CMO課程重點整理

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今天要分享的是「ＡＭＴ亞太行銷數位轉型聯盟協會5/5第二次ＣＭＯ課程的重點整理」

今日課程的兩位講師分別是是前Loreal CMO羅煒茜(Paris)及潮網科技董事合夥人駱呈義。

首先是前loreal cmo羅煒茜 Paris在整個職涯過程中所了解到的一些數位相關見解。PARIS在從早期便開始從事許多數位工作，也因此累積了許多數位相關的經驗，卻也看到了台灣許多公司在數位轉型上的問題，所以想藉由自己在FMCG的一些工作經驗來分享觀點及建議。也因此ＰＡＲＩＳ想先告訴大家一個觀念：全面性的堆疊數據。資料及數據上的質及量的增加，才能彰顯出數據的價值。目前的品牌銷售型態已經與過往不同，不再是只要在品質或是價格上比別人好就能脫穎而出，現在的決勝點是整個消費者流程和體驗，從運送速度、客服品質，甚至是有沒有跟上新時代的行銷方法，例如網紅行銷都將會是贏過其他人的關鍵，不過這些決勝關鍵都有同一特色，他們都十分破碎，破碎的資料代表更難追蹤、更難使用，要解決的問題便是如何將破碎的資料整合，並且運用在品牌之上。

除了解決資訊破碎化的問題，思考如何全面性的收集數據，也是重要的一環。品牌端在收集數據時不能顧此失彼，只注重於某個特定端點進行資料收集。數位運用有個要訣是「廣跟深」，不能只專注於轉換率等等的表面資料,更要去了解其他更重要的insight資料，例如，廣泛利用各式渠道統計的購買資料,數據足跡,顧客停留時間 ,購買偏好等等。雖然在收集全面性資料上會非常困難，但是這是數位化之路的必經過程，數位策略的制定上必須是多方並進的,不能停留在單一端點,要是顧此失彼,反而會遺漏掉更多重要的東西,看不到事情的全態。

FMCG產業在數位轉型的過程中也做了許多努力，他們嘗試將資料結構化，並且分類，以能夠找到一些加速子品牌互相轉換的能力。第一個是PAID MEDIA，掌握各媒體的使用，例如臉書、GOOGLE。又或是他們的一大行銷重點，增加網紅的使用力度，並確保品質。接者是EARNED MEDIA，如何增加流量，並能夠將這些流量變現。最後則是OWNED MEDIA，如何知道最佳的使用者體驗並了解如何分析使用者路徑。藉由補足各方面對於資訊的掌握，來去發現新洞見，並提高品牌之間的轉換率。

不過FMSG也在整個轉型過程中遇到了許多挑戰，導致在整個過程中遇到許多阻力，第一個是資料收集的問題，剛剛提到各式MEDIA的資料收集很大部分都來自於各式檔期的宣傳，檔期一過效果就大大降低，這也使得他們需要花更多心力，去嘗試與各式渠道溝通，獲得大流量平台的購物資訊。再來則是數據的使用目標，除了要獲取大量且乾淨的數據外，更要了解使用數據目標，藉由完整的策略去了解如何使用這些數據及了解品牌和公司該收集多少的數據。PARIS希望藉由全面性的思考及策略運用，才能更有效的利用數據，並讓數據能夠真正幫助公司成長。

第二部分則是潮網科技的駱呈義駱董對於自己從事於數位轉型的分享。2020疫情的肆虐下，導致許多銷售交易模式的改變，當許多公司再也無法以傳統模式生存時，就被迫以數位轉型的方式，獲取更多競爭優勢。而這些公司可以以數位化程度進行分類，每個階段都有他們所遇到的問題及不同的解決方法。

以數位化程度低的公司而言，通常都是只依靠傳統行銷手法，沒有累積數據，只有用ＰＯＳ機等等的方式進行資料收集，不只十分不齊全，數量也十分稀少，駱董也建議這樣的產業最急迫的需求就是先做好資料收集，先做好數位化的建置，才有未來進行數位轉型及分析的可能性。

第二類是中等數位化的公司，主要是一些能夠開始運用資料，且會自己投廣告、操作數據的公司，但是它們目前面對的問題就是流量使用越來越貴，並且數據會被媒體平台綁架，而無法使用及偵測，對於這些情況，去建置會員系統是比較好的選擇，並且改變以往的直覺行銷方式，用數據系統化的方式去有效利用數據，來增加會員的轉換率。

最後則是高數位化的公司，雖然累積了大量數據，裡面卻有許多缺失且無法使用的舊資料，並且在引進新的會員系統後，部門之間的衝突增加，並且會員資料的使用不妥善也導致會員價值無法提高，沒辦法體現數位利益。也因此，駱董認為如果要把這樣的情況解決，就要了解並運用會員經營學。

那甚麼是會員經營學呢？會員經營學的核心概念就是利用會員來創造出最大價值，只要能夠利用好這些數據，就能將少少的會員創造出大利潤。從行銷漏斗來看，從各個階段都需要花費一定的行銷成本，但是只要當顧客踏入到忠誠的階段時，行銷成本便會大幅降低。

從數據面來看，將產品服務銷售給一位新客的成本是舊客的六倍，推銷舊客的成交率也是新客的３倍多，如果能最大化每位顧客的終身價值就可以帶來極大的利潤，根據brain&company的研究，光是增加５％的顧客保留率，就可以增加25%-95%的利潤，這也是為甚麼目前各大公司都開始注重顧客的保留率，並且特別規劃策略及資源在這些忠實顧客上。

然而，消費者的面貌多樣，要如何一個一個發覺並滿足他們的需求呢？這就需要去規畫更完整的數位消費旅程，從消費者profile到數位足跡再到忠誠度計畫，都需要因應每個消費者的接觸點而有不同的計劃及蒐集方法，才能創造出更多可能。

並且也需要因應新型態的消費場景，拘泥於過去的行銷手法，將會不再能夠維持住品牌與消費者的關係，數位系統的建置、新型態廣告或是其他行銷方法都需要重新整合，去制定更多不同及更適應的行銷策略及方法。

在這數位浪潮之中，多去了解消費者的喜好及型態，並且妥善運用科技工具幫助自己進行資料蒐集及整理，從中找出洞見，培養出忠誠顧客，將會是未來公司的致勝關鍵。

最後的Ｑ＆Ａ環節，Lancôme及Kérastase在資料收集和內部資料交換不太順利

該如何看待及解決？駱董提到，他們所收集到的數據在當下還是有其存在意義的，不過這樣的數據還是必須經過長時間的驗證及測試，才能確保他是否真的有如數據顯示的代表意義，進而達到預測正確的目標。而PARIS也同意駱董長期追蹤的模式，不過也要思考外商台商、甚至是新創的運作方式，根據不同企業模式的文化，要有自己相對應的相處模式，才能在這些情況之中，能夠順利發展數位轉型。

以上內容摘錄自ＡＭＴ亞太行銷數位轉型聯盟協會第二次ＣＭＯ課程的重點整理，如果您對行銷數位轉型有興趣，歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，若您認為ＣＭＯ課程對您有幫助，也歡迎您報名參加ＡＭＴ ＣＭＯ課程，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！ 

文章摘錄翻譯：AMT聯盟研究員＿陳柏文