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消費者必須面對動態定價｜商業周刊1949期2503｜
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
一場滂沱大雨的夜晚，因為叫不到55688，只好打開多個平台一起叫車，看到Line Go跳出來，一時興奮直接按下去，殊不知這一單三百七十一元，比平時足足多了一百一十一元，加價四十三%，瞬間讓我驚覺動態定價正悄然進入我們的生活，讓人感到既便利又無奈。
大數據數位轉型時代，愈來愈多行業掌握了即時庫存、銷售數據、用戶行為，為了降本增效，開始為品牌實施動態定價（Dynamic Pricing）。
動態定價就是企業根據市場需求、時間甚至消費者特性，靈活調整產品或服務的價格，例如高峰定價和限時促銷。
對企業來說，動態定價的好處可以賺取每一分市場價值，同時調節庫存，避免過期或報廢。以航空業為例，動態定價幫助航空公司依乘客需求調整票價；零售業則可以在產品到期日前，出清存貨。
對消費者而言，有機會在淡季享受更便宜的價格；但也可能在需求高峰期被迫支付更高的費用。例如同樣是一場熱門音樂會，有人可能早早買票，低價入手；有人因為晚了一步，只能面對高價興嘆。
英國經濟學家亞當·史密斯認為價格不是價值，而是人們願意支付的數字，這概念用在動態定價尤為貼切。
由於企業牢牢掌握數據，未來除了旅館、機票、演唱會、體育賽事、叫車服務等，動態定價也將進入零售與電商，包括餐飲消費、電影門票、量販賣場等，亞馬遜也宣稱，二零二七年動態定價將佔零售總額的三十五%。
根據麥肯錫研究，動態定價能夠為企業帶來十到二十%的利潤增長。然而動態定價也可能是一把雙面刃，操作不慎也可能失去消費者信任。
企業要實施動態定價，至少可基於兩個面向。「對用戶瞭解」：如果企業因為透過數據掌握用戶行為而祭出高價「殺熟策略」，很容易失去消費者信任，例如訂房平台對不同消費者採取不同定價，而非因為供給不足，反讓消費者忿而轉換平台。
「對供需掌握」：如果企業調升價格是因為市場供需失衡，消費者自然瞭解物以稀為貴的道理，縱使百般不願，也只能無奈接受；此時，品牌若能對忠誠會員提供價格優惠，將是留粉及吸粉的終極策略。對於那些調漲價格的品牌，尤其需要公布供需數據甚至演算法，才能取信於民。
作為一名消費者，要在動態定價的市場獲得最大利益，就是要比以前更早做計畫，例如離峰時叫車出行、淡季時採買必需品、一年前完成旅遊規劃，才有機會取得較低價格。
動態定價將是新常態，品牌與消費者都必須直球對決！
[資料來源]
商業周刊，1949期，https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7012035
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。