擴展數位能力及價值的關鍵

2022-09-07-1.52.11

大家好,歡迎來到AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,大專院校數位人才培育計畫,每週為您博覽全球最新的行銷數位轉型、大數據AI應用、MarTech、新零售、品牌行銷趨勢等的研究報告或文章,促進企業數位轉型能量之提升。


今日想跟各位分享的主題是「擴展數位能力及價值的關鍵」


數據能夠對企業帶來的效益隨著近幾年數位行銷相關的技術發展越來越成熟已經得到許多證明及肯定,相信大家也都開始認知到數據與數位行銷能為企業帶來的好處,尤其是第一方數據,這些從客戶身上直接蒐集的數據,對於改善與客戶關係和推動企業業務的成長至關重要。並且,這些數據的重要性也在去年google取消第三方cookies的政策出現後更被凸顯出來,根據BCG的研究調查,他們發現如果可以妥善使用數據為核心的數位行銷甚至可以達到收入翻倍,成本減少60%的巨大成效。


然而,雖然市面上可以看到一些品牌能夠從他們的第一方數據中獲得許多競爭優勢,但是其實檯面下有許多品牌無法達到這樣的目的。研究顯示,只有約30%的公司在跨管道創建單一客戶環視圖,甚至只有1%到2%的公司使用數據為其客戶提供完整的跨渠道體驗。


有鑑於以上的問題,BCG及google在2020年採訪30家在該領域成功的公司,他們發現這些公司在獲得成功時有三個共通點,分別是

1.制定全面的第一方數據策略

2.多元工具測試、學習和測量以確定最佳執行方式

3.外包與內部技術能力混合,整合合作夥伴資源


第一點,制定全面第一方數據策略


第一方數據可以來自許多不同的管道,例如會員系統和網路互動,也可以包括人口統計資料和客戶購買歷史等信息。許多品牌只是簡單地收集盡可能多的數據,他們認為只要多多收集數據就可以轉化為價值。但事實上,收集不需要的數據不只不會帶來太大的效益,更是會給客戶帶來許多負擔,同時也增加技術、人員和管理成本,也增加了數據洩露和其他隱私問題的風險。


一流品牌為第一方數據制定了明確的實施戰略。他們制定全體組織範圍的戰略目標,來建立數據的收集和投資方向。他們還會再此時確定哪些數據是必不可少的,那些資料是不重要的,並計算相關成本和風險,並製定他們的策略路線圖。


第二點,多元工具測試、學習和測量


成功的品牌會根據他們的商業模式找尋需要的數據並定義需要個人化的內容及方式。


許多品牌可能會針對每一個對象進行個人化,但要針對所有族群實施個人化和擴展所需的資金和時間非常巨大。相反,他們建議品牌首先使用分別測試的方法來確定該數據和方法對誰最有效,在個別的用例中快速證明價值。雖然,可能會只關注到一個客戶群,但是投資於在測試所需的成本及時間都可以大大減少。一旦該方法得到證實,品牌就可以開始部署其他技術,例如人工智能和機器學習,並將個人化工作擴展到新的客戶群和旅程。隨著品牌通過優化個人化水平的過程,他們將提高預測客戶結果的能力並提高客戶終身價值。


一開始,這些品牌可以藉由分析數據來發現影響購買決策的觸發因素,例如天氣狀況或特定事件。下一步是通過衡量數據收集及其他成本所創造的價值,然後,再針對具有足夠投資回報 率的細分市場近一步調整目標。


舉例來說,一家公司增加了第一方數據的收集。然而,測試表明,實施針對每位顧客的一對一個人化成本太高。因此,該公司轉而使用少量數據來了解其客戶的習慣。在了解到購買與某些事件高度相關後,該公司能夠更好地大規模定位客戶並實現更高的投資回報率。


不過,無論品牌是使用什麼方式收集第一方數據,他們都必須部署強大的測量工具來證明他們的方法創造了最大的價值。為了克服工具測量的局限性,頂級品牌同時使用多種工具,以便他們可以全面地衡量覆蓋率、效率以及數據收集能力及其他關鍵 KPI。


第三點,外包與內部技術能力混合,整合合作夥伴資源


品牌需要更加戰略性地考慮他們的廣告代理商。在過去,行銷人員會將幾乎所有的東西都外包給他們,但如果詳加考慮哪些能力最好保留在內部以及哪些適合委託給代理商會對整個品牌的未來發展更家有利。我們建議採用混合方法。這意味將數據分析和數位工具使用能力內部化,確保品牌裡能夠穩定發展這些核心能力,同時利用代理商專業度提供公正的戰略策略、創意內容和廣告購買能力。與此同時,目前的代理商正在發展特殊的商業模式來滿足客戶的需求。他們提升幫助顧客的能力,甚至幫助他們發展內部能力。品牌可以多多利用代理商所給予的價值來提升自己的內部能力。


謝謝您這次的聆聽,本篇文章節錄自Boston Consulting Group的Delivering on the Promise of First-Party Data~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!


原文

https://www.bcg.com/publications/2021/the-value-of-first-party-data

AI對個人化領域的革命
數據與隱私(二)
 

評論

尚無評論
Guest
2022-12-02, 週五
如果您想注冊,請填寫帳號,密碼和名稱字段

Captcha 圖像


By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://marsgo.amt.org.tw/

還沒有帳號? 立即註冊!

登入您的帳號