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為何CMO與CFO的合作會是數位轉型的關鍵?Google來為您解答!

MarTech59 數位轉型的重要性不言而喻,企業高階管理人之間能否有良好的共識與互動,會是企業推動數位轉型的關鍵一步。

現今能透過數位轉型成功獲利的公司,往往在高階管理階層的互動上,都是擁有共識、目標,且保持良好溝通與連結的,因為高階管理階層在工作中其實是應該會要有著密切的合作關係,但根據Google研究顯示,並非所有的領導階層關係都是平等的。以下文章是近期Google與 Kantar的合作,針對高階管理階層間的互動關係所制定題目,並且與各行各業的企業領導人進行了交談。在這些對話中,出現了一個關鍵要點,即是「CMO(行銷長)和 CFO (財務長)之間權力對等關係。」會是企業能否成功轉型的要點。



本內容由傑思.愛德威所贊助,AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯,中國文化大學鈕則勳教授諮詢協助,為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容,歡迎大家多多回應交流與轉發~本內容也有Podcast,適合只想用聽的您! 點擊聆聽



大多數的企業領導人、高層表示,其資深的行銷長(CMO)不僅與他們的執行長(CEO)有緊密的互動連結,與 財務長(CFO)間也存在緊密的互動關係,不論是在溝通與合作上。訪談與研究結果也顯示,在數位化呈現較先進的公司,內部財務和經營團隊之間所產生的合作效益與組織內部綜效,都要比剛在數位化起步階段的新創公司來的高許多。



但是CMO和CFO在技術、能力背景截然不同的情況下,該如何領導各自團隊,讓彼此之間存在緊密且有效率的合作關係,達成效益最大化的目的?以下是Google團隊研究後所建議的三種方式。


CMO 和 CFO 可以有效合作的 3 種方式:

方法一、使用共通語言作為溝通基礎。

方法二、設立互利、共好的目標

方法三、建立信任



方法一、使用共通語言作為溝通基礎


要促進與提升CMO 與 CFO 間的有效合作,很重要的一點是取決於 CFO 是否徹底了解消費者需求以及營運、行銷的業務目標。因此,進行量化思考並且建構一個以數據為基礎的溝通論點,在 CMO 與 CFO 溝通間會是不可或缺的關鍵。


CMO若能夠將內部的KPI與營業指標轉化為對於業務的影響,做一個關係連結的陳述,會幫助溝通更加直接與順暢,舉例來說,與CFO溝通時不以過於艱深的行銷、營運術語,而是改以數據直接做呈現如:銷售額、預期銷售額、行銷占營運成本之百分比等等,此時這些直接的銷售數字就會是CFO與CMO之間的共通語言,研究指出,使用數據作為溝通基礎的CMO會比向CFO使用艱深行銷術語來溝通的CMO,能幫助公司創造37%的營收成長。


事實上,招聘具有財務技能、背景的行銷長,對於公司而言將更有利於取得成功,關鍵就在於能夠幫助行銷團隊透過財務的角度來思考並且完成任務,將有助於CMO在爭取投資計劃與預算時,會有更大的說服力和效率,由此可見,財務與行銷間的合作確實能夠為公司成長性帶來鉅大的影響。


當企業在行銷與財務之間建立非常牢固且有效率的關係時,除了能確保公司領導階層在重要業務目標(如需求預測、潛在客戶開發和投資預算分配)方面保持一致共識外,更能加快企業推動數位轉型的進程。



方法二、設定互利、共好的目標


加強 CMO-CFO 夥伴關係的第二種方法即是將共同的動機轉化為推動增長的共同目標。此時,行銷團隊必須了解和清楚闡明整年度的行銷計劃、媒體渠道與活動等所產出的財務影響和需求。換句話說,行銷團隊必須清楚將目標轉化為財務KPI。


而CFO 需要從純粹的會計、財務面,轉變為能夠了解驅動業務的主因以及業務怎麼樣去賺錢。隨著對營運與行銷貢獻的更深入了解,CFO與CMO間可以更直接地透過業務影響指標,來去做判斷,一同做出更明智且精準的投資決策。


根據一位CMO的說法表示:「CFO 需要能真正了解業務在做什麼、怎麼賺錢以及未來的發展方向。」,清楚業務內容的CFO,是能夠有效幫助財務和行銷團隊來建立、打造彼此的核心指標,在共同的目標上團結一致,有共識後團隊就能夠更有效的來應對不斷變化的市場和消費者需求。


設立共同目標也能夠驅動團隊創新,CMO 和 CFO 的合作帶來的是超越典型的預算限制,CFO能夠幫助CMO從戰略與財務角度上去思考,如哪些長期投資將有機會能推動業務影響,也幫助行銷團隊能更有效、明確的去發揮專業技術,來提升貢獻與整體公司價值。



方法三、建立信任


最後一點乃是最關鍵的環節,也就是建立信任,因為真正的合作、夥伴關係,往往都是需要建立在信任基礎之上。


關於信任的建立,首要任務即是CMO與 CFO必須對於彼此面臨到的挑戰、困難與擔憂,能抱持同理心與產生共鳴,有了這樣的信任基礎,對於兩位領導者來說,就會有空間來進行溝通、集思廣益與談合作。


美國的一個僱傭相關企業Indeed 的CMO Jessica Jensen 就曾在訪談中強調了信任在她和CFO Sean McSherry關係中的重要性:「彼此維持良好的溝通,這有助於我們雙方事業部的發展、整體公司發展相當有幫助,也讓我們彼此都能跳脫舒適區。」。


而在財務長 McSherry的角度來看,他相信他和 Jensen 團隊之間的信任:「與行銷團隊保持良好的溝通,幫助財務團隊的投資更加靈活,我們能更精準且適時的為機會提供資金援助,我們並不是一起管理預算,而是為了公司未來長遠的發展與創新,提供資金、資源的資助。」。


通過夥伴關係的實踐,CMO 與 CFO能傳遞出他們非常願意支持各事業部門的成功與發展,並且準備好共同為未來市場做好準備,來負責鞏固強大的跨部門溝通、協調與資源整合的任務。


總而言之,當 CMO 和 CFO 能夠透過「使用共同語言」、「設定互利共好的目標」、「建立信任」來創造良好的互動、夥伴關係時,對於組織在推動數位轉型與業務成長上,將會有著鉅大的貢獻和影響力。



參考資料:https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/digital-transformation/cmo-cfo-leadership-relationships-and-digital-transformation/


文章翻譯摘錄:

AMT聯盟研究員_劉昌豪

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