本內容為 AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員，為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章，整理編輯後分享。本計劃由 潮網科技 支持製作。
整理撰文：黃瑀安（Annie）｜出刊日期：2026-11-13
隨著電子商務與數位廣告持續發展，零售企業正逐漸從單純銷售商品的通路商，轉型為同時提供廣告曝光、顧客數據分析及行銷成效衡量的媒體服務平台。這種以零售通路與購物資料為基礎的廣告模式，稱為零售媒體網路（Retail Media Network，RMN），近年已成為國際廣告產業的重要發展方向。
本文旨在探討零售媒體網路的發展趨勢與商業模式，分析國際零售企業的廣告布局、第一方數據應用，以及台灣零售與品牌企業的市場機會。
零售媒體成為數位廣告市場新勢力
傳統零售商的主要營收來自商品銷售、通路服務及供應商合作，而零售媒體則進一步將網站搜尋結果、商品頁面、App、會員通訊及實體門市中的媒體資源轉化為廣告服務。品牌商可透過這些管道，在消費者瀏覽商品、比較價格或準備購買時，展示具有相關性的廣告內容。
與一般數位廣告相比，零售媒體的重要特色是接近實際購買情境。當消費者在電商平台搜尋咖啡、清潔用品或家電時，通常已具有一定的商品需求，因此品牌可在購物決策過程中提供產品資訊，提高被消費者注意的機會。
根據 Amazon Ads 2026 年引用的 IDC 研究，零售媒體市場仍被看好持續成長，相關研究預估，零售媒體市場至 2029 年可能達到 880 億美元規模。不過，這屬於研究機構的市場預測，實際成長仍受到零售平台投資、廣告主需求及市場競爭影響。
對零售商而言，RMN 不只是增加廣告版位，而是重新思考如何將既有的會員關係、購物情境與數位資產轉化為新的服務能力。
Amazon、Walmart 加速發展零售媒體生態系
Amazon 是國際零售媒體的重要參與者之一，透過 Amazon Ads 提供贊助商品、展示廣告、影片廣告及其他行銷服務，協助品牌在 Amazon 購物環境及相關媒體接觸點提高能見度。對品牌商而言，這類廣告可直接連結商品頁面與購物需求，讓廣告投放更貼近消費者的實際購買歷程。
Walmart 則透過 Walmart Connect 發展整合線上與實體門市的零售媒體服務，其廣告資源涵蓋網站、App、門市媒體及站外廣告，並利用零售商自身的交易資料協助品牌衡量行銷成果。Walmart Connect 於 2026 年 4 月宣布擴大零售媒體與社群廣告的整合，讓符合條件的廣告主可透過其平台管理部分社群廣告活動，並結合零售購物資料進行成效分析。這項發展顯示，零售媒體正從站內商品廣告，進一步延伸至社群平台與跨通路行銷。
值得注意的是，零售媒體網路的建立並非單純增加廣告收入，零售商需要具備媒體銷售、廣告技術、資料治理、成效報告及品牌客戶服務等能力，才能將廣告業務發展為穩定的商業模式。對品牌商而言，零售媒體也帶來新的預算分配課題，企業必須比較不同零售平台的廣告成效，並評估站內廣告、社群行銷及傳統品牌廣告之間的互補關係。
第一方數據與購買意圖成為零售媒體核心價值
零售媒體的重要競爭優勢，在於零售商能夠透過合法取得的會員資料、商品瀏覽資訊及交易紀錄，了解消費者的購買需求。相較於部分依賴第三方追蹤技術的廣告模式，零售商通常能掌握更直接的商品交易資訊，有助於建立與購買行為相關的廣告分析能力。
例如，消費者經常購買寵物用品，零售平台便可在適當授權與資料保護機制下，向其展示相關商品或新品資訊。品牌商也可分析不同商品類別、促銷活動及廣告版位的表現，調整產品曝光策略。
另一項重要能力是閉環衡量（Closed-loop Measurement），也就是在資料與技術條件允許的範圍內，將廣告接觸與後續購買結果連結，Walmart Connect 便強調利用線上及實體門市交易資料，協助廣告主了解不同媒體活動對銷售的影響。不過，廣告曝光後發生購買，並不代表該筆交易完全由廣告造成。消費者可能原本就打算購買，因此企業仍需透過增量測試、對照組及其他分析方法，判斷廣告是否真正創造額外銷售。
台灣零售與電商平台的市場發展機會
台灣具有成熟的電子商務、連鎖零售及會員經營環境，零售媒體網路具有值得評估的發展空間。大型電商平台、超市、便利商店、百貨公司及連鎖通路，均可能透過既有的數位接觸點與會員服務，逐步發展廣告與數據分析業務。
例如，電商平台可在商品搜尋結果、分類頁面及推薦區域提供清楚標示的贊助商品版位，協助品牌提高曝光；連鎖零售業者則可評估結合會員 App、電子報、數位看板及門市促銷活動，提供跨線上與線下的整合行銷方案。
對台灣食品、日用品、美妝及家電品牌而言，零售媒體可成為接近購物決策的重要廣告管道，品牌可依照新品上市、季節促銷及商品類別需求，與零售平台合作規劃不同形式的廣告活動。
在 B2B 服務市場，台灣廣告科技公司、系統整合業者及資料分析服務商，也可投入零售媒體廣告管理平台、會員資料分析、廣告成效儀表板及跨通路衡量工具的開發。對規模較小的通路而言，可先從站內贊助商品、會員活動合作及基本廣告成效報告開始，確認品牌商需求與營運效益後，再逐步擴展媒體服務。
零售媒體面臨資料整合、衡量與營運挑戰
零售媒體雖具有成長潛力，但實際營運仍面臨多項挑戰。首先，不同零售平台的廣告格式、成效指標與資料定義可能不一致，使品牌難以直接比較廣告投資效益，例如某平台可能以廣告曝光後一定期間內的銷售額計算成果，另一平台則可能採用不同的歸因期間或商品範圍。
其次，零售商必須平衡廣告收入與消費者購物體驗。若搜尋結果過度受到付費廣告影響，可能降低商品推薦的相關性，甚至影響消費者對平台的信任；因此，平台應清楚區分贊助內容與一般商品排序，並維持基本的資訊透明度。
對零售商而言，RMN 也涉及組織能力轉型。除了既有商品採購、通路管理與會員經營部門，企業還需要建立廣告產品設計、媒體銷售、資料分析及客戶服務能力。至於品牌商，則應將零售媒體納入整體行銷規劃，避免各通路各自採購廣告，造成預算重複投入或成效難以比較，透過統一的預算管理與績效評估制度，才能更有效地運用零售媒體資源。
從零售通路走向媒體與數據服務平台
對台灣企業而言，零售媒體的商業價值不只是增加廣告版位，而是建立品牌商、零售通路與消費者之間更有效率的資訊連結。品牌可在合適的購物情境中提供產品資訊，零售商則能透過媒體服務提高通路價值。長期來看，能夠兼顧第一方數據品質、廣告透明度、購物體驗與成效衡量的零售企業，將更有機會發展具有競爭力的 RMN 商業模式。
對台灣資訊服務與廣告科技產業而言，這也意味著新的系統整合與數據服務機會，隨著零售媒體逐漸成熟，能提供跨通路分析、廣告技術及隱私保護解決方案的業者，有機會成為零售產業數位轉型的重要合作夥伴。
參考資料
New IDC research: What retailers need to build a winning media network. Amazon Ads.
https://advertising.amazon.com/library/news/retail-media-network-growth
How we're expanding retail-powered social media. Walmart Connect.
https://www.walmartconnect.com/resources/articles/2026/expanding-retail-powered-social-media
Omnichannel Ad Measurement & Closed-Loop Insights. Walmart Connect.
https://www.walmartconnect.com/insights/measurement
👉AMT聯盟官方網站
👉加入LINE官方帳號聯繫我們
👉加入AMT專屬討論LINE社群