Costco會員經營大解密｜商業周刊 1923期 2409｜

作者：

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

我這樣說，你或許會很意外！會員費不是每年為好市多帶來龐大的收益嗎？ 

翻開好市多近十年的財報，二0二三年全球有八百七十一家門市，一點二億會員，貢獻二千三百七十七億美元營收，淨利率一直維持在二～三%之間。 

二0一八年，好市多的淨利，幾乎等於會員費。二0一八年以前，甚至會員費還超過淨利。這代表什麼意義？就是好市多把收到的會員費再折讓給顧客，不想賺你太多錢。即便去年，會員費也佔淨利高達73%。

會員經營的本質，就是要讓顧客買更多，企業賺更多。好市多反其道而行，它沒有要賺你更多，除了收你會員費，幾乎以成本價把產品賣給你，買越多，賺越多。
好市多為什麼能做到這樣？與其說是會員經營成功，我更認定它是「商業模式」成功，因為商業模式的成功，而維繫會員的忠誠度。 

商業模式是品牌經營最頂層的思維，好市多的成功，簡言之就是「有限品項、大量採購、成本定價」。 

一般的零售業，銷售的品項動則二～十萬不等，好市多只選擇大約四千個品項。因為品項少，可以集中大量採購；因為品項少，好管理，加上大量採購，產品取得成本更低；除了產品成本，管銷成本，加上大包裝銷售，最後好市多可以比同業以更低的價格出售產品，花香蝴蝶自然來！

一般企業的會員經營，主要靠的是品牌行銷的能力，吸引消費者加入會員，而好市多幾乎不用行銷，就可以維持高達九成的會員續約率，無人能出其右。

好市多的商業模式有時代背景，難以複製；但是可以讓你學習的是「品牌定位」及「選品能力」。好市多堅持美式賣場，以美國進口品為大宗，但要在大量的產品中，選擇每個國家具有消費者吸引力的產品就是一種能力。

如果你要學習會員經營，先要擦亮品牌，擦亮品牌從基本面開始。簡言之，有「好產品才有好品牌」，好產品就是要有獨特性，很不幸的大部分產品都類似，那麼就是要在「服務體驗差異化」，讓服務為產品加分（例如餐廳服務員的解說可以讓菜色變得更美味），再來才是應用「品牌行銷力量」，三者順序顛倒，則事倍功半！

如果你在做消費品的會員經營，可以參考實體店品牌透過服務人員的會員募集、化妝品業的會員權益設計、媒體業的會員貼標、亞馬遜的大數據推薦，以及百貨公司的會員行銷能力。
如果你手握會員，請記好以下心法：「關係靠互動，會員靠感動，轉換靠心動。」

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