7分鐘--快速了解DMP、CDP

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今日想跟各位分享的主題是「7分鐘--快速了解DMP、CDP」


你有聽過CRM 客戶關係管理系統嗎?那DMP數據管理平臺跟CDP客戶數據平台呢?


為了更好的管理顧客資料,因此發展出了CRM系統,用來儲存顧客的資料,在需要的時候,便能加以利用這些資料,來分析或是預測顧客的行為,不過,隨著時間的推移,網路及數位科技的蓬勃發展,專注於線下顧客資訊的CRM系統再也無法滿足所有需求。我們現在處於一個資訊爆炸的時代,在網路上一分鐘就會上傳500小時的影片內容至YouTube,一分鐘就可以傳遞4,170萬條消息甚至一分鐘就要運送6,659個Amazon包裹。隨著各種科技及網路發展,從長遠來看,企業將需要收集大量線上數據。也因此發展出了DMP、CDP。不過你分得清楚DMP跟CDP之間的差別嗎?


DMP是幫助品牌更貼近消費者的一種新手段,專為廣告商和代理商設計,收集各式線上的匿名數據,以改善廣告定位,並獲取新顧客。而CDP則專注於現有顧客以創建完整的消費者藍圖,然後分析並預測他們與品牌的互動方式。


不過這樣還是讓人無法搞懂DMP、CDP的差別,接下來就要用三大差異來區分DMP、CDP的意義。


第一:數據使用的差異

數據主要可以分為三類,分別是第一方、第二方、第三方數據。第一方數據,是由公司自己所蒐集的資料,例如:當顧客拜訪官網或是訂閱你的內容時得到的數位足跡,這些資料通常被視為最有價值的資料,他最能夠了解一個消費者經驗或旅程,並且因為這些資料都需要消費者的同意,所以對於消費者而言,也是最為安全的。第二方數據是由另一家公司收集並共享或出售給合作夥伴的資料,例如我與別的公司進行合作,該公司把她的顧客資料交給我使用,這些資料便屬於第二方數據。第三方數據是專門的數據收集公司所蒐集的,並販售給任何需要資料的人,例如說是藉由GOOGLE或是臉書進行廣告投遞,正是根據其背後的用戶資訊分群資料,再進行廣告推播。不過第三方數據通常都是品質最差的,因為他們不會經過驗證,並且也無法確保精準度。


而DMP通常都是使用第三方數據及第二方數據,而CDP則是主要使用第一方數據及第二方數據。值得一提的是,雖然他們在第二方數據上有重疊,但是方法稍有不同,對於DMP,該第二方數據來自數據交換。藉由建立數據交換,任何人都可以買賣及使用數據。對於CDP而言,第二方數據通常來自一個工具與另一工具共享數據。例如,您在網站上收集電子郵件的工具會將這些電子郵件收集為第一方數據。當這些電子郵件從您的收集工具共享到CRM時,該數據將成為CRM的第二方數據。


第二:數據資料的匿名性

DMP跟CDP的最大區別是個人識別資訊(PII)的使用。PII是識別特定人物的任何數據。它是非常多樣化的,可以是身分證字號,電話號碼,電子郵件等等。從MARKETING的角度來看,PII通常是用戶及數據接觸點上可以用作追蹤特定人的辨識資料。CDP的目的是收集有關受眾中每個人的資訊,並創建詳細的顧客資料。CDP收集的數據越多,其功能就越強大,就有可能藉由這些資料產生更多不同的INSIGHT。也因此,可以說CDP依靠是PII來進行識別才能進行更進一步的操作。而DMP使用匿名數據,他儲存的數據沒辦法去辨識特地人物,通常都是儲存非PII的匿名辨識標記,例如Cookie,設備ID,移動廣告ID。


第三:數據保留時間

DMP、CDP在數據保留在儲存體的時間也有很大的差別。大多數CDP都會使他們的用戶能夠長時間保留顧客數據,因為當這些數據保留時間越長時,就能在同一時間擁有更多數據,而擁有越多數據,也代表在做顧客分析時也就更能去全面性的分析,預測的結果也會相對更精準。而DMP則與之完全相反,它們只保留較短時間的數據,通常都將數據保留在90天的範圍內,雖然數據保留的時間比較短,不過因為蒐集大量不同平台及來源的數位足跡所以數據量非常大,並且短時間的數據保留也更能代表使用者的近況,在廣告投遞上,也將會更加精準。


總結來說,CDP通常都是使用有辨識性的內部資料,並且會將這些資料長時間保留,以增加分析及預測的精準度,而DMP則是藉由網路管道大量收集不具辨識能力的數位足跡,用短時間的分群時時更新使用者的標籤,以正確投遞廣告。後續還會有一篇研究文章,將更仔細介紹CDP及DMP的詳細使用方法及案例研究,還請大家期待之後的研究!


謝謝您這次的聆聽~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!

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2022-12-01, 週四
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