規劃行銷科技堆疊（MarTech Stack）的工程令人頭昏目眩，面對眾多廠商我該怎麼選？如何才能不浪費工具功能與花費？本文介紹如何建立以App為中心的行銷科技堆疊，並根據不同產品生命週期來搭配工具，如果你是一位App的行銷人，或企業經營重心將從桌機轉移到手機，那千萬不能錯過本內容！
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數位生態持續的擴展進化，SaaS軟體已成為有效行銷的關鍵因素，不論是從手機優先（Mobile first）或電腦優先（Web first）的角度建立行銷科技堆疊（MarTech Stack），了解從何開始，何時或如何擴大規模，都是個挑戰。當企業增加或改變行銷工具時，需要對審查、訓練、發展或其他資源上進行大量的投資，而成功的關鍵是工具對企業的適應性。
為什麼需要MarTech Stack？
MarTech Stack指透過結合一系列行銷科技工具和技術，來提升行銷的效率與效能，行銷人能更有效地管理顧客關係、收集分析數據，為行銷活動做出更優良的成效。根據Ascend2的最新調查指出，改善顧客體驗、增加顧客互動率、改善行銷效率是行銷人接下來幾年使用或優化行銷科技的前三大目的。
建立MarTech Stack夥伴廠商的原因
＊從行銷活動的協調（Orchestration）到自動化、測量和數據強化，科技軟體大幅提升行銷的運作效率、可視化、靈活性與價值
＊雖然部分科技工具可以在企業內部自行建立，但這樣做需要大量的資源協助，在某些情況下，想有效地複製特定廠商服務（例如手機歸因），可能難以做到或無法規模化
＊行銷科技業非常競爭，每個領域中有多個廠商提供類似服務，雖然領域中皆有龍頭廠商佔據市場份額，但仍有新廠商不斷湧入市場，進而推動廠商間需要迅速創新與價格競爭，因此與他人合作可能是更好的選項
如何開始建立App MarTech Stack？
根據Ascend2同一份調查指出，目前多數MarTech Stack處於低度利用的狀態，超過70％的行銷人認為在他們的科技堆疊中，工具能提供的功能僅僅利用不到50％，反應多數行銷人在堆疊的規劃上不夠完善，導致許多功能與成本被白白浪費。
不論你是從頭開始建立App MarTech Stack，或是延伸網頁版的科技堆疊到新的App上，第一步永遠是規劃好企業的使用目標。您可以思考以下幾個問題：
- ＊企業的成長目標是什麼？（數據總量和規模化的需求）
- ＊企業的顧客旅程長什麼樣？旅程中每個階段的主要KPI是什麼？有什麼事件對測量和優化旅程有幫助？
- ＊企業需要什麼渠道或功能，來獲得和留住使用者？
- ＊企業需要什麼基礎設備來儲存和管理數據？用哪種安全協議確保數據安全？
- ＊企業如何視覺化呈現行銷/產品活動的表現？
- ＊企業是否具備跨渠道的行銷/產品活動的完整漏斗視圖？
這些問題協助您區分哪些是需要的工具，哪些僅是想要的工具，也在評估廠商的過程中比較相容性、成本、支援服務、規模化、跨廠商整合性等工具功能。儘管起初採用的工具有預算上的考量，但設計一個可規模化的科技堆疊，從長遠來看會得到更好的結果。
App MarTech Stack的工具需求層級
下圖描繪在產品生命週期中工具的需求層級，以及每個工具在用戶漏斗中的功能。從上到下，整個生命週期階段的工具順序是從必需擁有的角度來看，但不一定是最合理的整合順序，例如顧客數據平台、數據視覺化、雲端儲存等商業智慧工具，是連結科技堆疊的核心基礎，因此也可以在產品早期階段就採用。
七個App MarTech Stack的規劃要點：
- ＊整合工具的順序很重要，確認企業先解決了「必要」的需求，再來考慮「想要」的需求
- ＊在付費與自有媒體的廣告活動中，歸因和行銷自動化是協調顧客互動、深度連結（Deep linking）成功的關鍵
- ＊付費產品分析工具是提升企業競爭水平的關鍵步驟，工具可以改善顧客登陸流程、使用者體驗測試、群組分析和進階的受眾區隔，而且都可與其他工具疊加整合
- ＊若未來有計劃增加工具到堆疊中，確保與顧客數據平台（CDP）整合，讓App內產生的事件回饋（Mapping）是最新的，並簡化工具堆疊實時傳送數據的工作流程
- ＊行銷雲對於線上與線下渠道大量並行的行銷人很有幫助，但此服務通常所費不貲。仔細考量哪個雲廠商最符合企業建立科技堆疊的目的，或哪種工具類別比較適合採用單項優勢軟體（Best of Breed）的解決方案
- ＊在評估關鍵功能、堆疊相容性、支援服務、隱私安全和使用成本的過程中，尋求協助與建議，並確保在做最後決策前，與利益相關者的資訊保持一致
- ＊了解企業內部成員的重要需求，例如一份正式的目標、準則或成本效益分析報告對於說服高階主管認同有所幫助；而對於產品經理或工程師，MarTech工具如何讓產品成長茁壯，使用者體驗可以如何改進來說服他們採用
另外若您想查詢在台灣有哪些MarTech廠商，歡迎參考由AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會所發佈的Taiwan MarTech Landscape，幫你更加了解台灣MarTech六大構面的工具與服務廠商！
參考文獻：
How to build an app-centric MarTech stack
THE FUTURE OF THE MARTECH STACK
本內容由傑思．愛德威媒體贊助，AMT協會A_Talent計畫研究員整理編輯，崑山科技大學公廣系陳薇薇副教授諮詢協助，為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容，歡迎回應交流與轉發～
文章翻譯摘錄：
AMT聯盟研究員＿林宜風