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全通路與多通路行銷是什麼?教你實現無縫客戶體驗

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本內容為 AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員,為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章,整理編輯後分享。本計劃由 數解人意科技 支持製作。

整理撰文:黃瑀安(Annie)|出刊日期:2025-04-06

諮詢協助:國立中興大學企業管理學系 林谷合教授

在當今數位化和多元化的市場環境中,顧客對產品及服務的需求、期待不斷提高,企業必然需要隨之提供更加精緻且一致的顧客體驗。在這之中,消費者體驗(CX)的趨勢呈現多樣化發展,個性化體驗成為一大焦點,企業需多加利用大數據分析提供客製化內容,而跨渠道的無縫體驗也讓消費者期望能在不同平台間(如線上與線下)流暢切換;對此,「無縫客戶體驗(Seamless Customer Experience)」和「全通路行銷(Omnichannel Marketing)」則成為了當前行銷領域的兩大關鍵策略。

本文將針對無縫客戶體驗、全通路行銷及其實務案例等,進行內容分享與探討,協助讀者了解行銷策略訂定的相關手法,使企業更能準確調整旗下行銷活動、掌握消費者動向、購買行為,進一步提升顧客滿意度與業務增長。

什麼是「無縫客戶體驗(Seamless Customer Experience)」?

無縫客戶體驗(Seamless Customer Experience)旨在整個顧客旅程(Customer Journey)中提供一致且正向的個人化消費體驗,確保顧客在消費過程不會受到干擾或延遲,從而推動轉換;不僅可協助企業建立顧客關係與品牌形象,更為顧客打造可輕鬆購買到產品或服務到連續性通路,增進消費好感度。無縫客戶體驗的三大原則可分為「一致性(Consistency)、連續性(Continuity)和個人化(Personalization)」,分別著重在建立統一的品牌體驗、創造輕鬆的跨通路體驗與讓每一次的顧客互動富有意義。

在一致性中,企業可盡可能在所有消費接觸點保持一致的操作介面、視覺設計與導流方式,維護統一的品牌形象,並將顧客綜合需求整合至單一平台,避免導流分散化;在連續性中,企業需使顧客得以跨渠道完成購物流程,如透過不同支付平台訂購商品及連結其他程式獲得折扣等,並確保過程可即時、無縫切換;至於個人化原則,企業可令顧客擁有多個身份,如同時為賣家和買家,使一個帳戶具備多個角色,輕鬆依照當下需求切換進行買賣,並從中利用資料分析和機器學習(ML)演算法以其偏好、行為和環境,形成客製化內容、建議、預先填入內容和互動。

為達成以上原則,常見的無縫客戶體驗策略包括「全通路行銷(Omnichannel Marketing)」與「多通路行銷(Multichannel Marketing)。」

什麼是「全通路行銷(Omnichannel Marketing)」?

全通路行銷旨在隨著消費者進入銷售管道後,創建品牌、訊息傳遞及線上/下接觸點的無縫集成,從而實現更具影響力的客戶體驗。全通路行銷採取以消費者為中心的行銷策略,消費者可透過社群媒體到客服專線等無數管道與品牌進行溝通,常見的手法包括傳遞一致且具辨識度的品牌願景、根據過去的互動提供買家在各消費階段的個人化資訊等;不僅可增加企業收入與回頭客數,亦可形成更佳的歸因數據,有利於品牌追蹤顧客跨通路的參與度,了解顧客旅程為何、消費者喜於在何種消費因子驅使下參與消費,以及哪些活動創造了最大的價值。

「全通路行銷(Omnichannel Marketing)」與「多通路行銷(Multichannel Marketing)」之差異

相較於全通路行銷考量到顧客旅程可能跨越多個管道,企業傾力研究如何在通路或平台移動間創造最佳且無縫的消費體驗,多通路行銷的定義則簡單許多。多通路行銷旨在透過各種管道發佈內容和廣告,使組織可在線上平台、線下印刷品、實體店內等方式為消費者提供服務,消費者可自由選擇想要與品牌互動的管道,而這些不同管道內的內容和互動往往「獨立」,更能反映單一環境的營運狀況。

什麼是全通路行銷歸因?

「行銷歸因(Marketing Attribution)」為企業判斷行銷策略、顧客互動對銷售、轉換或其他目標的貢獻方式,該行銷指標可用於找出促使潛在買家採取行動的管道和訊息,相關模型將考量行銷領域中的各種接觸點,以及其對消費者行為的影響。

在當今跨通路的多個接觸點中,若沒有適當的歸因模型,行銷人員可能很難回答哪一個接觸點的轉換貢獻最高。對此,了解其因的常見模型有「媒體組合模型(MMM)」及「多觸點歸因(Multi-touch attribution,MTA)」,前者關注長期及歷史數據,而非個人層面的洞察,令行銷人員了解整體行銷活動對轉換的影響與趨勢,如一年中消費者增、減參與度的時間為何;後者則可在每個接觸點即時提供更細緻的資料,行銷團隊可於分析後對正在進行的活動進行調整,以利滿足消費者需求。透過全通路歸因的長、短期數據比較,以及線上、下活動的績效測量,企業不僅可了解單一接觸點的行銷貢獻,更可觀察整體趨勢的變化對行銷活動進行滾動式調整。

全通路行銷建立步驟

在建立全通路行銷體驗時,不只需考慮消費者與品牌的互動管道,更多的是如何創造順暢且無縫的顧客體驗,其相關步驟提供以下參考:

1. 數據收集:收集有關消費者精準且即時的數據為全通路行銷策略的驅動力,資料包括目標受眾偏好在何時與何種裝置與品牌互動、可能參與哪種類型的訊息、正在尋找什麼產品和功能等。

2. 數據分析:行銷團隊需部署一分析平台,甚至引用旗下AI聊天機器人、客服留存數據、接觸點分析工具及輿情調查工具等,進行資料剖析並自建資料庫、改善線上/下的行銷活動。

3. 建立顧客旅程地圖:透過評估顧客從發現品牌到從購買產品間所採取的步驟,企業可模擬出更多且更佳的使用者體驗、操作介面,以及可能影響購買路徑的外部因素(如經濟或政策改變),從而創建更具針對性且具體的活動,包括線下體驗、3D配置、售前推廣與售後關懷。

4. 建立品牌指南:企業可創造具明確、一致且創意的品牌形象,以提高品牌知名度和辨識度,進一步使全通路行銷易於實踐、具連貫性。

5. 測試/優化:全通路行銷策略能否成功不外乎要不斷測試手法的有效性,使行銷團隊確定優化行銷活動的支出、合作擴張、內容貼切度及話題性等,為未來的各項決策提供資訊。

全通路行銷實例

案例一:美國消費電子零售商Best Buy專注於線上/下商業活動,產品包含智慧家電、電視、電腦、相機、手機等,透過提供智慧家庭技術解決方案及免費到府諮詢服務,使顧客可在線上掃描目錄進行購物後,於線下商店取貨,並額外提供全天候客服技術支援。此一條龍式購物體驗在2018年推出時,讓Best Buy會員數從20萬人,一年內成功攀升至200萬。

案例二:法國美妝零售商Sephora因強調全通路個人化,以其豐富的應用程式訊息、個人化推播及美容預約諮詢服務,使店舖人員了解顧客的喜好並推薦他們接下來可嘗試的產品,成功讓訂單量成長逾13%。

案例三:美國運動用品公司Nike採用全通路行銷視角,透過社群媒體及自建應用程式擴展線上/下品牌體驗,如Nike於2015年推出應用程式「SNKRS」,讓顧客能及時掌握新品的發布日期、官方價格及選購功能;另外,「Run Club」則提供GPS 跑步追蹤功能、語音指導、自訂距離的挑戰活動、客製化教練計畫等,跑者甚至可分享其位置資訊,促進運動愛好者面對面聚會、跑步團體和活動的舉辦。

總結

自古以來,顧客的期望瞬息萬變、難以滿足,儘管對企業和科技公司帶來許多困難與挑戰,卻也成為消費市場蓬勃發展的重要因素之一,令廠商間彼此較勁、合作,一次次為買、賣雙方帶來更多突破與新的技術應用。在無縫客戶體驗中,消費者的需求與期望逐漸牽動起整個行銷生態系,跨渠道的購物體驗不僅讓數據分析來源更為廣泛,也讓企業獲得拓展更多顧客接觸點的依據,提升整體行銷活動的執行效率,也為品牌帶來更大的競爭力。

[參考資料]
WHAT IS OMNICHANNEL MARKETING? DEFINITION, TIPS, AND EXAMPLES. MARKETING EVOLUTION.
https://www.marketingevolution.com/knowledge-center/topic/marketing-essentials/omnichannel
Ankita Kaushik (2025.) Omnichannel Marketing: A Complete Guide for 2025 and Beyond. moengage.
https://www.moengage.com/blog/omnichannel-marketing/
Hidde van Manen/Joris Hulst (n.d.) 10 best practices for seamless digital customer experiences. SparkOptimus Insights.
https://www.sparkoptimus.com/digital-know-how/10-best-practices-for-seamless-digital-customer-experiences#three-pillars-of-seamlessness-consistency-continuity-personalization

人工智慧 X Web3:引領未來網路的新應用革命
MarTech與DQI,企業轉型成長雙引擎!|動腦雜誌|

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