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CDP-360度全面了解顧客行為

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今日想跟各位分享的主題是「CDP-360度全面了解顧客行為」


上一期的主題「6分鐘-快速了解CDP、DMP」簡單介紹了CDP顧客數據平台跟DMP數據管理平臺,區分了CDP和DMP有三大區別,分別是數據使用的差異、數據資料的匿名性、數據保留時間。比起DMP,CDP使用的資料較多使用第一手資料,數據資料的儲存時間也通常會比較久,並且會以具識別特定對象的非匿名資料為主,希望大家有藉由這篇快速了解CDP跟DMP的差別。不過根據上期的資訊只能了解CDP大概的輪廓,接下來的內容會更專注於CDP本身,帶大家了解CDP更詳細的介紹、還有CDP實際上能帶來的利益及為什麼一間企業該使用CDP。


CDP對於一間企業而言,為甚麼會是十分重要的呢?是什麼樣的原因,導致現在許多企業都爭相去使用CDP系統,甚至預計在2022年時,有90%的企業會使用這項系統?原因便是藉由CDP,企業能夠更好的去了解顧客。隨著資訊及科技的發展,顧客及企業在地位上有劇烈的翻轉,顧客接收到的資訊開始變的大量且多元,顧客的角色將從被動轉為主動,顧客更能去選擇自己偏好的商品及品牌。


根據Aberdeen在2020年製作的研究報告,CDP有在三方面都有顯著的成長效果,第一,重新定位顧客,藉由使用CDP,能夠更好的了解顧客行為,CDP更能夠標準化顧客資料並加以分類,整體表現上可以提升近20%,甚至在顧客環視圖表現上能夠提升50%,幫助企業在識別及減少流失客戶,並通過定位高利潤顧客來增加收入。第二,瞄準客戶個性化需求,藉由使用CDP,可以優化內容及傳遞訊息的時機,並提供即時性的消費者旅程來了解各個不同顧客的獨特需求。第三,增進整體行銷績效,一致且可靠的數據可以做為評估員工活動的標準並確定效率低下或培訓的需求,從而提高績效,數據也可以呈現顧客旅程的每個步驟或定位最賺錢的顧客,並藉此來更改營運策略來極大化提升業務績效。因此,如何去整合各式不同渠道的資料源,並且能夠藉由這些資訊去製作個人化建議並打造出更佳的顧客體驗,再根據顧客喜好調整品牌策略及商品就會是企業最需要思考的部分。


那CDP是藉由哪些資料所構成的呢?CDP的數據庫由數個不同種類的資料所構成,第一種事件類包含著,用戶在網站、應用程式或移動裝置上所有操作產生的行為數據,第二種顧客屬性類包含包括姓名、地址等等具辨識能力的資料,並且有些高級 CDP 系統還可以儲存預測性資料,例如購買可能性。第三種交易數據類包含電子商務或 POS 系統的購買、退貨等商業行為。第四種活動指標類包含參與度、關注度、轉換率等等指標。最後一類客戶服務數據則包含更個人化的顧客訊息,例如:實時聊天數據、互動次數和時長、頻率等等。CDP要完整包含各方面的資料,才能夠建立360度全方位的顧客環視圖,才能帶給企業及品牌更準確的分析及預測。


此外,CDP除了需要完整的數據外,還需要符合多個面向的特色,才能真正稱得上是一個完整正確的CDP系統。以下除了整理CDP需要的面向,在這邊也順帶一併把DMP及CRM整理在其中,讓大家更能夠了解他們之間在各個面向上的差別。CDP需要七個特性,一,完整顧客數據,二,主要來自第一方資料,三,長時間保留顧客資訊,四,具有即時反應能力,允許系統實時更新數據,並對變化快速做出反應,五,系統為開放平台,讓數據能夠簡單且有效率的匯入系統資料庫中,六,個性化的跨渠道蒐集,能夠針對不同渠道不同接觸點做數據統整,七,不具匿名性,能夠辨識特定人的資訊。這七大特點,便是CDP與其他系統所不同的部分,也是能夠使CDP具有強大分析及策略功能的關鍵點。


除了必須了解CDP本身的特徵外,如何應用CDP來幫助企業改善決策更是重要的一環,接下來我們來談談CDP關鍵應用。 CDP的應用不是單一且獨立的應用個體,通常都是關乎整個消費者流程的連貫使用,首先從購買前的資料收集開始,CDP能夠收集完整的顧客資料,並以此做出個性化的顧客數據及預測數據,製作出準確符合顧客狀況的全面環視圖,並進一步達成訊息強化及自動化的目的,例如:根據顧客較常開信的時間,自動寄送他有興趣的訊息給他,增加顧客開信率。接下來,CDP會在購買行為發生龐大效力,CDP擅長線下線上的資訊整合,將跨渠道的資訊完美融合,讓線上線下不再產生嚴重的斷裂代溝,更能準確分析顧客的購買行為,接者在根據分析結果,重新定位顧客,挑選出忠誠、潛在等各階段或是不同喜好的客戶,並根據最適合的訊息、產品或服務,極大化提升銷售效果。


最後,在售後優化上也能提供許多幫助,能快速根據顧客的反饋,進行產品的優化,甚至能夠自動使用 A/B test 測試功能,快速確定表現最好的測試結果,CDP也能根據評論快速做出反應,解決顧客反應的不好意見及問題,並將好評快速傳播,達到口碑行銷的更深層效益。以上三個階段就是CDP能夠應用的層面,能幫助企業品牌更有效率的達成售前、售中、售後等各方面的目標。


謝謝您這次的聆聽~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!


資料來源:https://datapriest.io/blog/customer-data-platform-introduction


文章摘錄翻譯:AMT聯盟研究員_陳柏文


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