內容行銷終極指南

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今日想跟各位分享的主題是「內容行銷終極指南」

在目前資訊快速變遷的環境裡，大量繁雜的資訊在各式媒體平台裡流竄，如何讓自己的內容能夠在這些雜訊之中脫穎而出，便是各個企業品牌所爭相追逐的目標。而要如何讓自己的內容及產品更吸引人呢，內容行銷的策略可能是一個可以參考及嘗試的方法。
內容行銷透過各種形式來吸引對內容「有共鳴的」的顧客，並傳達他們想得知的資訊，顧客在取得他們所需的資訊後，除了滿足自己的需求，同時也會逐漸對品牌產生信任感，而企業從中也更能接觸到真正有興趣或有需求的目標族群，相較於一般行銷方式，內容行銷專注在創造與傳遞有價值性，相關性，一致性的內容去吸引及留住目標族群，並且驅動這些可能貢獻利潤的顧客去採取行動。

第一步：檢視自己的內容並設立目標

根據統計，光是一個月網路就會產生的１６億新網站及７０００萬部落客文章，超大量的資訊讓使用者連百分之一的內容都無法過目，漫無目的的創造及分享自己的內容是毫無意義的，受眾並無法在眾多內容之中快速鎖定您的內容。


因此了解自己的內容並設立目標，更是內容行銷重要的第一步，藉由設立完整長中短目標，更容易確保每個內容都朝著實現這些目標的方向發展，手段、目標及內容都能夠保持一定的一致性。除了設立各式階段性目標外，作者也建議可以導入目標管理，才能在目標實現上達成更好的效果，目前有許多不同的目標管理策略，例如：ＯＫＲ或是ＯＧＳＭ等等方法，對於作者而言，他認為一個好的目標管理需要更靈活的使用，才能在快速變動的環境裡，依據不同的狀況，調整自己的任務目標。

第二步：尋找並確定自己的受眾

在現代化的行銷方法中，品牌與受眾之間的關係也不再只是買跟賣的單純交易，受眾對於品牌的關係也會隨著關係不同有著不一樣的想法及狀態，光是受眾關係就可以分為好幾種，從關係較遠的曾經聽過你的產品，到最核心的忠誠於你的產品，甚至是相信你的理念，不同的關係都繪有著不同的互動狀態，找到自己最適合的受眾，才能更易於制定正確的策略，達到更佳的營銷效果。以紅牛為例，紅牛在受眾上有特殊的理解，才使的紅牛在提神飲料上有絕對的地位。紅牛並不關注於提神飲料本身的功效，而是關注受眾感興趣的話題，極限運動或是超越自己等等的經驗，利用這些話題將受眾鎖定在年輕且富有冒險精神、對運動充滿熱情並擁有積極生活方式的人群，不只幫助消費者識別產品，更是在品牌上添加了特殊的理念，讓消費者對於紅牛不再只是購買提神飲料。

作者提議可以使用同理心地圖EMPATHY MAP來幫助自己更好地去了解目標受眾，同理心地圖幫助我們了解目標受眾的一切狀態，例如他的目標、困擾、期待、內心的感受等等…，通過看穿問題的表面的方法，採納客戶的觀點，去感受客戶的每個想法，才能真正探觸到對方內心深處的痛苦和需求，給予符合對方期望的支持，並根據他們的想法、感受、所見或所聽來改善他們的體驗，製作出他們真正需要的產品或服務。

第三步：制定編輯計畫

如何穩定的輸出品質優良的內容行銷相當重要的關鍵，而有規劃妥善的編輯計畫在優良內容上可以達到十分卓越的效果。藉由規劃內容及行程，可以更適當地分配資源，了解每個行程所需要的時間，讓每個內容都能有適當的處理時間，可以更有效的預防意外狀況，也能讓內容維持一定品質。制定編輯計畫時，首先需要挖掘之後需要的內容及主題，盡量將所有需要的內容找到並安排進編輯計畫裡，才能避免未來有未設想的重要內容打亂倒編輯計畫。接下來，要將所有內容確定優先順序，藉由優先級來確定應該執行的關鍵任務或是最簡單可行的簡易內容，通過這樣的方式能夠讓所有計畫及策略有條不紊的進行，並避免更多不可控因素。

第四步：內容製作

內容的品質會大大的影響觀眾的想法，然而觀眾會因為不同的情況有著不一樣的需求，因此內容製作者要依照不同的階段給予不同的內容，才能自己的內容準確的命中使用者的需求。消費者流程可以分為下列五階段，一，意識階段，這些客戶通常是尚未或是正在進入行銷漏斗裡的潛在客戶，他們開始了解你的品牌，在此階段裡，可以多去講述品牌故事，讓這些潛在客戶更容易了解您的內容。二，考慮階段，隨著流程的進展，當步入考慮階段時，潛在客戶會對你的品牌有更高度的好奇，並且想要了解更多，幫助他們理解如何解決問題，並討論可能可以採取的手段。三，決策階段，這階段的客戶正面臨選擇上的關鍵點，需要讓客戶了解位甚麼您的產品或服務會是最佳選擇，如果能夠提供案例研究或是案例展示，更能夠取得客戶的信任及最終選擇。四，保留階段，在購買後也要注意產品及顧客的情況，差勁的售後服務反而會帶給使用者極度不良的體驗，在這階段要更積極去處理客戶的問題，也可以預先設想可能發生的問題，避免客戶對產品或服務感到不悅。五，宣傳階段，這階段主要是將品牌的使用者變為傳播的一環，藉由用戶口碑將企業價值觀、回饋、成品快速宣傳。

除了考慮各階段所需要不同的內容，將內容的表現多元化，也能更有機會吸引到大家的目光，而製作多元化的內容可以朝著重製內容的方向進行，將原本的內容，重新製作及調整格式或風格，以下有幾種常用的重製內容的方法，一，將文章以圖片，投影片或是影片的方式呈現。二，將較長的文章或是影片分割成數個短片段，以系列的方式發布。三，將較短的內容充實成報告或是長篇的文章，在進一步發表。四，利用各式社交媒體創建獨特的圖文訊息。藉由上述的方法，拋棄一陳不變的內容表現，更能夠激起用戶的觀看慾望。

第五步：多元內容及多元管道

每一位客戶都有不同的觀看習慣及使用的平台，多樣化的管道可以幫助你將你的內容更好的傳達給用戶，近一步吸引每一位目標客戶。而管道的使用代表著品牌的傳播，而媒體在內容行銷也是極為重要的一環，首先必須了解自己在各媒體裡擁有的資源，媒體可以簡單分為，earned media,paid media,owned media，earned media是消費者自動自發對品牌的宣傳，也正是口碑行銷，包含分享內容，提及，評論等等。paid media則是品牌付費購買的媒體，關鍵字廣告、媒體廣告，或是網紅代言等等都是paid media的範疇，最後owned media則官方網站、電子報（EDM）等等品牌自有的資源。首先清點現有及需要的資源，才能為未來的發展做出更有效的判斷及佈局。


另外，除了了解自己的資源，也要對各式媒體渠道有深層的了解，尤其像是各式媒體的情況及客群都有所不同，例如，Pinterest較為重視視覺內容的呈現，Instagram適合品牌故事的營造，Snapchat則是擁有最為年輕的使用客群，了解各式不同的媒體，才能將資源及花費使用在最有效率的地方上。

第六步：分析內容表現狀況
內容發布並不是一件任務的完結，對於內容行銷而言，分析內容表現對於日後優化及改善有著不可或缺的重要地位。內容的表現狀況顯示著使用者喜歡看甚麼、喜歡聽甚麼，使用者的喜好都能夠從表現中看出端倪，進而能夠將日後的內容改善，並更加朝著他們喜歡的方向邁進。而評價內容表現的指標分為４類，一，用戶行為，包含著單一顧客瀏覽數、造訪頁面數、跳出率等等。二，參與度，喜歡、分享、評論、提及等等使用者與內容互動指標。三，SEO表現，流量、關鍵字，停留時間、反向鏈結等等。四，客戶及收入表現，潛在客戶數、受影響的客戶數、轉換率、ＲＯＩ等等。藉由各式不同的表現價指標，去衡量自己的內容表現狀況，除了能夠更快速掌握表現狀況，也更能夠了解用戶真正喜好，並以此優化內容。

本篇文章節錄自semrush blog的Ultimate Guide to Content Marketing Strategy，謝謝您這次的聆聽~此外，如果您對行銷數位轉型有興趣，也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！

參考文獻：https://www.semrush.com/blog/content-marketing-strategy-guide/

文章摘錄翻譯：AMT聯盟研究員＿陳柏文