找Martech上Marsgo
印尼咖啡獨角獸插旗台灣，本土咖啡存亡之戰？
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
台灣咖啡市場越來越熱鬧了！
印尼咖啡獨角獸凱娜克（Kenangan Coffee）四月插旗新光三越A11館，到上週末仍然創下長長人龍，就是為了等待一杯印尼棕櫚糖調味咖啡。媒體報導路易莎老神在在，你覺得呢？
我認為一般咖啡館要在台灣生存空間很小，尤其是只賣咖啡更困難。
根據業者表示，至少每天要賣200杯咖啡，才能損益平衡；但是你到門口數一數，沒有幾家咖啡店一天能夠賣超過100杯，也就是一個月營收沒有超過30萬。（王品集團曾經有個咖啡品牌叫「曼咖啡」，最差時平均每店每月也有70萬，最後還是忍痛閉店。）
最後能生存下來的都以轉向復合式咖啡館，除了咖啡，也賣甜點，甚至簡餐，例如星巴克、成真咖啡等，路易莎甚至走向餐飲多品牌經營等。這種「咖啡加餐」的模式是為了拉高平均客單價，彌補高昂的店租與人力成本，但凱娜克走的是另一條截然不同的路。
那些"單賣"咖啡要能在這個時代生存的品牌，靠的是資本戰，短期認賠或補貼，快速把市場做大，用規模及數位化把成本降低，例如瑞幸咖啡。
凱娜克的數位優勢正是其規模化的核心。在印尼，其 App 貢獻了近半銷售額，下載量破 600 萬次。透過App-First策略，結合預訂自取功能，將顧客等待時間縮短至 2 分鐘內。更重要的是其數據驅動（Data-Driven）模型，能大規模捕捉消費者行為，利用 CRM 進行精準分群行銷與推播，甚至結合地理分析來優化店址與菜單，提升客單價與回購率。
印尼的凱娜克咖啡背後也有矽谷知名的紅杉資本、香港巨賈李嘉誠旗下維港投資，它能在自動化設備上有更多投資，來解台灣的餐飲缺工問題。
凱娜克大量投資自動化設備以確保全球逾 1,400 家門市品質一致。這種新零售模式以 85% 的抓了就走（Grab-and-go）小店為主，透過自動化流程實現極高坪效。相較於傳統店家依賴咖啡師手藝，凱娜克利用技術將營運門檻降低，讓損益平衡點更有彈性，這是資本戰中最強大的後盾。2024 年更推動全通路整合，將門市化為履約中心，運用技術優化庫存與物流，使其能在提供高品質咖啡的同時，維持極具競爭力的價格。
韓國Compose Coffee登台，背後站著的是菲律賓速食龍頭快樂蜂集團。它在前年被菲律賓速食龍頭快樂蜂買下。
另外一種則是擁有極高的品牌光環，例如藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），印尼的凱娜克也是。但是最後資本市場還是要看能不能獲利，不能獲利最後也會把它賣了，例如藍瓶咖啡從雀巢又賣給瑞幸。
2017年全世界最大的食品及飲品公司雀巢，據報導出資5億美元，收購藍瓶咖啡68%的股份。這個顯然是一個資本市場的遊戲，不是台灣的創業者玩得起或習慣投資的方式。
今年三月，瑞幸咖啡的幕後推手大鉦資本（CenturiumCapital），已正式簽署協議，以不到四億美元的價格從雀巢手中收購了藍瓶咖啡的全球實體門市業務。
我認為未來生存下來的咖啡館只有兩類：大型連鎖咖啡館（包括直營跟加盟）、個性化咖啡館（包括各式精品咖啡館）。
哪些夾在中間的品牌，有些靠的是咖啡師知名度所帶動的品牌吸引力（例如興波咖啡）、有些是靠是強大的行銷能力（例如CAFEIN 硬咖啡），有些靠的是燃燒文青的熱情在苦撐。
大型連鎖咖啡館，有的是靠的是早期打下的品牌基礎，擁有強大的品牌力或知名度，例如星巴克、路易莎、Cama；另外一部分是用資本戰，靠補貼，忍受短期虧損，最後拿下市場，例如瑞幸咖啡，而資本戰，剛好是台灣業者最不擅長的。
印尼凱娜克在台灣會採取哪一種策略（維持直營開店、快速加盟、補貼開店或復合經營），決定它對路易莎、Cama及整個咖啡市場的影響！以及它如何利用獨家的棕櫚糖風味與 SOE（Single Origin Espresso，單一產區義式咖啡） 冠軍豆，結合數位會員制度與自動化效率，將是本土品牌最需警惕的降維打擊。
台灣消費者對咖啡風味極為挑剔，凱娜克能否在快速擴張的同時，維持其標榜的冠軍豆品質，並成功將南洋風味轉化為台灣人的日常剛需，將是這場戰役勝負的關鍵。
這是我對咖啡市場經營的觀點，歡迎交流！
本篇文章授權自《高端訓讀者交流社群》：
https://lihi1.cc/A7xmd/DigitalMG
本篇文章同步刊登《數位時代》雜誌：
https://www.bnext.com.tw/article/91126/google-agentic-calling-retail-marketing-transformation
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。