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momo 發贈品的大啟示|商業周刊 1900 期 2404|

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作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長 

二月在 momo 買了一些保健飲品,硬是在結帳前,要你選擇並贈送兒童配方益生菌及學齡專用葉黃素果凍等產品。拿到免費贈品應該是一件開心的事,但是如果你用不到,可能還會造成處理的困擾。

這個小事件,對品牌經營有幾個大啟示: 

首先,派發試用品一直是新產品上市,讓消費者體驗的重要行銷方式,如果你的產品夠好,滿意度很高,後續就會達到「好產品自然賣,好品牌一直賣」的效果,而透過電商來派發贈品,比街頭隨機發放,省時又省力,是品牌主可以開發跟電商異業合作的方式。 

第二,贈品發的再多,也要發的對象對了才有用,正所謂「品牌從命名開始,行銷從對象開始。」兒童保健食品發給家中沒有小孩的人,基本上是浪費的,丟掉可惜,送人也覺得麻煩。

第三,對 momo 而言,有我三年來的購物行為數據,後台大數據應該比我更認識我這個人,比如數據一定會顯示我沒買過一件兒童產品,包括兒童服飾、玩具、童書、奶粉等等。既然如此,把兒童贈品送給我,就是竹籃子打水。 

對一位顧客的瞭解基本上有四個面向:「人口統計」例如性別、年齡;「地理區隔」例如居住在市區、郊區;「生活型態」例如粉領新貴、繭居宅男;最後一個是「行為軌跡」。

在大數據數位轉型時代,品牌對顧客的瞭解,不再拘泥於前三項,而是行為主導,也就是品牌不需要執著於一開始就收集顧客的基本資料,導致顧客抗拒,這樣相對更容易,更有用。 

品牌要做的事,就是記錄顧客的行為,包括網頁瀏覽行為、產品購買內容,在後台為顧客貼上標籤。 

回到 momo 的例子,透過貼標可以記錄我曾經瀏覽過健康網站、閱讀財經新聞、搜尋英文數位資訊,在 momo 買過高單價除濕機、義大利橄欖油,而且很少為了促銷來購物。 

有了大數據,品牌要做的事只有三項:瞭解、預測、推薦。 

瞭解,就是「認識顧客」。例如透過行為數據瞭解我是知識型、願意花錢買高單價產品、重視生活品質的消費者,家中也應該沒有小孩。 

預測,就是「判斷喜好」。例如從數據看到我沒有使用促銷券,通常會選比較優質,甚至貴一點的品牌。 

推薦,就是「投其所好」。組合出顧客可能喜歡的方案,這是考驗行銷人員的功力,畢竟沒有好的方案,就沒有高的轉換率。 

數位管理指標很多,常令人失焦。我認為品牌管理者主要關注兩個指標,一個預測指標,也就是轉換率 (CVR);一個財務指標,也就是每單交易成本 (CPA)。

簡單說,抓住對象靠數據,數據績效看轉換! 

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作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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