2021 Martech堆疊轉變樣貌

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今日想跟各位分享的主題是「2021 Martech堆疊轉變樣貌」

科技系統的開發及改善開始在2010逐漸產生極大影響，數位轉型變成許多傳統企業的必經路程，尤其是Martech的出現更是在傳統行銷上做出了重大的改變，除了簡化與自動化行銷流程外，更是強調「數據」來驅使決策，利用多元管道蒐集與分析數據，提供解決方案觸及並吸引目標客戶。

2019 年的 Martech堆疊轉變樣貌報告是該報告的第一次調查，在該年度的調查可以發現，本土企業及品牌經常選擇市面上提供的行銷科技解決方案，並且大多數受訪者都提到他們會為此特別聘請專家來營運他們正在安裝或是新安裝的MARTECH。不過在2020年，全球遇到了重大的事件「covid19的大流行」，疫情的肆虐迫使我們必須要開始接受並使用數位的運營方式，也帶動了整個企業之中數位科技的發展，也讓企業在面對數位科技時有著不同的想法及態度。以下便用五個發現去帶大家了解在疫情之下，企業對於數位科技的改變：

第一個發現是關於martech使用工具的轉換

下列這張圖有著各種目前企業較常用的幾種martech工具，而該張圖表代表著各個工具在受訪者的品牌企業裡是否有過替換成其他解決方案。可以看到從大到小，分別是自動化行銷、ＣＲＭ、ＢＩ、ＳＥＯ、ＣＤＰ及DＭＰ、電子商務等等各種類別，接下來就分開說明為什麼企業品牌會對這些原有的工具進行替換。

第一類是自動化行銷及email寄送，這兩項是今年最主要受到替換及更改的工具，原因是疫情的關係，導致企業對數位更為依賴，也間接使的自動化行銷及email寄送的發展更為蓬勃，也才發展更多不一樣的自動化行銷的解決方案來替代原有工具。

第二類是ＣＲＭ，有將近23%的ＣＲＭ工具被替換，造成這種現象有可能的原因是因為舊有的ＣＲＭ系統並無法有效支援數據導向的功能，才在當今數據至上的時代中，被淘汰替換。

第三類是電子商務及表現分析工具，包含電子化平台及商業智慧分析或是SEO工具等等，由於消費者流程逐漸面向數位平台，也因此更客製化的電子平台越來越受重視，此外，為了支援這些平台，更講究數據分析及更具性能的相關分析工具也因此日益重要。最後則是多功能的martech解決方案，例如oracle,adobe等等的多元平台方案，值得一提的是即使更換整套解決方案需要大量的資金及時間，也有將近10％的受訪者願意為了未來的科技趨勢或是企業目標來進行大型的變動。

第二個發現是企業尋求更有前景更低成本的martech

這兩張圖表分別是調查為何企業品牌會想要升級或是替換原有方案，從圖表可以發現，對比2019年，今年超過50％的企業更願意投資在更有前景能對企業有助益的SaaS軟體，同時，認為martech解決方案花費過多的人也將低了5-10個百分點，許多企業在更換解決方案時，不再是以成本為中心考量，從以上兩點，可以發現2021許多企業品牌更為重視martech解決方案，認為投資martech是一件對於公司有助益的方案。

第三個發現是轉換既有martech的原因
這份圖表可以呼應到上一張投影片的結果，將這張圖表由最主要的因素開始排列，分別是數據使用能力、增進顧客體驗、整合能力、成本，從這些因素可以看出來martech的趨勢，除了要降低成本外，martech發展趨勢可以分為最主要的三類，數據、體驗、整合。並且要特別注意，這三者並不是完全分開毫無關係的，數據與體驗息息相關，藉由蒐集正確完整的資料，才有可能製作出更正確的決策來增進顧客體驗，同時，也需要有效的整合方式，才能避免數據孤島的出現，真正展現數據的用途。

第四個發現是關於MarTech工具選擇決策
第一個圖表表示誰在團隊之中擁有martech的決策權，可以發現兩年的調查結果並沒有相差太多，主要的決策者是由行銷或是營運主管來決定，而這個結果令調查團隊感到十分驚訝，雖然他們認為在調查上可能有些因為團隊和主管混合決定而導致的偏差，不過可能還是要注意團隊與主管間認知的問題，因為回到使用者的面向上，主要去使用martech工具的會是行銷團隊而不是主管。第二個圖表則是顯示著做決策的速度，可以很清楚地發現，在2021年更強調著martech技術是否能夠快速落實在團隊之中，而造成這個現象的原因除了因為martech在最近快速發展，更是因為疫情的影像，迫使團隊必須盡速完成轉型，才能避免虧損。

第五個發現是MarTech人才培育的變動
以下圖示是企業在進行martech改動時是否會聘請新團隊，令人意外的是在2019年時，有將近5成的企業會在使用新技術時，一併招募新的團隊來運營該項技術，但是在今年，卻有超過5成的企業會運用現有的人才，而只有剩下18%的企業會招募新團隊，造成這樣劇烈的改變的原因，除了可能是為了在疫情下的變動環境避免招募新人，產生更多不確定因素，也有可能是因為員工開始更熟悉使用新型態的martech工具或是企業希望培育新的martech人才。

參考文獻：
本篇文章節錄自 THIRD DOOR MEDIA的2021Martech轉變調查，謝謝您這次的聆聽~此外，如果您對行銷數位轉型有興趣，也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！

文章摘錄翻譯：AMT聯盟研究員＿陳柏文