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ABM客基行銷策略
B2B企業一定要知道的ABM行銷策略
在這個數位轉型蔚為風潮的時代，投放廣泛的數位廣告已經是B2B行銷人員最常用的行銷手法之一。然而，近年來在B2B數位行銷策略中，掀起了一股"客基行銷"的風潮，英文叫做Account-Based Marketing，簡稱ABM。因此今天將和大家解說何謂ABM？ ABM有哪些優點？ 實施ABM又有哪些步驟？ 以及如何透過MarTech的導入，讓ABM實施的更成功！
何謂ABM？
ABM直譯為「基於客戶的行銷」，也可稱作為「客基行銷」，這個概念是於2004年，由顧問研究公司ITSMA提出，是一種針對B2B企業實施的策略。簡單來說，ABM就是將銷售和行銷資源集中在最有機會購買產品或服務的客戶上，對其進行精準且個人化的行銷，再將行銷成效擴展到更廣泛的目標族群上。
不過根據Ascend2於2020年的研究顯示，只有22% 的品牌制定並運行了ABM策略、14% 剛開始執行且34% 計畫未來會執行。這表示大多數的品牌其實在實施ABM策略方面的進度仍然很緩慢。因此，我們在最後會提到如何透過MarTech的導入，來協助B2B企業實施ABM策略以搶占先機，有興趣的朋友要聽到最後喔。
ABM有哪些優點？
在了解如何實施之前，我們先進一步了解ABM的五大優勢，分別如下：
1. 提升客戶參與度及ROI
根據國外B2B研究和諮詢公司SiriusDecisions 的調查，有99%的受訪者認為 ABM提升了他們的客戶參與度；更有91%和80%的企業認為ABM的策略思維幫助他們提升了公司的ROI和成交率。
2. 更加個性化
個性化是ㄧ般來說在B2C的企業中較常聽見，但其實透過ABM策略，B2B品牌也能做到個性化。ABM可以協助您傳遞個性化訊息給目標受眾，還能夠創建個性化的客戶旅程，以造就更高的轉化率和企業成長。
3. 縮短銷售週期
由於ABM策略是針對特定客戶而不是從大池中尋找潛在客戶，不合格的客戶會提前被刪除，留下的則都是那些更有可能轉換的帳戶，因此簡化了銷售週期。
4. 集中力道，降低資源浪費
ABM的目標明確，行銷人員可以將資源集中在已定義的潛在客戶名單上，針對其行為和喜好投放對應的資訊以增加顧客好感度及忠誠度。且隨著行銷技術的迅速發展，企業可以用更低的成本更有規模地執行ABM，將有限的資源花在刀口上，達到最大化收益。
5.達到行銷團隊與銷售團隊策略一致，合作更敏捷
透過 ABM 的思維導入，行銷部門和銷售部門之間必須共享的數據、彼此合作去定義潛在客戶名單。而這將降低行銷與銷售團隊間的斷層，使彼此合作更順暢，也能及時因應客戶需求調整策略。
實施ABM的關鍵步驟
了解完ABM的優勢之後，現在我們來看一下實施ABM的關鍵步驟，分別如下:
步驟1.定義高價值客戶
定義目標客戶需要企業內部關鍵的利益相關者彼此進行數據共享，例如銷售、行銷、客戶成功團隊和任何其他面向客戶的部門。使用這些數據和商業情報來幫助您確定高價值客戶的優先順序。這種數據驅動的方法可以確保您只鎖定更有可能轉化的客戶。
步驟2.找出重要決策者
一旦您確定了目標客戶，下一步就是了解這些組織的決策方式並找出誰是關鍵決策者。這些資訊將幫助您制定策略，像是如何接近、互動和影響這些關鍵決策者。而要做到這一點，您可以透過CRM或是社交媒體平台調查他們可能存在的任何一個地方。
步驟3.選擇自動化工具
為了使您的ABM策略更有效，您必須明智地選擇您的工具。ABM依賴於不同軟體的功能，像是數據收集、客戶關係管理或是專案管理等等。這些工具的質量會大大的影響您ABM策略的有效性。因此，要好好選擇您的MarTech工具組合。
步驟4.選擇有效的行銷通路
行銷通路的選擇也是個人化服務的其中一個部份，針對不同的目標客戶，應定義對應其的行銷通路並進行推播，無論是Email、多媒體廣告、簡訊、社群平台或是通訊軟體訊息等等，同時團隊也應該確保，能透過技術追蹤客戶在這些通路中對行銷素材的反應，以利後續應用數據資料庫做更精準的再行銷。
步驟5.創建個人化的內容
如果您仔細觀察，您會發現您品牌與客戶的每個接觸點其實都是以內容為核心，這就是您必須為ABM創建個人化內容策略的原因。有了高價值且個人化的內容，有助於確保您能滿足每個買家的需求。
步驟6.與目標客戶的採購團隊建立關係
成功的企業建立在關係的基礎上，這個原則也適用於ABM。與傳統的培養客戶關係類似，這可能需要時間，但結果是值得的。
步驟7.衡量與評估
與所有行銷策略一樣，持續追蹤進度是很重要的。密切關注您的KPI將有助於更好地迭代您的策略，這將確保您的團隊可以在未來的專案中持續優化、敏捷調整。
如何透過MarTech的導入，讓ABM實施的更成功
最後，為了落實AMT的願景，協助中小企業數位轉型。因此，這邊也推薦企業兩個關鍵的MARTECH工具，以加入您實施ABM客基行銷。分別是CDP顧客數據平台 (Customer Data Platform)，以及跨通路對話式商務。
在七大步驟中的第一步，我們有提到數據共享是ABM的基礎及核心，因此數據的蒐集即是關鍵，藉由導入CDP可以協助企業整合破碎的跨通路數據，包含內部的CRM系統或是官網、Facebook、部落格等外部行銷通路，以建構完整的數據資料庫。除此之外，團隊還能透過CDP分析客戶的行為及喜好，並進一步針對指定對象貼上標籤、因應不同客戶喜好製作並推播行銷素材，而「再行銷」及「自動化行銷」等功能的應用則讓個人化服務的變化更多。
另外，跨通路的對話式商務也很重要。台灣消費者目前最普遍使用的通訊軟體包含Line以及FB Messenger，透過整合與串聯Line官方帳號及FB Messenger 甚至是其他通路，能為消費者帶來更具一致性的體驗，而品牌方則能整合跨通路的數據並進行比對，豐富消費者的資料庫，提升便利性與再行銷的精準度。
文章翻譯摘錄：https://ascend2.com/7-top-strategies-for-account-based-marketing-in-2021/
AMT聯盟研究員＿宮睿駿