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場景行銷革命:掌握現代行銷 4 步驟

2022-08-24-12.38.44

 大家好,歡迎來到AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,大專院校數位人才培育計畫,每週為您博覽全球最新的行銷數位轉型、大數據AI應用、MarTech、新零售、品牌行銷趨勢等的研究報告或文章,促進企業數位轉型能量之提升。

今日想跟各位分享的主題是「場景行銷革命:掌握現代行銷 4 步驟」


當無限媒體時代,訊息多到爆,企業如何突圍以觸及顧客?傳統行銷已死,演算法當道,讓消費者買單的關鍵為何?體驗取代內容,什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵?答案正是:場景行銷


我們目前處於一個資訊媒介大幅轉變的環境當中,如今接觸資訊的方式多元且繁瑣,與過去大相逕庭。在過去,利用廣播或是電視廣告可能就可以接觸到絕大多數人的生活,但是目前科技技術與各式消費者創造出來的大量媒體鋪天蓋地融入我們的生活,以往的傳統行銷方式逐漸失去效用,廣告宣傳常常淪於無用武之地,面對這樣的情勢,行銷革命勢在必行,不過,解決方法卻也比想像中簡單-消費者才是市場的主人,目光應該放回消費者身上。現今,行銷思考的方向不再是如何吸引消費者目光,而是去了解消費者旅程,打破雜訊,並打造能夠驅動消費者不斷前進的顧客旅程。


「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」是馬修.史威茲製作場景行銷模式這本書的核心觀念,以下便以的4大步驟解釋場景行銷。


第一步驟:突破雜訊

在過去的行銷模式裡,行銷手法有限,大多侷限於實體手段或是電視廣播,通常只要掌握熱門時段或地點,就能有極高的效率,但是,這樣的方法如今已不一定有效了,在無線媒體時代裡,大量多元的管道讓消費者分散在不同的平台裡,想要運用所有平台並讓自家產品接觸所有人是件不可能的事情。

因此,掌握現代營銷的第 1 步就是:不要陷入製造更多雜訊吸引目光的陷阱裡,這種策略將不再有效。相反地,場景行銷將會是更有效的手法,藉由滿足消費者的期望,創造出更好的消費者體驗,才能更有效的去接觸消費者,並且也不再是盲目地亂槍打鳥,而是真正去吸引目標客群。


不過要如何實施場景行銷呢?這便是第二步驟,創造體驗。

體驗改變了品牌與消費者之間的關係,企業不再只是單方向灌輸觀念給消費者,創造了企業與消費者互動的機會,更讓兩者能夠進一步成為緊密的夥伴關係。但是,要如何創造出出色的消費者體驗呢?根據 Sweezey 的說法,出色的消費者體驗有五個主要特徵:


1.可得即用:幫顧客得到當下想要的價值,關鍵是在正確的時間與正確的人聯繫,而不是一昧的吸引更多人的注意力
2.顧客許可:取得顧客同意,回應顧客期待,一旦顧客同意,你就可以使用你獲得的任何數據來使他們的體驗盡可能地個性化。
3.全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
4.真誠同理:品牌聲音、通路的作法必須一致,表現出值得信賴及善解人意的樣貌,確保顧客能有在各階段都能獲得相同長久的良好體驗
5.價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身,了解行動背後的深層目的,並以解決或優化他作為最終價值目標


以特斯拉而言,特斯拉的成功並非偶然,以場景行銷而言,特斯拉許多作為都符合關鍵要點,才能在競爭激烈的傳統汽車市場,異軍突起,打造出電動車帝國。史威茲說明,特斯拉重塑了整個汽車行業的商業模式,像是賓士等傳統汽車企業都是以-製造產品,尋找市場,銷售商品-這樣的模式進行著,不過特斯拉顛覆了銷售模式-先以尋找客戶開始,銷售概念,製造產品,後續服務-這樣的模式有著許多場景行銷的特色,才培養出許多忠實粉絲,從未發售商品前就先告訴消費者自己的核心價值目標,讓世界擺脫化石燃料,通過創新來達到永續,特斯拉始終傳達著:「如果你這樣做,你將被視為特斯拉的一員,加入我們,讓我們一起改變世界」,這些觀念在消費者心中根深蒂固,才培養出一批狂熱粉絲。

在消費者旅程中,特斯拉的體驗充滿了許多關鍵接觸點,例如各式各樣的貼心舉動及售後服務,特斯拉的消費者體驗從最初的品牌構思階段一直到售後才能一直獲得客戶支持。史威茲也引用了Watermark Consulting的研究結果,這份研究考察了200 家汽車保險公司,研究發現,那些經常優先考慮到客戶體驗的企業的利潤是其他企業的三倍。可以了解到體驗對於企業而言,是佔據著多重要的地位。


第三步驟:專注於消費者旅程
以往的行銷方式是以行銷漏斗的方式進行,利用客觀條件切割和篩選的方式,去一步步得到最終的客戶,但是要創造體驗就會與這樣的方式背道而馳,消費者旅程更是從個人角度創建和優化的。而在創造良好體驗之前,了解消費者樣態及想法便是當務之急。創建良好消費者旅程的第一步是對目標客群進行一系列訪談。必須弄清楚他們在消費者旅程的每個階段正在做什麼、在想什麼和感受到什麼,這樣才可以弄清楚如何滿足這種需求,以及什麼因素觸發這些需求,並適當地根據這些製作出完整的消費者旅程。


第四步驟:創立整合平台
史威茲特別提到,在無限媒體時代,數據互通並非可有可無,借助數據共享和客戶之間的協同工作,品牌可以為每個客戶提供更佳的無縫體驗。而要順利進行前三個步驟,消除雜訊、創造體驗、掌握消費者旅程就必須要有整合平台,通過整合各方面數據及資訊,才能讓前三個步驟發揮最大效益。而可靠的整合平台則有三大特色:


1.所有結果都要與資訊有高度關聯
2.數據要能在不同平台及裝置順暢流通
3.平台自動化提供更有效率的整合方法
以澳洲食品集團為例,利用從POS系統中獲得的客戶數據,再通過訊息將客戶引導至他們的線上系統購買,單單此項行動就增加了 900 萬美元的銷售額。利用整合平台可以觸發更個人化的消費者旅程,並利用這些結果優化消費者體驗,進而對營銷成果產生更巨大影響。


本篇文章節錄自行銷數位轉型專業網站ClickZ的專欄文章與The Context Marketing Revolution場景行銷模式這本書,謝謝您這次的聆聽~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!


資料來源:https://www.clickz.com/the-context-marketing-revolution-4-steps-to-mastering-modern-marketing/261022/


文章翻譯摘錄:

AMT聯盟研究員_陳柏文

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