敏捷行銷指南

2022-08-24-4.13.50

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今日想跟各位分享的主題是「敏捷行銷指南」


大家應該都聽過敏捷式開發.例如:scrum等等新型的開發模式,利用敏捷式的開發流程可以讓工程師可以更快速的完成專案,比起傳統的瀑布式開發流程更有效率。不過你知道行銷也可以應用敏捷式開發的流程及精神嗎?行銷這個領域是與顧客接觸的第一手接觸,顧客的情況及反應都極大地影響著行銷的決策及執行。不過顧客的喜好對於企業而言是變化莫測的,他們的喜好甚至可能在一夕之間就有極大的轉變,對於與顧客第一線互動的行銷來說,如果使用傳統的瀑布式開發的方式進行專案,極有可能跟不上市場變化的腳步,而受到市場淘汰。



舉個例子來說,前陣子的鮭魚命名之亂在餐飲界掀起極大的風潮,壽司郎瞬間變成媒體寵兒,各種媒體爭相報導,


同時,也讓許多企業以同樣的概念進行宣傳,他們也在這個事件中獲得許多好處,如果公司遇到這樣的時候才開啟專案並一步步執行,等到發布時必定風頭已過,不只沒辦法在事件中獲得效益,還必須承擔籌備的成本。所以可以了解到敏捷行銷將會是行銷人所必備的開發方式。


那到底甚麼是敏捷行銷呢?敏捷行銷是一種利用敏捷的方法和原則來執行的行銷方法。這包括讓組織內及跨組織的團隊在頻繁的變化中進行工作,並根據變化持續的反應及反饋。與敏捷宣言一樣,敏捷行銷也有自己的敏捷行銷宣言,做為核心的概念及指南。敏捷行銷宣言有五大要點,第一點,關注顧客價值和成果,而不執著於行銷活動本身。第二點,盡早產出成果,好過等到佈局完美才開始。第三點,透過實驗和數據的學習好過單靠直覺和慣例。第四點,團隊協作,避免孤島及階層化。第五點,因應變化調整,而不用墨守計畫。


這五大宣言看似非常雜亂,不過仔細觀察這五大宣言,便可以發現這五大宣言環繞著五個核心特性,也是因為這些特性能夠讓敏捷行銷適應特殊環境並帶來許多好處。


第一個特性,顧客體驗,對映著第一個宣言,該項特性使敏捷行銷不重視你到底產出了多少企劃或是文案,而是注重如何創建顧客真正會注意及喜歡的內容,換句話說,就是行銷應該創造"對的內容"給予顧客,關注品牌到底如何提供給顧客最大價值。這個特性在目前廣告單次發布成本低下的環境中更為重要,避免陷入只為了業績達標而生產許多不適合的內容。


第二個特性,速度,敏捷行銷便強調,從早期便開始為顧客提供價值,並從先前的計畫中不停的學習和改善,才能產出最具價值的內容給使用者。如果執著將所有事情都做到完美,在網際網路及社群媒體的發展下,觀眾的口味將會更快速地迭代,必定會錯過許多內容的發布最佳時機,同時你也會喪失學習的機會,導致你無法進行改善跟變動,而無法產出真正貼合顧客的產品。


第三個特性,數據,敏捷行銷也特別強調要用實際的數據來做為衡量標準及決策的判斷,因為行銷環境會不斷迭代,所以不管主管或是團隊多資深或是曾經擁有過多大的成功,都不應該以這些過去的經驗或是直覺判斷作為行銷的依據。行銷團隊應該從低風險實驗中收集關鍵的 KPI,作為未來發布內容的依據。同時,他們還應該從執行的過程中收集指標來監控團隊效率,來確保團隊能夠以穩定的速度執行專案。團隊也可運用小型的測試收集數據,來證明或是反駁假設,這樣的方式有助於團隊能夠以更低成本快速了解並得出正確的執行或行銷方向。


第四個特性,合作,雖然敏捷行銷將專案團隊分成數個不同的小團隊來確保專案的靈活型及執行速度,但是並不代表團隊間變成獨立的個體,各自完成屬於自己的任務,相反的,敏捷團隊更注重跨單位甚至是跨部門間的合作,藉由可視化的管理看板跟頻繁的同步會議,來幫助團隊整合資訊,確保團隊間的資訊透明度,讓所有團隊都能夠利用分享的資訊來更接近使用者。


第五個特性,靈活性,靈活性是敏捷行銷最重要的特徵之一。它體現在敏捷團隊利用快速可變更的迭代計劃來執行所有專案工作,而不是盲目地執行已制定的計劃。在敏捷環境中,團隊應該先專注於定義他們最主要的長期目標,再由這個主要目標來制定計畫,並在計畫執行時可以依據數據或是顧客的反饋快速的更改策略及執行方向。


敏捷行銷比起傳統的瀑布式執行方式更能夠適應快速變動的環境,也能夠為顧客創造出更佳的價值,不過當您要從傳統團隊轉換成敏捷團隊時,更需要特別注意改革過程,改革過程中將會遇到許多挑戰,小心謹慎的執行改革過程,才能避免改革失敗,遭受到更大損失。以下便是幾種常見的改革陷阱。


第一點是領導者不同步,敏捷行銷的改革不只是團隊執行面上的改革,更是整個團隊思維上的改革,也因為如此作為團隊頭腦的領導者就會關鍵的影響改革的成敗。敏捷行銷往往會多個團隊或部門互相影響,也因此各個團隊的領導者不能夠各持己見,需要將所有的團隊領導的意見整合交流,才能夠帶領所有團隊一同往正確的方向前進。文章建議,可以定期舉行"願景工作會議",以願景、重要性、衡量標準、影響、支持團隊、後續步驟等不同面項作為會議主軸,促使領導們互相分享及交流,以讓他們一同找出團隊最佳策略。


第二點改革太過貪心,敏捷行銷的改革會劇烈地影響到原本的專案執行方式,而員工不一定能夠快速接受太過劇烈的改變,而產生抗拒,進而導致改革失敗。在這樣的情況下,建議團隊可以小規模小範圍的導入敏捷行銷,不要追求一步到位,可以先從最基本的敏捷行銷概念開始教育員工,再根據團隊的文化、人員、專案內容,合理安排及測試敏捷行銷的導入。


第三點 過度注重在工具使用,敏捷行銷的導入會需要導入一些數位化或是敏捷的工作工具,然而有時候改革團隊會太過於注重於這些工具的導入,而忽略了核心的敏捷思維的觀念改革。敏捷行銷的關鍵便是團隊用敏捷的思維來處理行銷專案,工具的導入只是來輔助敏捷行銷的運作,因此團隊還是必須回到最初的敏捷思維中,從根本重新改變團隊的工作方式。


以上便是敏捷行銷的最核心思維及導入時必須注意的改革陷阱,本篇文章節錄自Atlassian agile coach的What is Agile Marketing: From Buzzword to Best-in-Class Way of Working ,謝謝您這次的聆聽~此外,如果您對行銷數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為提升台灣企業的競爭力,盡力!



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Guest
2022-12-01, 週四
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