大家好，歡迎來到AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，大專院校數位人才培育計畫，每週為您博覽全球最新的行銷數位轉型、大數據AI應用、MarTech、新零售、品牌行銷趨勢等的研究報告或文章，促進企業數位轉型能量之提升。
今日想跟各位分享的主題是「行銷重啟－預測2021及未來」
2020及2021是個動盪的一年，疫情肆虐、氣候變遷、經濟衰退等等各種內憂外患侵擾著各國，也導致各種問題逐漸浮現在檯面上，人與人之間的關係也開始逐漸改變，而在企業管理及行銷上更是產生許多變化，面對各式未來的不確定，想要預測未來的趨勢動向將變得更將困難，不過也因為如此，擁有正確的遠見、創新及轉型的需求，也變得更加重要。而在這篇內容之中，gatner將以六大現象來預測及建議未來發展方向。
Gartner的第一個預測是：「混合型消費體驗將成為主流」，Gartner預測到2023年時， 六成專注於虛擬體驗的公司將在其虛擬體驗之中與現實融合。為什麼混合消費體驗將會變成各家公司所追求的目標呢？原因便是因為疫情還正在蔓延當中，人們被迫待在家中無法自由活動，也因此有55%的企業及銷售人員將面對面的活動改為線上或虛擬的方式進行，不過雖然如此，大多數的消費者依然表示虛擬線上的消費體驗無法與實際的面對面的體驗比擬。也因此，Gartner建議，CMO的當務之急應該是從營銷中重新部署資源的分配，更著重於現實體驗的轉型與混合，以增強虛擬結合現實生活元素的數位體驗，挖掘並多方嘗試混合體驗的可能，例如，實時串流媒體或是共享體驗等等方式。
第二個預測則是：「消費者本位思考模式的興起」，Gartner預測2025年，消費者的全通路行為將促使60％的B2C品牌朝著以消費者為中心的功能性組織發展。他們發現企業開始以channel-agnostic新型態組織思考方式來解決問題，先來談談什麼是消費者本位思考，這個詞在英文裡是channel-agnostic，即與通路無關，意思是品牌與客戶互動時，不應再受限於渠道上，若要真正滿足所有消費者的需求，就要以針對客戶為中心的旅程體驗的方式來去設想。這樣的方法會破壞傳統AIDA的線性購買流程，必須以客戶為中心，針對每一個不同的接觸點，去發散及擴張，找出當中的洞見，並藉此展開新行動。在後疫情時代裡，人們無法完全拋棄現實體驗，也因此只藉由單一通路甚至是跨通路都很難以去滿足消費者的需求，解決方案不再能夠從通路層面得到，專注於單一渠道往往會喪失許多其他機會，也因此Gardner 建議，企業及品牌必須以消費者本位思考模式的方式來解決問題，利用客戶洞察力來產生新想法，以重新構想並尋找通路之間的新突破。
第三個預測則是：「訂閱經濟的策略轉移」，Gartner預測：到2025年，20%的B2C收入將來自訂閱收入。Gartner發現2020年開始訂閱產品便在各個產業迅速擴展，無論是餐飲系統，媒體或是衣物美容等等，都在疫情影響下加速了增長。根據Gartner調查，光是2020就有五分之一的消費者使用訂閱服務購買東西，可以見到這片商機的龐大，但這也將導致營銷策略，支出和通路發生重大變化。市場的迅速擴張，也導致任何訂閱產品都更難被眾人發現，此外，市場的激烈競爭，也造成獲取新訂閱的成本大幅提高。有鑑於此情況，Gartner建議通過結合並提高便利性及使用體驗來提升訂閱量，並考慮到獲客成本的提高，應著重於管理客戶終生價值和保留率。
第四個預測則是：「整合行銷、銷售、顧客體驗」，Gartner預測：「到2023年，將有25％的組織將行銷，銷售和顧客體驗合併為一個新功能。」經過他們的訪問及調查後發現，39％的公司及企業正在考慮對他們的商業模式進行數位化的變革，而27％的ＣＥＯ也表示，多種工作職務正在處於一個重新定義，融合的環境中。在數位化的時代中，行銷、銷售和顧客體驗各部門之間若能夠互相合作，便有可能帶來更高效益，而Covid-19則也同時間接加劇了對高管人員跨職能工作的需求。然而在顧及成本考量下，加速的數位化過程對於靈活簡捷的操作更為要求。因此Gartner建議CMO能夠藉由分享客戶和市場的見解，提供連貫的顧客旅程經驗，並使用端到端的客戶旅程圖來發掘接觸點和摩擦點，發現並減少重複的工作流程。
第五個預測則是：「員工行動主義」，Gartner預測：「到2022年，三分之一的危機溝通預算將用於應對員工的負面反應。」他們發現員工變得更傾向於在社交媒體裡談論工作條件並表達自己的觀點。在過去的一年中，有36％的員工對雇主表示反對態度，並且有44％的消費者表示，當他們看到員工表露負面態度時，就會改變他們對該公司的看法。這使消費者質疑公司的價值，以至於高達八成的消費者會重新考慮他們的購買意願。隨著勞資衝突的加劇，促使員工大聲疾呼甚至走上街頭，而勞資雙方的不和諧卻會大大影響企業運行及品牌價值，因此Gartner建議與HR部門和溝通負責人能夠合作解決負面問題，針對客戶對員工意見和品牌核心價值的擔憂做出回應。
第六個預測則是：「內容審查將成為第一優先」，Gartner預測：「2024年，30％的大型組織將優先開發用戶內容審核服務。」隨著社群媒體的發展，無論是假新聞還是針對性的惡意訊息，線上內容兩極化越來越嚴重，對於市場行銷人員而言，更是一個令人頭疼的問題，他們將面臨著大量的惡意內容，不斷對傷害著企業及品牌形象。Gartner建議CMO投資科技工具，以使使用者能夠標記並檢舉令人反感的內容，並與同行合作達成標準化內容分級來確保品牌安全，並且提供平台用於測試商業需求和品牌價值。
以上內容摘錄自Gartner的MarketingPredictions for2021 and Beyond:Marketing Hits Reset，若要瞭解更多內容，歡迎詳細閱讀此報告。如果您對行銷數位轉型有興趣，也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會，一起為提升台灣企業的競爭力，盡力！
資料來源：https://www.gartner.com/en/documents/3993787
文章翻譯摘錄：
AMT聯盟研究員＿陳柏文