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借助巴黎奧運 擦亮品牌金盃!|商業周刊 1916 期 2408|

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作者:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長 

全球矚目的巴黎奧運就在眼前,如果你是品牌經營者、行銷經理人,是否已經準備好如何借助奧運,創造聲量,擦亮品牌? 

借助事件舉辦的行銷活動,可以稱為「事件行銷」。 

事件行銷就是順應議題或創造議題(有時沒有議題還得自行創造),整合內外部資源,發動消費者參與,吸引社群關注媒體報導,達到告知全世界的目的。 

現在企業除了請小編投放數位廣告,還可以好好培養事件行銷的能力。事件行銷有時比廣告還難,但是好的事件行銷,威力就像原子彈! 

這次巴黎奧運,大品牌諸如 LV、可口可樂、三星等已經下場去玩,也許你會認為這些品牌有錢可以任性,不是人人玩得起。 

還記得 Pokemon 大流行時期,人人都在抓怪獸,反應快的業者如麥當勞,已經將寶可夢「請」到店裡讓大家來補抓,成為社群焦點。又如屏東縣政府跟 LINE 合作,種出一片熊大彩色稻田,一時成為網紅打卡景點,達到推廣觀光目的。去年雲林古坑咖啡節,同時邀請TSUTAYA BOOKSTORE 戶外生活提案,四天成功吸引百萬人潮,創造多贏局面。這類活動的預算就是創意。 

我認為近年最經典的事件活動,當屬「微信發紅包」,逆襲支付寶。 

在微信支付問世之前,支付寶已經獨佔七成以上的行動支付市場。根據藍契斯特法則,一品牌如果佔有七成以上市場幾乎不可撼動!微信又是如何做到的? 

農曆年發紅包是全球華人的習俗,微信就預告在除夕夜發紅包,很多人都在約定時間下載微信 App,事後還會跟同事分享搶彩金的技巧,讓這個事件持續在社群發酵。 

春節期間微信就發了一千六百萬個紅包,成功綁定五百萬個銀行帳戶;之後的事情大家都知道,微信與支付寶在行動支付領域,幾乎打成平手。 事件行銷是我認為在十四個行銷工具中,最能以小博大的策略!

那麼,如何策劃一個成功的事件行銷?我認為可以從以下五個觀點來評估,滿足越多成功機率越高。 

「相關性」:就是選擇的議題至少要與品牌、產品或目標對象其中之一相關;「創新性」:議題內容要有原創性,不炒冷飯。「話題性」:有話題才能引起社群關注與媒體報導。「可行性」:活動設計要易於執行,同時方便消費者參與。 

最後是「誘因」:很多品牌辦活動,沒有提供足夠的誘因,活動結束彷彿一切都沒有發生過,非常可惜。提供優惠的必要性,一來可以贏得消費者參與,帶來營收;二來有機會引爆流量,創造關注及報導。 

善用事件行銷,借力使力不費力,還可小兵立大功!  

作者介紹:

高端訓

亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長

工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。

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