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零售金融巨頭參戰零售媒體網絡市場
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整理撰文:曾建凱 ( Marcos )|出刊日期:2024-04-09
諮詢協助:台灣大學陳家聲教授
「摩根大通銀行 (JPMorgan Chase) 在 2024 年 4 月 3 日(星期三)上午發布了一個新的『Chase Media Solution』的解決方案,旨在提供行銷人可以透過銀行的客戶網絡與資料進行行銷活動..」
摩根大通加入了零售媒體聯播網路 (Retail Media Work) 產業,仿效 Uber 和 Best Buy 在自己的App、網站和其他數位資產裡,賣起了廣告空間,並利用持卡人的資料、歷史交易紀錄提供行銷人員一個更精準鎖定的行銷活動。
Chase Media Solution,透過 Chase offer 的 APP 裡面,提供顧客各種量身而定的現金回饋方案,讓顧客去使用。
過往紅利積點或 Coupon 劵,除非客戶有強烈的規劃,否則都沒有如現金回饋來的強烈,因為現金回饋讓消費者在消費當下不僅省道錢,還讓客戶下一筆交易可以更容易達成,例如 Line points 或是街口現金回饋等便是例子。
品牌端透過摩根大通資料鎖定過往完全沒有在該品牌消費紀錄的客戶,提供一個現金回饋方案,結果是該品牌因此大幅提升新客獲取成效,同時因為先成交後收費的模式,讓品牌得以清楚衡量一個新客戶的獲取成本及因此可帶來的利潤,讓行銷成效變得容易衡量,這也是為何零售金融踏入零售媒體網絡,對於 RMN 產業會如此有衝擊的原因。
光是摩根大通就掌握了八千萬的客戶資料,這不是任何一家零售媒體網絡可以比擬的規模。
先成交才收費
在今日的商業環境中,行銷專業人士面臨著巨大壓力,他們的主要目標是確保廣告不僅能吸引目標群眾的注意,還能轉化成實際的銷售與收益。這是因為他們需要向上層證明行銷活動的具體成效。
摩根大通所提出的解決方案針對這一挑戰。這家公司的服務特色在於,僅在行銷活動成功導致銷售時才向品牌收費,直接連結了行銷投入與收益。
這讓行銷專業人士能夠精準衡量及展示其策略的經濟價值,提升了行銷活動貢獻的透明度。這種按效果付費的模式不僅減輕了行銷專業人士的壓力,還提供了一種清晰的方法來量化行銷活動的貢獻。
它為行銷專業人士提供了強大的工具,以更有效證明他們工作的價值,幫助他們在向上層報告時更加自信和有力地溝通。
活化信用卡客戶交易數據
台灣人均持有信用卡數量高達 4.03 張,廣泛的使用場景使得收集到的交易數據龐大而寶貴。
然而,這些數據在過去難以直接變現,銀行需要透過提供財富管理等服務才能從中獲益。
同時,銀行投入巨額資金維護信用卡發行量和活躍度。
現今,透過零售媒體網絡(RMN)的應用,不僅可以直接將流量變現,還能利用精準數據幫助品牌吸引新客戶或增加回訪,同時為銀行帶來企業客戶,創造雙贏局面。
快速成長的新興市場
根據貝恩顧問公司的估計,零售媒體目前是一個 610 億美元的行業,是 2021 年的兩倍。預計這個市場將以每年 10% 的速度持續增長至 2026 年,成為一個日益競爭的領域。
摩根大通銀行已經在 Air Canada、Blue Bottle、Whataburger 和 Solo Stove 等大客戶中,優先合作試用該平台,並在為期30天的活動中取得了顯著的銷售和新客戶增長。
Emarketer 的預測顯示,全球在零售媒體網絡的支出將在 2024 年占所有數字廣告支出的 21.6%,較 2019 年的 15.1% 有所增加。
這是一個各種類別零售業 (金融、電子、量販等) 的新賽道,且看誰先跑馬圈地,獲取最多顧客資料與規模,才能優先佔據行銷經理口袋裡的年度預算
金融服務數據應用的雙刃劍
在現代數據驅動的廣告策略中,一般媒體網絡允許廣告客戶隨時退出,例如 Facebook 或 Google 平台上的使用者可以選擇停止使用某些功能。
然而,金融服務的數據應用卻不同,客戶可能未充分了解其個人信息的使用和共享情況。開放銀行(OPEN BANKING)提供了一種可能的解決方案,允許客戶更好地控制自己的數據。
摩根大通的案例引發了關於客戶數據擁有權的討論。
其他銀行對於跟進這一趨勢持謹慎態度,主要是因為擔心損失客戶信任和可能違反個人資料保護法的風險。
陳老提醒:如何善用大數據是人工智能 AI 新時代創新服務與解決方案的核心。對於利用銀行所擁有的客戶資料進行加值利用,這是目前各界對個人隱私與數據安全的關切。而且消費者對這方面的關注意識很高,企業在利用企業數據進行行銷時,需要關注潛在的治理風險。
台灣大學陳家聲教授
[資料來源]
1. Olive Fintech Group (2023), How retailers can design card-linked offers to increase customer loyaltyhttps://www.linkedin.com/pulse/how-retailers-can-design-card-linked-offers-increase-customer/
2.Andrew Smith, Leigh Sparks, "It's nice to get a wee treat if you've had a bad week": Consumer motivations in retail loyalty scheme points redemption, Journal of Business Research, Volume 62, Issue 5, 2009, Pages 542-547 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296308001690
3. Katie Deighton (2024), Chase Bank to Let Advertisers Target Customers Based on Spending Data
https://www.wsj.com/articles/chase-bank-to-let-advertisers-target-customers-based-on-spending-data-275f8226?st=vc8kmgkp3p9rkvh&reflink=desktopwebshare_permalink
4.Snipp, Retail Media Networks for Banks? The definition of a Payments Media Network https://www.snipp.com/blog/retail-media-network-for-banks-payments-media-network