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全通路與多通路行銷是什麼？教你實現無縫客戶體驗
本內容為 AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員，為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章，整理編輯後分享。本計劃由 數解人意科技 支持製作。
整理撰文：黃瑀安（Annie）｜出刊日期：2025-04-06
諮詢協助：國立中興大學企業管理學系 林谷合教授
在當今數位化和多元化的市場環境中，顧客對產品及服務的需求、期待不斷提高，企業必然需要隨之提供更加精緻且一致的顧客體驗。在這之中，消費者體驗（CX）的趨勢呈現多樣化發展，個性化體驗成為一大焦點，企業需多加利用大數據分析提供客製化內容，而跨渠道的無縫體驗也讓消費者期望能在不同平台間（如線上與線下）流暢切換；對此，「無縫客戶體驗（Seamless Customer Experience）」和「全通路行銷（Omnichannel Marketing）」則成為了當前行銷領域的兩大關鍵策略。
本文將針對無縫客戶體驗、全通路行銷及其實務案例等，進行內容分享與探討，協助讀者了解行銷策略訂定的相關手法，使企業更能準確調整旗下行銷活動、掌握消費者動向、購買行為，進一步提升顧客滿意度與業務增長。
什麼是「無縫客戶體驗（Seamless Customer Experience）」？
無縫客戶體驗（Seamless Customer Experience）旨在整個顧客旅程（Customer Journey）中提供一致且正向的個人化消費體驗，確保顧客在消費過程不會受到干擾或延遲，從而推動轉換；不僅可協助企業建立顧客關係與品牌形象，更為顧客打造可輕鬆購買到產品或服務到連續性通路，增進消費好感度。無縫客戶體驗的三大原則可分為「一致性（Consistency）、連續性（Continuity）和個人化（Personalization）」，分別著重在建立統一的品牌體驗、創造輕鬆的跨通路體驗與讓每一次的顧客互動富有意義。
在一致性中，企業可盡可能在所有消費接觸點保持一致的操作介面、視覺設計與導流方式，維護統一的品牌形象，並將顧客綜合需求整合至單一平台，避免導流分散化；在連續性中，企業需使顧客得以跨渠道完成購物流程，如透過不同支付平台訂購商品及連結其他程式獲得折扣等，並確保過程可即時、無縫切換；至於個人化原則，企業可令顧客擁有多個身份，如同時為賣家和買家，使一個帳戶具備多個角色，輕鬆依照當下需求切換進行買賣，並從中利用資料分析和機器學習（ML）演算法以其偏好、行為和環境，形成客製化內容、建議、預先填入內容和互動。
為達成以上原則，常見的無縫客戶體驗策略包括「全通路行銷（Omnichannel Marketing）」與「多通路行銷（Multichannel Marketing）。」
什麼是「全通路行銷（Omnichannel Marketing）」？
全通路行銷旨在隨著消費者進入銷售管道後，創建品牌、訊息傳遞及線上/下接觸點的無縫集成，從而實現更具影響力的客戶體驗。全通路行銷採取以消費者為中心的行銷策略，消費者可透過社群媒體到客服專線等無數管道與品牌進行溝通，常見的手法包括傳遞一致且具辨識度的品牌願景、根據過去的互動提供買家在各消費階段的個人化資訊等；不僅可增加企業收入與回頭客數，亦可形成更佳的歸因數據，有利於品牌追蹤顧客跨通路的參與度，了解顧客旅程為何、消費者喜於在何種消費因子驅使下參與消費，以及哪些活動創造了最大的價值。
「全通路行銷（Omnichannel Marketing）」與「多通路行銷（Multichannel Marketing）」之差異
相較於全通路行銷考量到顧客旅程可能跨越多個管道，企業傾力研究如何在通路或平台移動間創造最佳且無縫的消費體驗，多通路行銷的定義則簡單許多。多通路行銷旨在透過各種管道發佈內容和廣告，使組織可在線上平台、線下印刷品、實體店內等方式為消費者提供服務，消費者可自由選擇想要與品牌互動的管道，而這些不同管道內的內容和互動往往「獨立」，更能反映單一環境的營運狀況。
什麼是全通路行銷歸因？
「行銷歸因（Marketing Attribution）」為企業判斷行銷策略、顧客互動對銷售、轉換或其他目標的貢獻方式，該行銷指標可用於找出促使潛在買家採取行動的管道和訊息，相關模型將考量行銷領域中的各種接觸點，以及其對消費者行為的影響。
在當今跨通路的多個接觸點中，若沒有適當的歸因模型，行銷人員可能很難回答哪一個接觸點的轉換貢獻最高。對此，了解其因的常見模型有「媒體組合模型（MMM）」及「多觸點歸因（Multi-touch attribution，MTA）」，前者關注長期及歷史數據，而非個人層面的洞察，令行銷人員了解整體行銷活動對轉換的影響與趨勢，如一年中消費者增、減參與度的時間為何；後者則可在每個接觸點即時提供更細緻的資料，行銷團隊可於分析後對正在進行的活動進行調整，以利滿足消費者需求。透過全通路歸因的長、短期數據比較，以及線上、下活動的績效測量，企業不僅可了解單一接觸點的行銷貢獻，更可觀察整體趨勢的變化對行銷活動進行滾動式調整。
全通路行銷建立步驟
在建立全通路行銷體驗時，不只需考慮消費者與品牌的互動管道，更多的是如何創造順暢且無縫的顧客體驗，其相關步驟提供以下參考：
1. 數據收集：收集有關消費者精準且即時的數據為全通路行銷策略的驅動力，資料包括目標受眾偏好在何時與何種裝置與品牌互動、可能參與哪種類型的訊息、正在尋找什麼產品和功能等。
2. 數據分析：行銷團隊需部署一分析平台，甚至引用旗下AI聊天機器人、客服留存數據、接觸點分析工具及輿情調查工具等，進行資料剖析並自建資料庫、改善線上/下的行銷活動。
3. 建立顧客旅程地圖：透過評估顧客從發現品牌到從購買產品間所採取的步驟，企業可模擬出更多且更佳的使用者體驗、操作介面，以及可能影響購買路徑的外部因素（如經濟或政策改變），從而創建更具針對性且具體的活動，包括線下體驗、3D配置、售前推廣與售後關懷。
4. 建立品牌指南：企業可創造具明確、一致且創意的品牌形象，以提高品牌知名度和辨識度，進一步使全通路行銷易於實踐、具連貫性。
5. 測試/優化：全通路行銷策略能否成功不外乎要不斷測試手法的有效性，使行銷團隊確定優化行銷活動的支出、合作擴張、內容貼切度及話題性等，為未來的各項決策提供資訊。
全通路行銷實例
案例一：美國消費電子零售商Best Buy專注於線上/下商業活動，產品包含智慧家電、電視、電腦、相機、手機等，透過提供智慧家庭技術解決方案及免費到府諮詢服務，使顧客可在線上掃描目錄進行購物後，於線下商店取貨，並額外提供全天候客服技術支援。此一條龍式購物體驗在2018年推出時，讓Best Buy會員數從20萬人，一年內成功攀升至200萬。
案例二：法國美妝零售商Sephora因強調全通路個人化，以其豐富的應用程式訊息、個人化推播及美容預約諮詢服務，使店舖人員了解顧客的喜好並推薦他們接下來可嘗試的產品，成功讓訂單量成長逾13%。
案例三：美國運動用品公司Nike採用全通路行銷視角，透過社群媒體及自建應用程式擴展線上/下品牌體驗，如Nike於2015年推出應用程式「SNKRS」，讓顧客能及時掌握新品的發布日期、官方價格及選購功能；另外，「Run Club」則提供GPS 跑步追蹤功能、語音指導、自訂距離的挑戰活動、客製化教練計畫等，跑者甚至可分享其位置資訊，促進運動愛好者面對面聚會、跑步團體和活動的舉辦。
總結
自古以來，顧客的期望瞬息萬變、難以滿足，儘管對企業和科技公司帶來許多困難與挑戰，卻也成為消費市場蓬勃發展的重要因素之一，令廠商間彼此較勁、合作，一次次為買、賣雙方帶來更多突破與新的技術應用。在無縫客戶體驗中，消費者的需求與期望逐漸牽動起整個行銷生態系，跨渠道的購物體驗不僅讓數據分析來源更為廣泛，也讓企業獲得拓展更多顧客接觸點的依據，提升整體行銷活動的執行效率，也為品牌帶來更大的競爭力。
[參考資料]
WHAT IS OMNICHANNEL MARKETING? DEFINITION, TIPS, AND EXAMPLES. MARKETING EVOLUTION.
https://www.marketingevolution.com/knowledge-center/topic/marketing-essentials/omnichannel
Ankita Kaushik (2025.) Omnichannel Marketing: A Complete Guide for 2025 and Beyond. moengage.
https://www.moengage.com/blog/omnichannel-marketing/
Hidde van Manen/Joris Hulst (n.d.) 10 best practices for seamless digital customer experiences. SparkOptimus Insights.
https://www.sparkoptimus.com/digital-know-how/10-best-practices-for-seamless-digital-customer-experiences#three-pillars-of-seamlessness-consistency-continuity-personalization