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代理型商務時代來了，百貨零售才是最大贏家
作者：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
我在一次百貨業者的內部分享中提到：「購物中心天生就是AI代理人最好的合作夥伴，只是你們自己還不知道。」當時台下有些茫然，但我說的是認真的。
想想你上一次走進新光三越或遠東百貨的經驗。你可能同時完成了這些事：在B2的超市採買週末食材、在五樓替孩子挑了一件生日禮物、在餐飲區預訂了當晚的家庭聚餐、還順手在美妝樓層補了一罐保養品。整個下午，一棟樓，四件不同品類的需求，一次解決。這不是零售特技，這就是百貨公司一直以來存在的核心價值：全方位的生活服務整合。
現在，一個叫做「代理型商務」（Agentic Commerce）的浪潮正在改寫消費邏輯。當AI代理人（AI Agent）能替消費者主動規劃、比較、下單，我認為那個最受益的業態，不是電商，而是百貨與實體零售通路。原因，就藏在上面那個你早已熟悉的購物下午裡。
｜Amazon先做了，但它看見的只是一半
Amazon在這條路上走得最早。其AI購物助理Rufus在2024年全面上線，能理解「幫我找適合初學者的相機包」或「一套商務出差行李」這類複合需求，並直接導向購買。Amazon同步鎖緊自己的生態圈，不輕易開放商品資料給第三方AI爬取，要把代理型購物的入口掌握在自己手裡。
這說明了一件事：代理型商務的核心競爭力，不在商品數量，而在數據深度與體驗閉環。但Amazon終究是電商，它鎖緊的是自家的線上交易平台，而不是消費者時而實體、時而線上的生活情境。這兩者的差距，就是百貨零售與購物中心業者的機會所在。
｜電商有產品，但沒有「體驗」
多數人以為電商是代理型商務最自然的受益者，畢竟商品數量多、資料結構完整，但我認為恰恰相反。電商的本質是「交易媒介」，不是「生活方案」提供者。
以遠百信義A13館為例：同一個下午，你可以在一樓Lady M喝下午茶、五樓Baby City挑兒童玩具禮物、九樓旭集訂日式料理套餐，結束後走到10至13樓的MUVIE CINEMAS看場電影，一個地方，全部包辦。電商能給你蛋糕和禮物，但餐廳訂位、電影體驗、現場的氣氛與驚喜，它給不了。
我在一次百貨業者的內部分享中提到：「購物中心天生就是AI代理人最好的合作夥伴，只是你們自己還不知道。」當時台下有些茫然，但我說的是認真的。
想想你上一次走進新光三越或遠東百貨的經驗。你可能同時完成了這些事：在B2的超市採買週末食材、在五樓替孩子挑了一件生日禮物、在餐飲區預訂了當晚的家庭聚餐、還順手在美妝樓層補了一罐保養品。整個下午，一棟樓，四件不同品類的需求，一次解決。這不是零售特技，這就是百貨公司一直以來存在的核心價值：全方位的生活服務整合。
現在，一個叫做「代理型商務」（Agentic Commerce）的浪潮正在改寫消費邏輯。當AI代理人（AI Agent）能替消費者主動規劃、比較、下單，我認為那個最受益的業態，不是電商，而是百貨與實體零售通路。原因，就藏在上面那個你早已熟悉的購物下午裡。
｜Amazon先做了，但它看見的只是一半
Amazon在這條路上走得最早。其AI購物助理Rufus在2024年全面上線，能理解「幫我找適合初學者的相機包」或「一套商務出差行李」這類複合需求，並直接導向購買。Amazon同步鎖緊自己的生態圈，不輕易開放商品資料給第三方AI爬取，要把代理型購物的入口掌握在自己手裡。
這說明了一件事：代理型商務的核心競爭力，不在商品數量，而在數據深度與體驗閉環。但Amazon終究是電商，它鎖緊的是自家的線上交易平台，而不是消費者時而實體、時而線上的生活情境。這兩者的差距，就是百貨零售與購物中心業者的機會所在。
｜電商有產品，但沒有「體驗」
多數人以為電商是代理型商務最自然的受益者，畢竟商品數量多、資料結構完整，但我認為恰恰相反。電商的本質是「交易媒介」，不是「生活方案」提供者。
以遠百信義A13館為例：同一個下午，你可以在一樓Lady M喝下午茶、五樓Baby City挑兒童玩具禮物、九樓旭集訂日式料理套餐，結束後走到10至13樓的MUVIE CINEMAS看場電影，一個地方，全部包辦。電商能給你蛋糕和禮物，但餐廳訂位、電影體驗、現場的氣氛與驚喜，它給不了。
我認為這正是關鍵：代理型商務AI，是實體零售與購物中心業者，抵禦電商侵蝕最有力的武器。過去電商靠品項廣、價格低、配送快讓實體零售節節失守；但當AI代理人開始替消費者「規劃整個生活場景」而非「找最便宜的商品」，天秤就有機會向另一邊傾斜了。
｜momo的啟示：數據基本功，決定誰被AI記住
momo雖然是電商，但它的布局給了百貨業者一個重要啟示。momo去年底啟動「Shopping Agent」計畫，從關鍵字搜尋切換為向量搜尋，讓AI能理解語意而非只比對字詞。更關鍵的是，他們用大語言模型替上千萬件商品擴充語意標籤——不只是「尺寸、顏色」，還有「適合戶外婚禮、鄉村風、親子場合」這類使用情境。
成效很明確：2025年9月上線的「猜你想搜」功能，商品推薦點擊率提升40%，轉換率提升約30%。已有消費者在Gemini或ChatGPT的提示詞裡，主動指名「找momo的」，代表品牌信任已延伸進AI的推薦邏輯。
momo做到的，是讓商品被AI讀懂。百貨若能更進一步，讓AI讀懂的是一個完整的生活場景，那才是真正難以複製的護城河。
｜誰會贏在起跑點？
百貨與購物中心的天生優勢，在於跨業態的虛實整合能力，以及擁有在地消費者的信任優勢。以日本高島屋為例，它早已不只是「百貨公司」，同一棟樓裡，你可以買精品、吃米其林餐廳、讓孩子上烹飪課、為父母選購健康食品、在頂樓花園辦婚禮派對。這種跨業態的整合能力，本質上就是AI代理人回答「整體生活需求」時，最需要的那種答案提供者。台灣的新光三越、遠東百貨、統一時代也有相同的潛力，只是這個潛力，還沒有被開發出來！
贏在起跑點需要三件事同步推進：第一，結構化的服務與商品資料——讓AI知道你有什麼、適合哪些情境；第二，跨業態的整合展示能力——讓AI能用你的資源組合出完整方案；第三，足夠的品牌信任——讓消費者願意在AI提示詞裡主動指名你，或者使用你建立的專屬代理型商務AI（建置在百貨電商官網或APP）。
｜現在就是起跑點
我認為百貨與購物中心，才是代理型商務AI最理想的應用場域。它天生就是跨業態的生活整合平台，而且同時滿足實體體驗與線上消費的需求，而這正是AI代理人在滿足消費者整合性需求時，最需要的夥伴。電商能給你的商品，購物中心也能給你，而且還多了實體的體驗，例如一個完整的下午、一場滿意的家庭半日遊。
Amazon領跑，momo在試，但他們的天花板都是電商。真正還沒有人搶佔的制高點，是百貨零售與購物中心，第一個建立專屬代理型商務AI的業者，一旦消費者養成使用習慣，就很難再被轉換！
本篇文章授權自《高端訓讀者交流社群》：
https://lihi1.cc/A7xmd/DigitalMG
本篇文章同步刊登《數位時代》雜誌：
https://www.bnext.com.tw/article/91369/agentic-commerce-department-store
作者介紹：
高端訓
亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團(12年)，幫助客戶打造品牌；在王品集團(12年)，則努力為企業創建多品牌。2016年，毅然放下工作，前往加州大學爾灣分校進修大數據預測科學。回來後，擔任多家企業首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌經營，輔導企業數位轉型。著有三本書：《多品牌成就王品》《以MarTech經營大數據會員行銷》及《ESG品牌創新六部曲》，並三度榮獲【金書獎】殊榮。