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CTV成長性超越手機！台美報告解析媒體新星（下）

MarTech知識

2022年10月05日, 星期三

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本文摘要：美國獨立廣告平台Innovid與台灣Litv的連網電視（CTV）產業洞察報告綜整，銜接上集，這集介紹CTV的影片時長、QR code與觀眾輪廓，以及為什麼能在隱私權的逆風中持續茁壯，被視為cookieless時代下的重要新星，其有什麼特別之處？

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，銘傳大學陳柏宇院長諮詢協助。

本集內容也有Podcast音檔，適合只想用聽的您！點擊聆聽

一、短而美：廣告影片的完成率與時間長度相關

短的廣告時間較長的廣告時間更能吸引消費者目光，30秒或更短的廣告時間有高於80%的影片完成率（長版廣告時間的影片完成率為67%~77%）。目前有超過95%影片廣告的時長時間都在30秒內，較短的時間提供極佳的影片完成率，然而行銷人員也應考慮長版廣告，因為可以看到點擊率明顯比短版廣告來得高，長版廣告能完整講述好廣告故事，提高增加點擊的機會。

圖片來源：INNOVID

二、QR code的特質驅動CTV成長

使用QR code掃描是目前CTV廣告最常使用的轉換媒介，雖然觀眾還需要拿起手機掃描並不方便，但仍有許多廣告主喜歡並大量採用。主要原因是互動式的廣告需要花費許多心力去設計流程，而QR code則提供廣告主一個相對容易使用與測量的媒介。儘管大家都喜歡QR code的簡單性，但若提到可購物的廣告影片（Shoppable video）時，許多行銷人員其實也想提供在體驗上能較少被中斷的廣告。

2021年在互動式CTV廣告中，使用QR code為媒介的數量成長最多，另一部分則是透過遙控器來操作。藉由讓消費者進入詳細的產品資訊頁面，擴大在CTV上的投放目標，包括曝光、考慮與轉換。QR code目前約有0.02%的掃描點擊率，雖然這個轉換率看似很低，但觀眾這種行為上的參與反應了較高的意圖和願意追蹤後續的行動。INNOVID就曾協助美國肺部協會做過CTV廣告，透過掃QR code的方式來敦促觀眾掃描肺部健康狀況，以下圖片為其廣告成效。

圖片來源：INNOVID

三、不用cookie也能持續成長！

不久的將來沒有第三方cookie資料，整個媒體、測量、甚至是生態系的夥伴越來越重要，因為它們可以為客戶提供專屬的定向和洞察。CTV就屬於一種新興的生態系，天生在一個 Cookieless 的環境，無論是哪種裝置（ Android TV、Apple TV、Web TV），判斷用戶的廣告 ID 大多透過裝置 ID、使用裝置類型資訊、網路位址等資料來判斷家戶，利用這些第一方數據來播送客製化廣告，觸及使用CTV的客群。

這些CTV第一方數據仍屬受監管的個人資訊，因此如何合理使用十分重要。例如用戶在設定他們的CTV時，都會先行詢問是否同意使用他們的資料來傳送客製化廣告，用戶也可以在設定中隨時調整選擇。如此廣告影片就可以運用第一方數據作為訊號來源，在對的時間播送給對的人。

三種方式來幫助廣告主成長

那第一方CTV數據如何幫助廣告主成長呢？首先，這些資料可以更有效率地找到目標受眾，透過將第一方數據與廣告主的受眾數據進行配對結合，讓廣告主能大量地向受眾進行溝通。第二，透過人們如何觀看有線電視與數位串流的洞察，廣告主可以避免金錢上的浪費，不過度投放廣告到較少數的群眾中。第三，可以衡量廣告的影響效果，藉由將銷售數據與廣告曝光結合，可以推論出有多少新銷售是由電視廣告所產生。有趣的是，電視廣告本來是以大眾化曝光起家，現在也開始改用定向和測量方式來播送廣告。

CTV的整體市場逐漸成熟中，變成一個可規模化的廣告媒介。根據Leichtman的調查，在美國有電視的家戶中，有82%至少擁有一個CTV裝置，18-34歲族群的使用者為最大宗。另外根據三星電視的內部預估，現在花在電視的所有時間中有63%是使用串流服務，平均每天有80分鐘是花在由廣告支持（AVOD）的串流節目上。

轉換到台灣市場，根據《臺灣電視螢幕觀看網路影音調查》，全台CTV用戶占臺灣人口數12-65歲的1/3，進一步觀察CTV觀眾輪廓，以30-49歲族群為大宗，有工作者佔80%，其中有44%月收入高於5萬，在家庭型態則以小家庭52%比例佔比最高。