2022全球行銷趨勢

2022-08-24-3.15.20

 2022全球行銷趨勢:以顧客為中心發展

資料來源:2022 Global Marketing Trends (deloitte.com)


前言:

過去的 18 個月裡,顧客參與策略(Customer Engagement Strategy)幾乎被重新定義。舉例來說,隨著科技進步,顧客不斷在數位通路和實體通路之間切換,傳統線性的顧客旅程已成為過去式;此外,雖然消費者皆希望獲得更多客製化和個性化的體驗,但同時在數據隱私等問題也漸漸被重視;另外,顧客對於便利的定義也發生了改變,現在的顧客都希望按一下按鈕即可獲得商品和服務;除了產品和服務以外,消費者也更關注品牌所傳遞的訊息,如果企業只是為了最大化利潤,那可能很難贏得消費者的信任了。鑑於這些大趨勢,勤業眾信出版了此份報告,提出了以顧客為中心的七大趨勢,分享給所有企業參考。


七大趨勢:

勤業眾信提出的七大趨勢又分別屬於三大類別裡,分別是顧客(people)、數據(data)、體驗(experiment)。

顧客(people)

數據(data)

體驗(experiment)

企業目的Purpose

後cookie時代

提升綜合體驗

包容行銷Authentically inclusive marketing

設計第一方數據的顧客體驗

結合ai科技為顧客體驗加值

以數據驅動創意Building the intelligent creative engine



企業目的Purpose–A beacon for growth


這個段落主要講述品牌如何透過目的行銷來獲得競爭優勢。根據調查,有86%的消費者希望企業的ceo可以為社會議題發聲,像是零碳排或是保護用戶隱私等。因此,也越來越多企業開始重新定義自己的價值以及存在的目的,這邊的價值以及目的是指那些超越利潤的價值與目的,並利用這些目的來與顧客產生共鳴、驅動企業成長。


此時你可能會想,消費者購買產品時真的會在意價格和品質以外的因素嗎?根據勤業眾信的調查,在全球有57%的消費者對於提倡社會公平議題的企業有更高的忠誠度;另外,在美妝產業中,1/3的25歲以下消費者視永續性為該類產品的首要影響購買因素;而在金融業中,將近1/4的消費者會視隱私性為首要購買考量。而報告中也有提供三點企業履行目的時的注意事項,分別是:


  • 從企業文化開始著手,並通過利害關係人的價值觀進行完善
  • 所有企業內部的人員需要了解目的、保持目的的一致性
  • 行銷長需將企業目的以及顧客體驗相聯繫

有興趣的可以觀看原文,有更詳細的解說。


包容行銷Authentically inclusive marketing

根據調查,與低成長的競爭對手相比,高成長企業更頻繁地為多樣性、公平性和包容性 (DEI) 目標建立關鍵績效指標。

隨著消費者群體的多樣化——例如種族、民族或性取向等差異——品牌如果希望有效地與顧客建立聯繫,就必須在訊息傳遞中真實地反映出其包容性。且在對 11,500 名全球消費者的調查中,勤業眾信也發現年輕的受訪者(18 至 25 歲)在做出購買決定時更容易關注到包容性廣告,無論是何種類的商品(圖 1)。

圖 1、年輕族群更常關注到具包容性的廣告

若想要了解更多關於DEI目標建立的觀念,可以查看原文。


以數據驅動創意Building the intelligent creative engine

近年來,以數據驅動商業成為各企業的目標之一,但究竟要如何在應用理性的數據分析同時又保留原有的創意呢? 勤業眾信給的答案是"敏捷與合作"。

想了解如何創建敏捷多元的團隊,歡迎閱讀原文,或是參考AMT之前與大家分享的敏捷行銷報告。

https://youtu.be/UubFRh1rZCU


後cookie時代

在後cookie時代下,企業又該從何了解消費者習慣並與其互動?如同先前AMT在"後Cookie時代最重要的六種數據來源"的影片中與大家分享過的一樣,未來企業必須越來越重視第一方數據。第一方數據的最重要特徵,就是任何資訊都是透過企業自己所搜集而成,屬於私有財產。因而此類數據具有可靠性、準確性和排他的機密性。只要企業可以大量搜集並妥善運用第一方數據,就可擁有專屬的行銷依據。且根據勤業眾信的調查,在高成長的企業中,有61%的企業表明他們正積極的佈局第一方數據,另外我們也可以從下方圖表得知高度成長的企業在行銷的多個階段都有應用第一方數據(淺綠色線條),一再顯示掌握第一方數據已成為未來帶領企業成長的指標之一。


設計以顧客為本的體驗

根據勤業眾信的研究顯示,上表為企業使用顧客數據所達成的品牌互動評分表,其中越右上方代表此互動行為是被消費者認可的,而越左下則代表是消費者厭惡的互動行為。舉例來說,有68% 的受訪者表示,如果他們經常購買的品牌在新商品開始販售時向他們提醒,他們會認為很有幫助。相比之下,有11% 的人認為這些提醒令人毛骨悚然,因此該行為獲得了 57% 的淨分數,也就是上圖中最右上方的那個點。另一方面,當消費者發現其設備似乎被監聽時,他們對此互動感到反感—例如,當你正和朋友談論對咖啡的話題,而你的社群上突然出現了咖啡廣告。在這種情況下,僅有26% 的人認為這種互動是有幫助的,而有 53% 的人表示這種互動令人毛骨悚然,因此淨分數為-27%。可見,企業除了收集第一方數據以外,也要注意第一方數據的使用是否得當,才不會引起消費者反感。


勤業眾信也針對數據的應用給予一些建議,如上圖,第一步驟是在建立消費者信任之前,千萬不要深度挖掘客戶的數據;第二步是讓顧客有權力決定要讓企業收集那些數據;第三不是建立良好的顧客隱私團隊,確保數據不會外流;最後一步是讓顧客知道企業收集的數據都是為了拿來做甚麼。想查看更多秘訣,可以觀看原文。


提升綜合體驗 Elevating the hybrid experience

隨著品牌不斷進步、提供新數位體驗給變化快速的顧客偏好的同時,下一步便是要增強顧客的綜合體驗——而以人為本的設計正可以提供幫助。

事實上,根據勤業眾信針對 1,000 多名全球高管進行的調查,有75% 的人表示他們將在未來 12 個月內加大投資以提供綜合體驗。 另外,如下圖所示,許多高管希望通過綜合體驗來提高個性化 (43%)、創新 (43%)、客戶聯繫 (40%) 和包容性 (38%)。此外,勤業也發現年輕族群相對年長的族群更常透過新型通路(例如社群、vr眼鏡、語音助理等等)下進行購買,而這也正代表著市場未來的商機所在。


最後,針對綜合體驗,勤業也給出3個建議,分別是:

  • 透過顧客回饋快速的優化以塑造更好的體驗
  • 綜合體驗裡的每個環節都要具有一致性,每個顧客接觸點都像是一個章節,他們可以相互獨立但結合在一起時他們會變成一本完整的故事。
  • 系統和基礎設施固然重要,但仍要以人為本去設計體驗。


結合ai科技為顧客體驗加值

根據勤業對顧客體驗的調查,"及時交付商品"以及"提供專業的客服"最有助於促進顧客購買。而勤業眾信也進一步指出或許ai等科技能協助企業增進這一部分的服務,ai一方面能夠為客戶提供動態體驗,隨時隨地以他們想要的方式提供需要的幫助和信息;另一方面也使品牌能夠提供更加個性化和創造性的行銷素材,並幫助預測顧客行為。因此勤業鼓勵企業在了解完整的顧客旅程後,適時的應用ai科技來輔助行銷,以完善顧客體驗。


以上內容統整自勤業眾信出版的2022年全球行銷趨勢報告,原文有更加詳細的內容,歡迎有興趣的朋友多加參考,若對於數位轉型有興趣,也歡迎加入AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會,一起為台灣企業的競爭力盡力。



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2022-12-02, 週五
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