘密,即是這些設計,幾乎都是來自小朋友的繪畫內容!


「Dodo Bird」就是2021「IKEA's Family Soft Toy Drawing Competition」這個競賽的冠軍成果,透過競賽的方式鼓勵消費者產出UGC,不僅在過程中去達到宣傳、廣告效果,更節省許多成本,產出的產品,也更加有話題性與認同感,可說是一舉兩得的好策略!


                                                                                 圖片來源:IKEA.com



新竹街口攻城獅-吉祥物徵稿


與IKEA策略類似的UGC行銷,在台灣也能看見!台灣新職籃P+ League是2021年由藝人陳建州為首所建立的一個職業籃球聯盟,其中最具話題性的球隊非新竹街口攻城獅莫屬,短短成立一年即培養許多忠實粉絲,一直以來以強大行銷團隊為名的攻城獅,怎麼會浪費掉這個龐大粉絲基礎與製造話題的大好機會,因此在球隊吉祥物的徵選上,就採與Ikea玩偶的相同策略,以競賽的方式來鼓勵粉絲們發揮想像力,短時間即引來大批作品,一時之間帶來非常大的話題,更被球隊作為行銷重心,推出周邊商品,佳評如潮。


看到這邊,是否覺得UGC實在是太好用了,想像不到該如何失敗,無非是制勝法寶,其實不然,好的UGC確實能為品牌、企業帶來無可限量的成長與效益,不過一但錯誤使用,帶來的負面聲量、形象,更是加倍奉還的概念,只會讓品牌、產品更加的雪上加霜,接下來我們就來看看兩個經典失敗案例,究竟是出了什麼問題吧!

Starbucks- #SpreadTheCheer


時間回到2012年,當時在英文的星巴克爆出逃稅醜聞,隨後,更是立即將責任推到於英國的當地員工身上,指出員工未誠實核銷、報帳,才導致這樣的結果,最終星巴克所逃漏之稅收,竟然是由其員工來負責償還,引發一時輿論譁然。


此時的星巴克,選擇推出UGC策略想平息怒火,以Hashtag「#SpreadTheCheer(分享喜悅)」來試圖短時間內扭轉形象,強迫消費者為此時的星巴個提供正向內容,可想而知,換來的是更糟、更負面的使用者生成內容,漫天針對逃稅行為的謾罵、嘲諷,搭配著「#SpreadTheCheer(分享喜悅)」的標籤在社群媒體上廣為流傳,與主題想傳遞的內容看起來格外諷刺,一時之間變成難以收拾的局面,社群上的快速流傳,反而讓全世界的消費者都看到此次英國星巴克的負面新聞,此次的行動無非是悲劇收場。


麥當勞- #McDStories


一樣回到2012年時,麥當勞做了最佳的負面示範,未經規劃,濫用Hashtag並期待消費者主動提供好的UGC,顯然是過度理想化。


當時麥當勞推出「#McDStories」標籤,希望消費者分享自己的一些美好經驗、故事,麥當勞為活動起了個主題,「來看看這些每天努力工作的員工們,提供最好品質的麥當勞食物。」,然而結果差強人意,帶來的不是原本設定的充滿溫馨、激勵人心的故事,反而被用於宣傳麥當勞的負面故事、新聞,一時之間一樣來到無法收拾的地步,社群媒體上充斥著各種糟糕的消費、用餐體驗,帶給麥當勞的形象和評價,有著極大的傷害。時至今日,麥當勞「#McDStories」的策略,都還是非常經典的UGC失敗教材。



我們來看看兩個失敗個案的問題:


1.星巴克在錯誤的時間,推出錯誤的策略:負面聲量充斥著市場,首要任務不應是希望藉由強迫消費者創造正向UGC來試圖扭轉頹勢,僅是火上加油。


2.麥當勞在沒有完善規劃下,就推出「#McDStories」這個活動,沒有明確的定義、目標,盲目的跟風,對於UGC過於理想化,都是麥當勞在這次的策略上大大失敗的原因,總而言之,UGC需要規劃再規劃,並不如想像中的能不勞而獲,沒那麼簡單!

UGC使用上,最常犯的五大錯誤!

1.未經許可的使用UGC-最常出現在社群軟體上消費者對於產品的評論。

即牽涉到法律問題,後續在如何開始UGC之旅的段落會再做說明。


2.無法對於負面評論有立即且妥善的回覆與處理-導致產品、品牌遭炎上。

星巴克案例中,第一時間選擇的是刪除、逃避負面留言,而非面對、承認錯誤,予以修正,導致後續更難平息的憤怒輿論。


3.給予粉絲太多權力-通常發生在給予粉絲決定公司產品的最終模樣、形式。

當流量、關注度提高後,許多時候主控權雖然還是在品牌,但市場輿論、風向如果已經相當明確,此時容易導致品牌不得不迎合市場需求,推出與品牌形象不符的產品、服務,或甚至做出錯誤的決策,影響到品牌經營。


4.過於美好、理想化品牌與產品-不符合UGC追求真實性的原則。


5.反對者將一直存在,如何妥善處理為了反對而反對的惡意攻擊,會是關鍵。

如何開始一個UGC行銷?

1.制定目標:最終希望達成什麼目的?

UGC的成敗,來自於目標的制定,如提升品牌曝光度、品牌形象等等,需要引導消費者製作出真實的使用體驗,而非只是簡單的標籤、美麗的照片而已。


2.打造一個系統用於搜集、整理所產生的UGC內容。
好的UGC往往會帶來非常大量的作品,好的系統幫助提升執行效率,篩選出最適合的UGC來作為推廣、使用,好的整理,也能適時發現負面的內容,即時作出危機處理。


3.需要定義品牌想透過UGC內容獲得什麼,並且提供、回饋消費者什麼?
以Gopro為例,可以從UGC內容去發現產品問題,如高空攝影的穩定度、水底攝影的解析度不夠等等,來去做設計上的修正,而其創立的UGC獎項,對於使用者生成內容的作者來說,更是一種肯定與榮耀,彼此互利的狀態,是UGC帶來的豐碩成果。


4.需要法律專業諮詢,UGC並不是來自品牌,而是消費者。
UGC的整個流程,都與法律議題息息相關,作品來自消費者,勢必對於UGC的使用權要有相當程度的諮詢與規範,避免掉後續衍生的法律問題,得不償失。


在結論之前,我們來看看UGC存在什麼樣的未來趨勢吧!

新趨勢

1.消費者更重視DEI(Diversity、Equity和Inclusion)多元、平等與包容的品牌經營。


65%的消費者認為品牌多樣性在消費選擇上佔有非常重要的因素,6/10的行銷者認為,其品牌與企業應該對於社會議題有更多的投入與支持。在現今更加重視社會責任的時代,品牌可以是一種象徵與代表性,在對於議題、立場上,有明確態度、立場的品牌,相較對於社會議題採取避而不談態度之品牌,於未來更有機會受到消費者的支持與親睞,DEI將是未來品牌要推動UGC時不可或缺的要素。


2.社群平台為主力戰場。


善用社群媒體,將社群上的UGC內容截取作為其他管道的推廣,會是未來的新趨勢,我們逐漸可以在許多文章專欄中,看到直接嵌入社群平台的內容,社群平台強大的互動能力,是品牌在各通路中,拉近與消費者之間距離的關鍵。


3.「知情消費者」概念崛起。


知情消費者概念簡單來說,即是品牌更加難以取得消費者的信任,需要有更多的資訊揭露、公開,以及更多作為讓消費者看見,一但受到欺騙,將是形象的大幅破壞。如上述是否在DEI上盡責盡力,品牌是否獲得市場好評,需要有更多消費者提供的能量注入在品牌與產品上。如何獲得消費者十足信任,是UGC重要的未來趨勢。



結論:「使用UGC,要有為任何事情做好準備的決心。」


Jill Byron Marketing at Mode Media的副總裁曾提到,目標不應該是訂位在銷售,而是思考如何透過UGC,讓所有人主動去傳遞對於品牌的愛與需求,去表達為什麼您的品牌與產品會是個必需品,甚至為品牌去創造一個專屬詞和潮流,關鍵在於隨時需要準備好接受批評與攻擊,這些負面評論幫助找出缺失,勇於面對與修正,其帶來的價值往往會高於正向評論


從負面評論中學習成長固然重要,但為了反對而反對的攻擊言論,還是需要做好準備與因應,UGC固然提供很真實的回饋,但終極目標還是希望推廣產品,因此對於攻擊內容,需要適時做個篩選與刪除,避免遭到不必要的事件炎上。


UGC展現出其強大的行銷量能,為消費者帶來更真實的消費體驗,也讓好的品牌、產品能夠更廣為人知,但同時在社群平台上,資訊快速的傳遞、散播,一但有負面訊息的產生,未經妥善的處理,很有可能讓這些好的品牌、優異業主的努力,一夕之間化為烏有。因此,不論因應成長機會或是重大危機,使用UGC來追求突破時,隨時做好準備,會是品牌、產品長久生存之道!



參考資料:

https://www.shortstack.com/blog/the-best-types-of-user-generated-content-to-collect-and-use-in-2022/

https://taggbox.com/blog/user-generated-content-facts-and-stats/

https://taggbox.com/blog/user-generated-content/

https://blog.hootsuite.com/user-generated-content-ugc/

https://medium.com/smart-marketing-for-the-lean-startup/a-case-study-on-ten-user-generated-content-fails-and-five-lessons-we-can-learn-from-them-part-2-c9f8c59e0481

https://www.cmo.com.au/article/605627/5-epic-fails-brands-make-user-generated-content/

https://instapage.com/blog/what-is-user-generated-content

https://www.ikea.com/us/en/new/meet-the-2021-sagoskatt-soft-toy-crew-pub15499b50

https://www.tintup.com/blog/5-consumer-trends-shaping-ugc-in-2022/


文章翻譯摘錄:

AMT聯盟研究員_劉昌豪

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