找Martech上Marsgo
Costco會員經營大解密|商業周刊 1923期 2409|
作者:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
我這樣說,你或許會很意外!會員費不是每年為好市多帶來龐大的收益嗎?
翻開好市多近十年的財報,二0二三年全球有八百七十一家門市,一點二億會員,貢獻二千三百七十七億美元營收,淨利率一直維持在二~三%之間。
二0一八年,好市多的淨利,幾乎等於會員費。二0一八年以前,甚至會員費還超過淨利。這代表什麼意義?就是好市多把收到的會員費再折讓給顧客,不想賺你太多錢。即便去年,會員費也佔淨利高達73%。
會員經營的本質,就是要讓顧客買更多,企業賺更多。好市多反其道而行,它沒有要賺你更多,除了收你會員費,幾乎以成本價把產品賣給你,買越多,賺越多。
好市多為什麼能做到這樣?與其說是會員經營成功,我更認定它是「商業模式」成功,因為商業模式的成功,而維繫會員的忠誠度。
商業模式是品牌經營最頂層的思維,好市多的成功,簡言之就是「有限品項、大量採購、成本定價」。
一般的零售業,銷售的品項動則二~十萬不等,好市多只選擇大約四千個品項。因為品項少,可以集中大量採購;因為品項少,好管理,加上大量採購,產品取得成本更低;除了產品成本,管銷成本,加上大包裝銷售,最後好市多可以比同業以更低的價格出售產品,花香蝴蝶自然來!
一般企業的會員經營,主要靠的是品牌行銷的能力,吸引消費者加入會員,而好市多幾乎不用行銷,就可以維持高達九成的會員續約率,無人能出其右。
好市多的商業模式有時代背景,難以複製;但是可以讓你學習的是「品牌定位」及「選品能力」。好市多堅持美式賣場,以美國進口品為大宗,但要在大量的產品中,選擇每個國家具有消費者吸引力的產品就是一種能力。
如果你要學習會員經營,先要擦亮品牌,擦亮品牌從基本面開始。簡言之,有「好產品才有好品牌」,好產品就是要有獨特性,很不幸的大部分產品都類似,那麼就是要在「服務體驗差異化」,讓服務為產品加分(例如餐廳服務員的解說可以讓菜色變得更美味),再來才是應用「品牌行銷力量」,三者順序顛倒,則事倍功半!
如果你在做消費品的會員經營,可以參考實體店品牌透過服務人員的會員募集、化妝品業的會員權益設計、媒體業的會員貼標、亞馬遜的大數據推薦,以及百貨公司的會員行銷能力。
如果你手握會員,請記好以下心法:「關係靠互動,會員靠感動,轉換靠心動。」
[資料來源]
商業周刊,1923期,https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article?StrId=7010937與作者交流: https://lihi1.cc/A7xmd/MarsGo
作者介紹:
高端訓
👉AMT官方網站
👉用LINE聯繫我們
👉加入AMT專屬討論社群