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momo 發贈品的大啟示｜商業周刊 1900 期 2404｜
作者:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
二月在 momo 買了一些保健飲品，硬是在結帳前，要你選擇並贈送兒童配方益生菌及學齡專用葉黃素果凍等產品。拿到免費贈品應該是一件開心的事，但是如果你用不到，可能還會造成處理的困擾。
這個小事件，對品牌經營有幾個大啟示：
首先，派發試用品一直是新產品上市，讓消費者體驗的重要行銷方式，如果你的產品夠好，滿意度很高，後續就會達到「好產品自然賣，好品牌一直賣」的效果，而透過電商來派發贈品，比街頭隨機發放，省時又省力，是品牌主可以開發跟電商異業合作的方式。
第二，贈品發的再多，也要發的對象對了才有用，正所謂「品牌從命名開始，行銷從對象開始。」兒童保健食品發給家中沒有小孩的人，基本上是浪費的，丟掉可惜，送人也覺得麻煩。
第三，對 momo 而言，有我三年來的購物行為數據，後台大數據應該比我更認識我這個人，比如數據一定會顯示我沒買過一件兒童產品，包括兒童服飾、玩具、童書、奶粉等等。既然如此，把兒童贈品送給我，就是竹籃子打水。
對一位顧客的瞭解基本上有四個面向：「人口統計」例如性別、年齡；「地理區隔」例如居住在市區、郊區；「生活型態」例如粉領新貴、繭居宅男；最後一個是「行為軌跡」。
在大數據數位轉型時代，品牌對顧客的瞭解，不再拘泥於前三項，而是行為主導，也就是品牌不需要執著於一開始就收集顧客的基本資料，導致顧客抗拒，這樣相對更容易，更有用。
品牌要做的事，就是記錄顧客的行為，包括網頁瀏覽行為、產品購買內容，在後台為顧客貼上標籤。
回到 momo 的例子，透過貼標可以記錄我曾經瀏覽過健康網站、閱讀財經新聞、搜尋英文數位資訊，在 momo 買過高單價除濕機、義大利橄欖油，而且很少為了促銷來購物。
有了大數據，品牌要做的事只有三項：瞭解、預測、推薦。
瞭解，就是「認識顧客」。例如透過行為數據瞭解我是知識型、願意花錢買高單價產品、重視生活品質的消費者，家中也應該沒有小孩。
預測，就是「判斷喜好」。例如從數據看到我沒有使用促銷券，通常會選比較優質，甚至貴一點的品牌。
推薦，就是「投其所好」。組合出顧客可能喜歡的方案，這是考驗行銷人員的功力，畢竟沒有好的方案，就沒有高的轉換率。
數位管理指標很多，常令人失焦。我認為品牌管理者主要關注兩個指標，一個預測指標，也就是轉換率 (CVR)；一個財務指標，也就是每單交易成本 (CPA)。
簡單說，抓住對象靠數據，數據績效看轉換！
[資料來源]
商業周刊，1990 期，https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7010016
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。