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訂閱制時代的行銷科技策略：如何提升顧客黏性與忠誠度
本內容為 AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員，為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章，整理編輯後分享。本計劃由 宇萌數位科技 與 台灣實境科技創新發展協會 支持製作。
整理撰文：洪子翔 (Sam)｜出刊日期：2024-10-27
諮詢協助：世新大學公共關係暨廣告學系 徐暄淯教授
隨著數位時代的發展，訂閱制經濟逐漸成為各行業的主流商業模式。無論是影音流媒體（如Netflix、Disney+）、黑金咖啡市場（如Cama咖啡）、汽車租賃（如和泰汽車）或是軟體即服務（SaaS）的科技企業（如Adobe、Microsoft），訂閱模式的崛起代表了企業與消費者關係的深層變革。在這種模式下，如何提升顧客黏性與忠誠度成為關鍵，而行銷科技（MarTech）的進步為訂閱企業提供了多種工具和策略來應對這一挑戰。
訂閱制經濟的崛起：顧客與企業的價值提升
訂閱制經濟的核心邏輯在於企業提供持續性的產品或服務，消費者則以週期性支付來獲取所需。相比傳統一次性銷售，訂閱模式穩定了企業的現金流，並逐步提升顧客的終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）。根據國際研究機構Zuora的報告，全球訂閱經濟在2012年至2022年間增長了近350%，顯示出越來越多的企業正向此模式轉型，而消費者則愈發青睞這種便捷、靈活的購買方式。
從顧客的角度來看，訂閱制經濟吸引力在於便利性和靈活性。顧客無需每次重複購買或耗費時間選擇商品，只需支付固定費用即可享受服務，且能根據需求進行內容調整，新產品/服務的問世不但可給顧客驚喜，也可滿足顧客嚐鮮的體驗感。例如，Cama咖啡的訂閱服務讓消費者每月支付固定金額即可定期收到新鮮咖啡豆，不僅減少購買流程的困擾，還享有專屬優惠，非常適合繁忙的上班族。此外，訂閱模式提供個性化體驗，透過行銷科技根據顧客偏好推薦產品，提升顧客滿意度。像Netflix和Spotify這樣的平台會根據顧客的喜好持續推薦新內容，從而增強訂閱價值感。
對企業而言，訂閱模式的好處更為顯著。首先，它穩定了收入來源，讓現金流更加可預測，有助於企業的長期規劃和資源分配。其次，訂閱制延長了顧客的生命週期價值，使企業能累積大量的顧客行為數據，支持更精準的行銷策略和產品優化，從而強化競爭力。此外，訂閱模式還強調顧客的「體驗升級」，例如提供高階會員、專屬內容或提前體驗的權利。這種升級策略激勵顧客長期訂閱，並帶來額外的價值回報，使企業和顧客形成穩定且持久的互利關係。
行銷科技在訂閱制中的應用
行銷科技的發展為訂閱制企業提供多種工具，用於優化顧客體驗、增強黏性及忠誠度，以下為常見應用：
1.大數據與個性化推薦
2.自動化行銷與動態內容推送
行銷自動化工具可根據顧客行為推送合適的內容。例如，當顧客長期未使用某服務時，系統可自動推送召回郵件和針對性優惠，吸引顧客回歸。根據HubSpot的研究，行銷自動化使企業顧客留存率平均提升12%。
3.顧客數據平台（CDP）
CDP將不同渠道的顧客數據整合，以提供行銷人員全方位的顧客視角。例如：Amazon Prime利用CDP整合顧客購物和影音行為數據，以精準行銷提高顧客忠誠度，幫助企業更好地掌握顧客需求。
4.客戶關係管理（CRM）
CRM系統支持企業有效管理顧客訂閱行為，並在顧客訂閱到期時自動推送續訂提醒及推薦方案。根據Salesforce的數據，使用CRM系統的企業顧客留存率提升26%，有效增強顧客滿意度。
提升顧客黏性與忠誠度的實際案例
1. Disney+：多平台整合與個性化行銷
Disney+結合多種行銷科技策略，從內容推薦到行銷自動化，提供了高度個性化的體驗。例如，當顧客觀看特定影片系列時，平台會推送相關的商品廣告和優惠，提升互動率與留存率。
2. Peloton：社群互動與數據驅動的行銷
健身設備與線上課程公司Peloton利用社群互動和數據分析增強顧客黏性。其個性化課程推薦和社群功能讓顧客參與度和忠誠度提高。Peloton的每月留存率超過92%，顯示數據驅動策略的重要性。
3. 和泰汽車的Kinto One訂閱制
和泰汽車的Kinto One訂閱服務使消費者可以靈活租用汽車，免去購車的高昂成本。此服務不僅提供多樣化車型選擇，還包含保險、保養等後續服務，滿足短期或臨時需要汽車的客戶需求。和泰運用客戶關係管理（CRM）系統，根據顧客的行駛習慣和偏好推送個性化的車型推薦和優惠方案，強化顧客黏性。這種數據驅動的行銷策略讓和泰在共享經濟及汽車靈活使用權市場中佔據了重要地位。
4. Cama咖啡的訂閱策略與AI行銷
Cama咖啡通過與Appier合作，充分運用AI技術來強化其訂閱服務的行銷效果。Cama結合線上與線下的顧客行為數據，利用AI演算法建立顧客輪廓，推送個性化行銷內容。特別是在大型促銷活動中，Cama根據消費者所在地的天氣狀況，推薦適合的咖啡飲品，以提高購買意願和顧客互動率。這種基於數據的行銷策略使Cama能夠提高顧客滿意度，進而在競爭激烈的咖啡市場中增強品牌競爭力。
結論：訂閱制經濟的未來
訂閱制經濟的興起不僅改變了企業的收入模式，也對如何提升顧客黏性與忠誠度提出了新的挑戰。在這個過程中，行銷科技扮演了至關重要的角色。透過大數據分析、行銷自動化、CDP與CRM等技術，企業可以精準了解顧客需求，並提供個性化的產品與服務，從而提升顧客的留存率與忠誠度。
隨著行銷科技的不斷發展，訂閱制企業將能夠具前瞻性地將產品/服務主動推薦給顧客使用，更加深入地挖掘顧客行為數據，進一步強化顧客與品牌的聯繫。未來，技術的進步將繼續為企業創造新的行銷機會，訂閱制經濟也將因此蓬勃發展。
[參考資料]
1.Netflix Technology Blog. (2020). How Netflix's Recommendations System Works. https://netflixtechblog.com/how-netflixs-recommendations-system-works-648ac13660a
2.HubSpot. (2022). Marketing Automation: A Key to Subscription Business Success. https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-automation-subscription
3.Zuora. (2022). The Subscription Economy Index. https://www.zuora.com/resource/subscription-economy-index
4. TOYOTA訂閱式租賃翻轉購車模式！年年開新車、全車系自由配！
(2019). https://www.newz.carstuff.com.tw/car-news/item/28665-toyota.html