CTV成長性超越手機! 台美產業報告解析媒體新星(上)

nicolas-j-leclercq-qDLLP0yP7FU-unsplash-3 Photo by Nicolas J Leclercq on Unsplash

本文摘要:

美國獨立廣告平台Innovid與台灣Litv的連網電視(CTV)產業報告洞察整理,告訴你為什麼CTV正成為媒體界的兵家必爭之地?同時CTV也是被視為是後cookie的時代下重要的救星之一,能在隱私權的逆風中持續茁壯,到底其有什麼特別之處,將在這篇報告一一解答! 

本內容由傑思.愛德威所贊助,AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯,中國文化大學鈕則勳教授諮詢協助。

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以台灣為例,哪些裝置算是連網電視?連網電視(Connected TV,以下簡稱CTV)

圖片來源:https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/22021/5045_47176_220218_22.pdf

一、當CTV佔據C位,準備迎接串流浪潮


因疫情而有的限制和規範陸續鬆綁後,世界重新開啟,但人們仍舊喜愛串流媒體。當觀眾都到了CTV平台上,廣告主自然也要跟上,在2021年光是美國CTV的廣告花費就高達144億美金,CTV佔據主導位置,是所有裝置中影片曝光的最大份額,當全球的影片觀看數與年成長率在所有裝置都有所成長時,CTV的成長最為強勁,比起行動裝置與電腦還要多得多。CTV不再是個實驗性質或新興產業,現在是行銷組合中的核心支柱,在優越的閱聽環境中,結合數據為本和吸引人的廣告內容,大規模為觀眾提供服務。

圖片來源:https://2529493.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/2529493/2022_Benchmarks/Innovid_CTV-Takes-Center-Stage_Global-Benchmarks-Report.pdf

根據Litv的調查報告指出,大螢幕(54%)、與家人或朋友觀看(35%)是使用 CTV 看串流的主要原因。 CTV 廣告與其他媒介的影音廣告不同地方在於,用大螢幕播放高畫質串流影音,觀眾處在放鬆(lean back)的狀態,能更容易接受品牌傳達的意象,CTV 廣告不僅有助品牌印象 ,也有助於廣告轉換成效。

CTV是所有裝置中成長的頭號交椅,全球觀看CTV的增長勢頭持續,因此有越來越多的廣告曝光被分配到CTV上。疫情期間,加速了付費電視家庭使用長期下降的趨勢,因為剪線族與無線族全面使用串流媒體,預估到了2023年有線與數位的收看方式的數量將會交叉。行銷人員必須抓住有線、CTV、數位匯流的機會,收視行為的改變讓CTV不只是個趨勢,更是一種大眾消費內容的主流方式。


台灣在廣告投放金額上,傳統電視與數位影音也即將發生黃金交叉。根據Litv的調查報告指出,62%的受訪者有訂閱有線電視 ,顯示近4成的家戶沒有訂閱有線電視

資料來源:台灣數位媒體應用暨行銷協會

CTV曝光垂直市場份額


在2021年,所有的垂直行業都增加了影片曝光到CTV中,而在前五個領先的行業中(包括旅遊、汽車、速食店、快消品、零售),每個都分配超過了50%比重。

圖片來源:https://2529493.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/2529493/2022_Benchmarks/Innovid_CTV-Takes-Center-Stage_Global-Benchmarks-Report.pdf

從2020到2021年,CTV的佔比在所有地區的影音曝光份額上持續成長,反映觀看影音的行為整體也在成長。在北美地區CTV領先移動裝置,從41%成長到48%;在歐洲中東與非洲地區從8%成長到22%,是成長幅度最多的,而拉丁美洲則是從15%成長到22%。在亞太地區成長相對緩慢,在幾個國家如中國與印度大部分都還是使用移動裝置在觀看影片。

圖片來源:https://2529493.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/2529493/2022_Benchmarks/Innovid_CTV-Takes-Center-Stage_Global-Benchmarks-Report.pdf

根據Litv的調查報告指出,台灣受訪者中有53.7%同時訂閱有線電視並擁有CTV裝置,8.4%只有訂閱有線電視, 27.2%只有CTV裝置。因此建議廣告主在規劃電視廣告曝光時,有效分配預算到傳統電視、 CTV乃至數位影音,提升額外可觸及受眾。另外台灣與國外不同的是, 在訂閱有線電視的受訪者中,88%會在CTV 上看串流影音,僅略低於沒訂有線電視受訪者的 91%,因此串流與有線電視可謂呈現互補的情況。

另外隨著影音媒介加速融合和品牌靈活性與支出的需求,程序化影音廣告正在興起成為明日之星。Innovid觀察,在2021年有近三分之一的CTV廣告曝光使用程序化的方式,程序化與社群購買以取代全面的廣播媒體佔據市場份額。eMarketer預測在2022年,CTV將在程序化影音廣告的支出份額上佔據五分之一,行銷人員應注意如何去優化廣告影片,成為更可行與關鍵的傳播策略。


二、先進創意讓觀眾的互動率超越以往


隨著多裝置觀看的普及,作為消費者期待在數位平台上的廣告能更加個人與關聯化。透過先進的廣告創意例如動態式與互動式的形式,讓行銷人員滿足消費者需求,同時透過參與率和贏取用戶時間的增加,顯著提升業績。
動態式廣告在垂直領域的應用


動態式廣告利用數據來引導和優化創意,實現個人化與最佳化,同時也擴大了影音廣告的使用範圍,包括全漏斗的目標(曝光、考慮、轉換)。在2021年,動態式廣告有32%的增長,比起標準版的廣告,動態式有更高的用戶參與率。在有許多消費內容的方式下,具相關性的個人化內容能與消費者產生共鳴,更能有強勁的業績表現。


針對動態式廣告,有一系列的策略來符合廣告活動目的,垂直行業最常透過日期時間、地理位置、天氣狀況與第三方定向等方式來做到個人化廣告,其中快速消費品與汽車行業廣泛地利用動態式廣告策略。在零售領域中,使用連續性的提醒訊息能有效地讓消費者進行轉換,零售商用多種策略來符合多樣的目標,例如購物車遺忘提醒、促銷降價提醒、優惠卷兌換提醒等。


(動態式廣告參考案例:Dynamic Video Ad Tech Explainer

CTV互動式影片佔據多樣績效榜首


互動式廣告則提供觀眾參與機會,去更深入了解產品或服務,並增加轉化的可能性。在2021年參與投放的廣告商增加56%,得益於此,CTV互動式廣告對比去年有著147%的成長率。互動式廣告比起動態式廣告有著更高的互動率,而在所有裝置中CTV的互動比率最高,其中Choice-based形式(允許用戶選擇在廣告參與或廣告插播間選擇),有著最高的互動率。


在電腦與手機上,互動式影片比起動態式有較高的互動率,在CTV上更是如此,整體有5.4%的互動率。有高的互動率,行銷人員就有機會透過廣告增強變現能力,也因CTV互動式影片能有效贏取停留時間,更能增加觀眾對品牌的認知與轉換的機會,廣告主若能善用創意,CTV可以額外賺取72秒的停留時間。在2021年互動式CTV廣告影片完成率從85%成長到95%,比起手機加上電腦的62%還要來得高!不過這麼高的比率可能是因為CTV本身特性,消費者通常必須要先觀看完廣告才能繼續追劇。


(互動式廣告參考案例:YouTube is bringing interactivity to TV screens | Brandcast US 2021

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2022-12-05, 週一
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