數據與隱私(二)

2022-09-07-1.49.12

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今日想跟各位分享的主題是「數據與隱私」


上周的報告跟各位分享了數據與隱私的上半篇,相信大家應該更瞭解顧客對於數據之間的關係,今天在開始之前先回顧一下上一回的內容,首先從顧客對於數據分享的態度開始,顧客一方面希望企業能夠更了解自己,為自己提供更高品質的內容,但是另外一方面,卻對數據分享有許多疑慮,對於公司的收集方法感到不安。所以企業目前最需要妥善處理自己與消費者之間的關係,得到使用者的信任或是找到方法讓使用者感到安心。


上一期也提到利用正在收集甚麼數據、為什麼要收集他、數據是如何蒐集的三個面向來了解顧客與數據之間的關係,消費者對於正在收集的數據有什麼想法?他們比較願意提供較低隱私較不具辨識性的資料,對於較高隱私的資料意願明顯低落許多,不過興趣、購物紀錄、官網活動紀錄等數據是相對隱私但是消費者也能保持相對高的意願。同時呢,要特別注意不同族群對於不同的數據蒐集意願是會有極大的差異。


企業為甚麼要收集,是大多數消費者疑惑的地方,大部分的消費者並不了解企業如何收集、使用數據、為甚麼要收集數據,這也導致了消費者對企業產生極大的誤解及不信任,因此,企業必須趕緊透明化自己的數據收集及使用,才能緩解消費者的疑慮。至於企業該如何收集數據,消費者並不是完全不願意提供自己的資訊,但是他們需要一點誘因才能夠激發他們提供數據的動機,他們比較喜歡折扣、試用品、延長保固等實質獎勵,對於權限等等虛擬獎勵反而無法提起他們的興致,同時,跟收集數據一樣,不同族群都有極大的差異,企業在使用上也須十分注意不同族群的差異性。


在了解使用者與數據的關係之後,企業到底該採取甚麼樣的手段來因應這些問題呢?文章便整理了三大策略,應用這些策略之後,便可以讓公司在數據與顧客之間的處理上更得心應手。


首先,第一項策略是通過提高數據透明度與品牌管理來培養消費者信任。向消費者展現自己對於數據隱私的重視是取得消費者信賴的關鍵,也是在品牌成功致勝關鍵。企業可以藉由清晰、明瞭的方式來向消費者說明他們正在收集那些數據、如何使用以及如何造福消費者,利用這個簡單的步驟便可以快速消除消費者的疑惑並贏取信任。不過,這種溝通方式必須確保隱私政策在所有接觸點都可以保持一致,避免消費者在不同業務消費時感到混亂,同時,也必須確保隱私政策可以在與消費者的第一次互動就可以完整說明,如果可以的話,在隱私政策說明上下點功夫,可以有效的提高使用者閱讀及吸收的效率。


目前的隱私權政策常常長篇大論,同時裡面的法律術語也讓使用者難以理解,推出簡短易懂的內容,可以有效提高消費者同意及加入的比例。除了好感度和知名度等典型品牌指標外,公司還應專注於衡量和改善信任指標——例如消費者信心和尊重。追蹤這些指標可以讓企業更全面的評估企業狀況,方便制定更符合公司現況的政策。


第二項策略,通過發展數據技術來創造出色體驗,想要創造出色的體驗給予消費者,就必須了解您的顧客,這必須透過開發更完整的第一方數據蒐集技術,同時採用顧及數據隱私的方式重新創造出更有效的使用者數據模型。以往,許多企業在尋找及蒐集消費者資訊時,通常都是使用第三方cookie作為最主要的數據來源,不過這樣的方式通常較少考慮數據敏感性及消費者偏好。而現在,第三方cookie 將被淘汰,為了減少對第三方數據的依賴並適應不斷變化的消費者喜好,許多企業都開始積極擴展具有價值的第一方數據,也帶來了更多競爭優勢,文章裡指出一間前500強的企業在停用第三方cookie及加速第一方數據後,他們不只廣告更具個人化、銷售額更是成長10 倍、同時廣告投放成本也降低了10%。


想要達成如此良好的第一方數據蒐集成效,也需要特別注意4點,第一點,不仰賴第三方cookies的數據,第二點,具有彈性,能隨時隨著數據規範動態調整。第三點,以隱私為核心,將保護消費者放在首位。第四點,集中管理所有數據的所有權及控制權,確保使用者數據不為他人所用。根據以上四點所建立的數據系統,才能達到在企業及消費者間雙贏的局面。


第三項策略,建立數據為中心的組織,並採用隱私優先的方法及思維。由於目前數據、隱私、溝通,這三點都是任何品牌非常重要的發展要點,因此掌管這三大要點的CMO這個職位就必須進行重新塑形,可以將CMO想像成品牌的數據管理專家,他們要負責掌控數據隱私、數據收集管理,及與消費者間的溝通。此外,CMO必須將公司的數據管理及隱私策略延伸到公司內部其他部門,例如財務部門、法律團隊、管理階層,來加強組織間的溝通,確保各部門都能更了解數據情況。


另一方面,則是要加強關於數據隱私的教育及文化改革,除了CMO要擁有數據隱私的知識,如果團隊都能夠具有這樣的意識,更能幫助整個團隊的精進。有些品牌甚至是會創建專門的跨職能隱私團隊,裡面由各式領域的人所構成,不同領域的人在一起共思共享,更可以幫助完整的品牌數據隱私政策的推行。


最後,隱私團隊也需要與外部的合作夥伴共享數據才能創造最大價值,由於對第三方cookies的廢除大大地減少了可以收集的數據的規模和豐富性,成功品牌正在轉向新的注重數據隱私的合作夥伴,以加強他們的數據和能力,來為他們的消費者提供更好的體驗。而這些合作夥伴合作可以有幾項特點,第一點,通過在"clean room"中處理的所有共享數據來增加受眾分析,這些共享數據將會被特殊處理,經過特殊的去辨識性方式匿名並清除個人訊息,來保障使用者。第二點,通過他人自有收集管道上的匿名數據來增強自己對於消費者定位的了解。第三點,通過"clean room"建立共享的特殊測量用來分類無法歸因的銷售額。


不過這些共享企業必須事先經過仔細審查,以確保所有合作夥伴都在整個價值鏈上都保持最高級的數據隱私,合作夥伴需要對將共享哪些數據以及如何保護這些數據的政策及方式完全透明,應該根據關鍵的隱私標準對他們進行嚴格審查,如果無法滿足規定的合作夥伴應該予以拒絕。


謝謝您這次的聆聽,本篇文章節錄自Boston Consulting Group的Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver,希望大家透過這兩篇文章能夠更了解數據隱私與消費者關係~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!



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數據與隱私(一)
 

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2022-12-05, 週一
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