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MarTech與DQI，企業轉型成長雙引擎！｜動腦雜誌｜
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
行銷瞬息萬變，從傳統行銷、數位行銷、社群行銷，到現在的MarTech Plus AI大數據行銷，每個時代的行銷策略都圍繞著不同的評估指標。
MarTech崛起，讓行銷不再是撒大錢買廣告，而是用數據創造價值。當企業能夠善用MarTech，並結合DQI（Digital Quotient Index），才能真正驅動品牌再成長。
行銷轉型迭代前進
傳統行銷時代始於1920年代，延續了長達70年。行銷模式以4P為核心，行銷傳播則依循AIDA（Attention、Interest、Desire、Action）模型，先創造品牌知名度，再引起興趣，建立消費偏好，最後促成購買。這是一個大流量時代，品牌重視的是以大眾媒體廣告創造知名度。
1990年代進入數位行銷，1994年 Amazon成立，1998年 Google 誕生，數位廣告興起帶來「精準行銷」概念。企業開始關注CPC、CPM、CPA等指標，行銷策略不再是廣撒網，而是精準出擊。
2004年Facebook上線，品牌開始透過社群平台與消費者互動，行銷傳播從重視AIDA轉變為AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）。Search與Share讓消費者主導品牌傳播，企業必須經營粉絲社群，跟消費者建立深層關係。
2011年MarTech崛起，主要因為Google、Facebook演算法不斷改變，廣告投放成本飆升；iOS 政策改變，App 無法無條件追蹤用戶；Google 調整 Cookie 策略，精準行銷受限；企業IT人才短缺，行銷工具No-Code/Low-Code化；消費者隱私意識提升，數據運用需更加謹慎。
企業此時驚覺，過去依賴第三方數據的行銷策略不再有效，取而代之的是第一方數據，也就是透過會員經營與數據分析，提升顧客終身價值。
企業新五力決定轉型成敗
MarTech讓行銷進入數據時代，企業的數位轉型則決定了長期競爭力。根據 AMT聯盟發表的企業數位IQ，也就是企業新五力DQI，企業數位轉型成敗取決於五個構面：
「領導力」是數位轉型的起點，企業高層是否理解數位的重要性，並願意投入資源推動變革。雖然疫情加速了數位轉型的進程，但許多企業仍面臨知道要轉型，卻觀念停留在2.0的困境。
「組織力」關鍵在於內部是否具備數位轉型的專責團隊，數位轉型不只是導入科技，更關鍵的是組織架構是否支持改變。許多企業仍然以傳統部門劃分，數位業務無法獲得足夠的支持，導致轉型推動困難。
「人才力」是企業轉型的短板，企業找不到懂數位的行銷人，數位人才缺乏產業專業（Domain Knowledge），企業可以透過內部培訓或外部合作，強化數位人才儲備。
「數位力」代表企業對數位工具的應用能力，但數位化不等於數位轉型。許多企業急於購買數位工具，卻缺乏數位戰略，導致工具閒置，成為蚊子館。企業需要先定義要解決的問題，再選擇適合的工具。
「銷售力」是數位轉型最直接的回報，只要營收成長，數位轉型的阻力就會降低，這也就是為什麼AMT聯盟主張優先執行「行銷數位轉型」而不是數位轉型，只要數位營收成長，就會牽動企業內部流程的改變，最後促成商業模式的轉型。這樣的轉型順序除了容易取得內部支持，也可避免數位轉型成為燒錢計畫。
MarTech改變了行銷的遊戲規則，數據成為品牌最重要的資產，企業從「流量經濟」轉向「存量經濟」，透過會員經營、數據分析、AI 應用來提升顧客終身價值。
品牌定位指導企業新五力
企業數位轉型，開始出現第一階段的領跑企業，但有的企業很快步入「轉型陷阱」，也就是數位轉型成功，數位營收佔比超過三成，業績卻陷入停滯，例如（北美）Nike、Starbucks。
Nike數位轉型過程中，大砍經銷門市，讓競爭品牌趁虛而入；Starbucks則是App點餐的1.7萬種組合，加上短時間快速進單，直接把咖啡師變成沖泡咖啡的機器人，同時為了降本增效，開始縮小店面，失去品牌一直堅持的第三空間體驗，嚇跑了消費者。
反觀美國最大墨西哥快餐連鎖Chipotle，一邊數位轉型，一邊成立第二廚房（Second Restaurant），不讓數位取餐客人影響現場客人用餐體驗，銷售業績6年增加1.2倍，股價翻了7倍。
這些案例說明，數位轉型不能偏離品牌定位，品牌定位必須引導企業新五力，才能在大數據數位轉型時代立於不敗之地！
數位轉型不是短期計畫，就像減重一樣，不能今天減明天不減，才能達成目標。
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。