行銷數位轉型成熟度

2022-09-07-2.05.42

 標題:行銷數位轉型成熟度

在過去的一年半裡,兩個大事件導致全球行銷界發生巨大的改變,分別是Covid-19 以及Google第三方 cookie的消逝,如今消費者更加期待企業能夠為他們帶來更個性化、即時的服務。而在先前AMT的影片中,我們已經有提及過應對第三方 cookie消逝的解決方法,今天要和大家分享的主題是由BCG顧問公司所提出的讓企業數位成熟度更高的策略報告。


首先,我們先來了解為何要加速數位成熟度? BCG從消費者的趨勢變化著手說明,分別是消費者線上需求大幅成長、個性化需求提升以及用戶隱私備受重視。BCG進一步提及,上述這些趨勢的變化,都不是一時的流行而是長期的趨勢,而缺乏快速反應數位能力的企業將落後那些已經準備好行動的企業。


而根據BCG的新研究發現,數位成熟度較高的品牌,其銷售額平均比數位成熟度較低的同行高出 18 %,且成本效率也提高 29%(比 2019 年高 16 %)。另外,這些公司的市占表現也相當出色,在過去一年中,數位成熟度高的品牌,其市佔率增長是低成熟品牌的兩倍多。可見數位成熟度對於企業的成長是有正相關性的,也代表低數位成熟度的品牌必須盡快趕上。

針對提升企業數位的成熟度,BCG提出了4個他們認為有效的因素,如上圖分別是:

  • 圍繞第一方數據建立良性循環,以解決隱私問題並維護客戶價值和信任。
  • 開發真正的跨通路端到端測量能力,包括用於代替第三方 cookie 的數據預測模型。
  • 基於測試和學習的方法建立敏捷,以更好地應對市場的需求波動。
  • 獲取新技能和資源,以確保企業持續進步


以上這四個因素是相輔相成的,例如,端到端測量對於建構有效的第一方數據循環以及推動敏捷循環和測試新假設至關重要;同樣,企業需先具備適當的技能和資源,否則無法實施前三個因素。因此,BCG建議企業同時開發並進行四個因素對於企業成長最有效。

此外,BCG也提醒,消費者信任是需要特別注意的關鍵,保持關注客戶價值和信任並將企業領導方向與上述四個因素相結合,是企業提升數位成熟度的最短路徑。以下會分別介紹四個因素。


提升數位成熟度的四大因素

數位成熟企業與不成熟企業對於第一方數據的使用差異

因素一:第一方數據

針對第一個因素第一方數據,BCG的研究表明,有善用第一方數據的公司可以從單個廣告展示中產生 1.5 倍的收入,並且成本效率的提高也是沒有善用第一方數據的企業之兩倍


BCG進一步透過研究分享了建立良性數據循環來增強客戶價值和信任的策略,像是為所需的第一方數據定義了明確的策略、制定引人注目的價值主張並利用與消費者的多次迭代測試來了解哪些體驗最有效促進消費者同意給予個人數據等等,可以參照原文以了解更深入的內容。


但BCG也表明,目前大多數的行銷人員都了解第一方數據的重要性,但僅有不到1/3的人掌握了蒐集第一方數據的能力,而且很少有人能夠利用這些數據為顧客帶來更好的體驗,因此建議所有企業將此事項安排在優先計畫裡。


因素二:端到端的測量能力

衡量顧客旅程中不同類型的互動以及不同通路的互動對於數位行銷是非常重要的,企業需要一個有效的衡量系統來不斷優化與顧客的價值交換,而且隨著近年數據越來越難取得,這一點變得更加重要。


而實現有效的端到端測量之第一步驟是建立一套一致的KPI(所有團隊都要遵循的共同目標)來評估影響。研究顯示,除了剛起步的企業,大多數品牌 (78%) 都有一套指標可以為他們的行銷決策和跨類別、品牌、市場、業務和媒體通路的分配提供信息;更先進的企業甚至會有建置好的數位儀表板上顯示相關報告,或是有預測模型幫助公司衡量潛在客戶會出現在哪些場景,以更精準的支持其行銷決策。


因素三:敏捷循環

根據BCG的調查,具有快速且動態反應的能力使一個消費品品牌在疫情期間的增加了 1.5%的市占率。但想達成敏捷也不是那麼容易的,大多數的企業仍缺乏跨職能、敏捷的團隊,因此無法滿足快速變動的市場需求。BCG表明,建立敏捷的團隊的第一步是確保關鍵職能部門一起工作。品牌應尋求將跨職能的團隊集中在一起,同時促進測試和學習,甚至使用自動化數據來追踪變化。若想知道更多關於打造敏捷團隊的內容,可以參考原文或是先前AMT有發布過的敏捷行銷影片。


因素四:新技術與資源

BCG表明,目前大多數企業缺乏的資源是專業人員,因此建議企業要與其他外部企業合作,這邊的合作是指決定哪些業務要內包還是外包。BCG進一步提出5個指標供企業檢視自己是否要將業務外包,分別是

  • 對敏捷性和快速回應市場的需求大小
  • 工作的規模和複雜性
  • 所涉及數據的敏感性和價值
  • 經濟和成本效率
  • 招聘人才的能力

BCG建議企業將該專注的核心活動留在自己公司內部,並將其他需求外包給合作夥伴,以彌補技能差距或人才缺失。


最後,為了讓企業可以如何循序漸進的加強,BCG也提出了針對四個因素的學習藍圖,每個因素都有三個步驟:建立基礎->建立連結->讓概念普及在整間企業。針對每個因素的三個步驟,有興趣的人可以參考原文,以上內容也都是節錄自BCG的The Fast Track to Digital Marketing Maturity。另外,如果對數位轉型有興趣也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為台灣企業的競爭力競力。



原文:Digital Marketing Maturity Model - The Four Accelerators | BCG

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2022-12-02, 週五
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