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用網路評價 為品牌創造業績|商業周刊 1920 期 2408|
作者:
高端訓最近幾位好朋友要一起出國旅遊,每個人都很熱心的介紹自己熟悉的旅行社,行程和費用看起來都差異不大,大家都不好意思堅持自己的推薦,最後決定由客觀的網路「評價」來決定。
在大數據數位轉型時代,消費者信任品牌的方式改變了,世界知名的「信任」研究專家波茲蔓(Rachel Bostman)指出:「人們已經停止信任機構,並開始相信陌生人。」
在生活中,消費者為每件事評價,Uber乘客評價司機、熊貓客人評價餐廳、蝦皮買家評價賣家;我們也會根據評價來選擇餐廳、電影、旅行社等。這是一個「分散式信任」的時代,帶來了一個低成本做好品牌行銷的機會。
我曾經外派上海管理一個新品牌,當時該品牌業績一直沒有起色,我調出美團的評價,發現原來我們每家餐廳都只有三到四顆星,沒有一家超過四顆星,消費者不喜歡,就是問題所在。
於是我根據實體品牌成功的紅三角:「產品」、「服務」、「氛圍」,請企劃將各個美食平台上的評價內容,依照這三類再加上「其他」,總計四項,然後分成「正面評價」及「負面評價」,構成一個四X二的表格,並加入總部建議改善的內容,交給營運部主管,每週檢討改進,KPI設定每家店至少要達到四顆星。
一個月後,各個門店的評價持續上升,沒有一家低於四顆星,甚至有的將近5顆星。奇蹟發生了!半年後,每一家門店的業績成長都超過五成,持續成長將近兩年之久。
很多企業主認為,把品牌做好需要花大錢,卻忽略了大數據數位轉型時代,消費者從重視品牌到重視網路口碑,提供了以小博大的機會,只要你能在數位的應用比對手領先一步,就有機會翻轉品牌的業績。
以「評價」而言,你可以將你的品牌在谷歌、臉書商家註冊。如果你是餐飲業你可以關注Uber Eats、熊貓評價;如果你是旅宿業,可以在Booking.com、kkday、klook等註冊;如果你是書的作者,可以好好經營博客來、momo評價;很多電商平台也提供評價賣家功能,甚至邀請買家評價給優惠。
也許有人會認為,評價都是賣家造假的,不值得採信。所以,我看評價除了觀察有幾顆星,也會注意有多少人,超過一百人以上的評價或更多,當數據達到大數據等級,偽造的內容就微不足道。
我常跟企業分享要把品牌做好,就是「把產品做好,把顧客服務好,花香蝴蝶自然來!」
「評價」可以為你所用,效果意想不到!
[資料來源]
商業周刊,1920 期,https://m.businessweekly.com.tw/Commtrend/archive/17010850_1920.html
與作者交流: https://lihi1.cc/A7xmd/MarsGo
作者介紹:
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年),幫助客戶打造品牌;在王品集團(12年),則努力為企業創建多品牌。2016年,毅然放下工作,前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後,擔任多家企業首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌經營,輔導企業數位轉型。著有三本書:《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》,並三度榮獲【金書獎】殊榮。
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