建構單一客戶環視圖

 大家好，歡迎來到AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，大專院校數位人才培育計畫，每週為您博覽全球最新的行銷數位轉型、大數據AI應用、MarTech、新零售、品牌行銷趨勢等的研究報告或文章，促進企業數位轉型能量之提升。

今日想跟各位分享的主題是「建構單一客戶環視圖」

如果你是一位品牌的擁有者，你覺得你能夠快速且清楚的了解這張圖中的每一位潛在客戶的樣貌及喜好嗎?假如今天是一位業務，需要面對的客戶只有幾位，應該還能夠靠者平常的互動及觀察去熟悉和了解你的客戶，但是當今天，我們把討論的層級拉高，身為一個企業品牌的擁有者時，面對成千上萬不同地區甚至是不同國籍的顧客時，了解每一位客戶的喜好及樣態，便會變成非常困難的事情。也因此，企業品牌便需要其他手段來幫助他們了解每一位顧客，才能將企業營銷成效極大化，而單一客戶環視圖便是一種對於了解並記錄個別客戶資料的有效手段之一。

那什麼是單一客戶環視圖呢？他可以帶來什麼樣的效益，讓企業能夠快速準確的了解每個客戶樣貌？單一客戶環視圖 (SCV) 是一個集中式平台，通常記錄在客戶數據平台 ( CDP )或CRM之中，成為其中的一項重要功能使用 。SCV是一種用於收集各種客戶的所有數據並將其合併到單個系統中的方法，SCV除了可以識別和紀錄所有客戶的互動情況及資料，也因為是整合式系統的關係，他的資料源可以十分多元，線上、線下、移動端、甚至是各式活動，都能夠整合進入到系統中，同時也避免了人工輸入所造成的重複問題或是錯誤。藉由SCV的這些功能能夠使你根據更多元更完整的資料，做出更正確的判斷及策略。

簡單整理一下，藉由使用SCV能夠為企業帶來的成效。

一，達成跨通路行銷的目的，根據Aberdeen Group 的調查："跨通路營運程度高的公司平均保留了 89% 的客戶，而跨通路程度較低的公司則只保留了 33%"。我們發現目前的消費環境與以往不同，不再只有店面購買一個選項，線上購買或是移動端等等，都開始逐漸成為消費者的熱門選項，也因此如果想要收集使用者資料將變成相當困難的任務。藉由SCV的整合式平台的幫助，企業能夠簡單方便的將所有數據源的資料進行整理跟判讀，才不會忽視任何一型態的消費模式，更完整的了解消費者樣態。

二，避免數據孤島及重複，根據 Adobe 進行了一項全球調查，發現只有 5% 的行銷人員使用單一平台跨多個管道管理數據。這意味著您的數據儲存在整個組織的不同位置，也代表著當你要使用這些數據時，必須打開多個系統才能觀看這些資料，但是藉由SCV便能解決這樣的問題，通過串聯各個系統的資料，並同時共享到單一資料庫中，SCV便能簡潔有力的去使用這些資料，尤其是將這些這資料同時進行分析及展現，多元的資料更能帶出資料的價值。

三，更精準的行銷策略，有了精準的顧客樣貌，便能進一步地運用在自己的行銷策略上，例如說：根據資料，將您的顧客客群進一部細分，找出最適合各族群的行銷模式，或是進一步的研究消費者的完整購買流程，了解完整的消費者生命週期，並檢視自己的銷售模式，在進行修正及優化，來達到更符合顧客樣態的方式。

接下來，將藉由四步驟去建構完整的單一顧客環視圖。

第一步：確定所有數據源
識別所有數據源可以說是 SCV 中最困難的部分。目前消費環境多元，各式各樣的顧客接觸點都可以產生新的數據源，並且以一個品牌來說，各個部門專業化、使用的各式 SaaS 平台都會產生廣泛分散的數據，混亂的數據源更可能使的數據產生重複的存取，導致同個顧客擁有多個相互矛盾的個人資料，種種的狀況都讓用戶的數據更為混亂難以追蹤。因此確定所有數據源是所有動作的基礎，將所有可能產生資料的來源都先釐清，才能在接下來的各階段避免產生混亂及問題。

第二步：收集和清理數據

一旦確定了所有數據源，下一步就是要收集和清理這些數據源所得到的資料。數據收集來自各種來源的客戶信息，例如線上線下銷售記錄、瀏覽紀錄，社交媒體活動，位置，興趣，最近的喜好，聯繫偏好甚至是開信的習慣時間等等。由於一位消費者的樣貌可以從非常多元的面相切入，因此收集的數據也會非常龐大，確定自己收集到哪些資料，經過資料清洗，將所有資料補齊及正規化等等動作，並清除不必要的無用資料，是這階段需要做到的任務。

第三步：統一顧客資料

在前兩個步驟當中，我們確定了所有可能產生資料的數據源也將得到了可使用、經過清理的資料，接下來就要將這些資料運用在建置SCV上。數據資料的可貴之處便是當不同的資料一起呈現時便能帶來許多有價值的洞見，我們雖然蒐集到很多數據，但是如果這些數據沒有經過合理縝密的思考安排，便只是一堆資料堆積在資料庫中，並不能成為能帶來幫助的數據，也因此在這步驟中，我們必須思考各個資料之間的因果關係，及當我們綜合分析這些資料時是否能夠帶來更多洞見，並依照這些數據進行安排，呈現在SCV上。並且在數據整合時，要確保自己的數據是否能夠達成即時性的特性，能夠實時更新及更改資料，將資料保持在最新及正確的狀態上，才能讓之後的判斷不會發生錯誤。

第四步：活用並運用數據分析

接下來就是要將之前的準備運用在分析之上，我們可以運用所有數據來建立360度的顧客環視圖，了解顧客的所有樣貌並進行分析，分析各個面向的問題，例如：行業趨勢、行銷活動成功程度和客戶參與度，藉由這些指標來去規劃並改善自己的策略來成功提高自己的績效。進一步而言，SCV可以對不同的顧客進行個性化的分析，來針對各式各樣不同樣態的顧客研擬不同的戰略方針。舉例而言，我們可以藉由分析顧客的喜好興趣或是他們目前的情況或是遇到的問題來達成以下的成果。1.根據喜好進行特定產品推薦及搜尋列表2.顧客再購物車放棄商品時發出提醒3.個性化應用引導4.交叉銷售活動5.量身訂製的優惠活動6.購物清單的再行銷，以上都是從顧客樣貌得知的洞見去製作的一系列優化行銷手法，利用SCV去建置單一顧客環視圖，可以得到與以往不同的新洞見，並且根據這些洞見去改善企業品牌的銷售模式，達到銷量或服務上質與量的提升。

參考文獻：
本篇文章節錄自treasuredata 及Hub SPOT，謝謝您這次的聆聽~此外，如果您對行銷數位轉型有興趣，也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！

文章摘錄翻譯：AMT聯盟研究員＿陳柏文