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AI 聊天機器人如何改變消費者旅程：亞馬遜 Rufus 實例解析
本內容由AMT亞太行銷數位轉型聯盟研究員整理，旨在分享全球最新的行銷科技、數位轉型和AI應用報告。本計劃由 宇萌數位科技 和 台灣實境科技創新發展協會 支持製作。
整理撰文：洪子翔 (Sam)｜出刊日期：2025-5-13
諮詢協助： 國立中央大學資訊工程系 林家瑜教授
AI 助理登場，重塑零售新樣貌
隨著人工智慧技術的快速演進，AI 不再只是科幻概念，而是實際滲透我們的日常生活。尤其在零售產業中，AI 技術正重新定義消費者的購物方式。作為全球電商巨擘，亞馬遜持續領先科技應用，最新推出的 AI 助理 Rufus，結合大型語言模型（LLM）與檢索增強生成（RAG）技術，展現出極具前瞻性的互動式購物體驗。
LLM+RAG：智慧互動的技術基礎
與傳統生成式 AI 強調內容創作不同，Rufus 採用的是 LLM 結合 RAG 架構的應用模型。這代表它不僅能生成自然語言回應，還能即時存取亞馬遜內部的資料庫與商品資訊，提供高準確度、具脈絡性的答案。當使用者提出「推薦適合冬季滑雪的手套」這類問題時，Rufus 能理解語意、調用即時數據，並在語言模型的推理下給出具體建議，大幅提升互動效能。
個性化購物的新範式
Rufus 的核心價值，在於重新定義了個人化推薦的方式。傳統推薦系統多依賴靜態數據分析，而 Rufus 能整合即時搜尋與語意理解，提供更符合使用者需求的商品建議。例如，它不只會推薦商品，還能說明為何推薦這項產品、提供替代選項，甚至預測下一步需求。這種互動式的消費體驗，讓 AI 不再只是工具，而成為使用者的購物夥伴。
多場景應用，提升零售效率
Rufus 可應用於多樣化場景中：從日常補貨提醒、節日折扣精選，到根據風格推薦服飾或家居用品。它能追蹤使用者過往行為與偏好，並主動提供相關資訊。例如在 Black Friday 期間，Rufus 可自動列出最符合使用者關注的折扣商品，協助進行跨平台價格比較，節省決策時間。此外，Rufus 還能無縫整合至亞馬遜網站、APP 及 Alexa，提供跨裝置一致的體驗。
零售數位轉型的引擎
採用兩者LLM及RAG架構的 AI 助理，不僅提升使用者體驗，更加速了零售業的數位轉型。企業可藉由這類智慧系統，強化顧客關係管理、優化數據分析流程，並透過高互動性介面強化品牌黏著度。亞馬遜即透過 Rufus，展現如何將語言模型與內部知識庫整合，發揮高度商業價值，樹立產業創新標竿。
技術挑戰與發展前景
儘管 LLM及RAG 帶來前所未有的應用潛力，但也面臨數據隱私、模型偏誤與成本等挑戰。AI 系統在分析與存取用戶資料的同時，如何建立信任與確保透明，是未來關鍵課題。對中小型零售商而言，高成本與人才缺口可能成為導入門檻。未來，這類技術若能與物聯網、區塊鏈等新技術結合，將進一步擴大其應用邊界。
結語：邁向智慧零售的未來
Rufus 的推出，不僅代表亞馬遜在 AI 應用上的一大步，更象徵零售業即將進入「互動智慧」的新時代。藉由LLM及RAG兩者技術所構築的 AI 助理，消費者將能享受更流暢、個性化與即時的購物體驗；企業也能藉此提升營運效率與市場競爭力。面對快速變動的市場環境，AI 結合語言理解與資料檢索的能力，無疑將成為下一波零售創新的核心引擎。