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2021年podcast市場分析

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2021年podcast市場趨勢整理

近兩年,聲音經濟快速崛起,社群巨頭紛紛推出相應的產品,搶佔市場大餅;眼光放回台灣,2020 年被稱為本地Podcast元年,光是 2020 年上半年就有近千檔節目,許多自帶流量的重量級藝人、網紅,也進場開始了自己的節目。因此,今天將透過《2020台灣podcast產業調查報告》來和大家分析聲音市場的數據洞察與潛力。


台灣podcast產業概況


洞察一:分心世代,碎片時間都不想浪費

  • 有90%的聽眾是近兩年才開始聆聽podcast,然而卻有超過50%的人每週至少花費5天以上在聆聽,而且其中更有將近5成的聽眾每一次都至少聽超過1小時。
  • Podcast 熱門收聽前三名的時段分別為21-24時、18-21時、9-12時。而熱門討論的前三時段,分別是21-24時、18-21時、24-6時。
  • 聽眾收聽的情境前三名則是搭乘交通工具時/無聊閒暇時/開車騎車時。


見解:

在資訊碎片化、粉末化的時代,許多民眾都有知識焦慮、專注度被切割的問題,一心多用成為現代人的標配技能。

而Podcast作為聲音載體,正是人們填補這些碎片時間的好方法。通勤、滑手機、做家事、運動等不需動太多腦的時間,聽些有趣的或知識性的內容,都剛好滿足了分心世代的多工需求。


洞察二:聽眾年輕,且含金量高

  • 台灣podcast節目聽眾男女比大約是4:6,未婚與無子女者占大多數,皆達80%以上。
  • 以年齡來看的話,23-32歲的職場人約佔60%,且近95%的聽眾擁有大學以上學歷,月收入達5萬元以上的甚至佔將近25%。


見解:TA恰好是這年齡層的品牌應善加利用此商機與節目合作,更有機會抓住你的潛在顧客。


洞察三:聽眾黏著度以及忠誠度皆高

  • 台灣Podcast聽眾平均每週花費6小時23分鐘收聽節目,節目完聽率介於60-80%之間,比YouTube影片續看率高出20%,比例驚人,可見聽眾對於Podcast的黏著度之高。
  • 有超過95%的聽眾有死忠節目,且其中超過6成的聽眾死忠追蹤3個節目以下,可見聽眾對於Podcast的忠誠度也非常高。
  • 影響聽眾收聽podcast節目的人物要素第一名是節目的主持人。


見解:找尋與你產品的調性或理念相符的節目合作,更能夠達到精準行銷。


洞察四:不只是要娛樂,更要有深度

  • 觀眾收聽podcast的目的前三名分別是:娛樂休閒用途、找跟興趣相符的題材、提升專業領域知識
  • 偏好的節目主題前三名分別是:社會與文化、新聞時事與政治、娛樂八卦與搞笑喜劇。


見解:品牌可以思考如何將本來較無聊的議題用有趣的方式包裝並以podcast來做呈現,這在後面會有更詳細的建議。


洞察五:好的內容依然擁有強力的口碑傳播力

  • 影響聽眾收聽podcast節目的物品要素第一名是節目的錄音品質。
  • 70%以上的聽眾曾經在收聽節目後將節目推薦給朋友,且有高達60%的聽眾在接受到友人的推薦後會去收聽該節目(P.27)。


見解:從第一點我們可以觀察到podcast擁有超強的口碑力,但要聽眾推薦,也要有好的內容。而怎樣是好的內容呢? 其實這和一般文字的內容行銷一樣,不只是要文章內容好,也要顧及閱讀的舒適度。


洞察六:信任主持人,只占用耳朵的廣告接受度高

  • 85%聽眾支持Podcast產業發展「廣告置入」的獲利模式; 31%聽眾未來願意付費購買節目中的廣告商品,顯見聲音內容的廣告市場潛力無窮。
  • 60%的聽眾會去搜尋在節目裡聽到的相關資訊。近15%的聽眾有購買過節目中的廣告商品。


見解:目前 Podcast 平台幾乎都沒有單集留言的機制,只有針對節目的總體評論區,使得聽眾得以專注於主持人所述的內容。基於此,Podcast 聽眾對主持人的信任感通常較高,也成為廣告的絕佳新選擇。因此建議若你的產品適合以口播的模式進行業配,甚至可以透過生活分享的角度來介紹商品,應多利用這種只佔用耳朵的廣告形式,或許是一個不錯商機。


Podcast為何那麼紅?

透過上面的數據洞察,總結來說,我們可以歸納出兩點為何podcast會那麼紅的原因:


  1. 眼睛已麻木,用聽的更有感

在現今資訊爆炸的時代,無論是部落格或是社群上的每一篇文章都在求取眼球關注,其實看久了是會令人疲乏的。因此,用聽的取代視覺麻木,不失為一個好選擇。


  1. 節目主題多元不受限

YouTube、TikTok、IG等社群平台著重視覺體驗、適合較具畫面感的內容,平台上的主題因而較集中於特定的類別,目前影音平台的內容不外乎是美食、旅遊、開箱、動物⋯⋯等;相對於此,Podcast以聲音呈現,只要可以說出來,任何主題都可成為節目內容,使得Podcast節目呈現分眾特色,例如較不好以視覺呈現的情慾知識、大麻合法化等議題,其實都在Podcast社群上佔有一席之地。


品牌如善用這股商機?

除了在節目開頭、片中和片尾插入贊助商或跳接一段直銷式口白,品牌還能如何善用Podcast這股商機呢? 台灣奧美策略規劃副總監高于婷就提供以下提供三種方式,讓你的品牌與Podcast創造出新的火花!


方式一:深入淺出,高知識含量也能娓娓道來

各種複雜的品牌訊息除了運用懶人包式的資訊設計,以圖文將資訊變得淺顯易懂外,現在有新載體打開另一溝通管道,而未來也期望有更多不同領域的品牌,透過Podcast將高知識含量的訊息傳遞給消費者。

舉例來說,像是《股癌》的謝孟恭,將艱澀難懂的投資理財知識,以幽默的方式淺顯易懂地帶出,帶動了相關金融書籍與銀行開戶數的上升,就是一個成功案例。


方式二:結合場景,焦慮世代的舒壓良方

2020年開始,世界紛亂不斷興起,造成人們的焦慮指數不斷攀升。在美國,人們聆聽健康、冥想相關podcast的時間持續增長,可見廣大的集體焦慮極需被平復。

建議可以品牌發揮想像力,將你的商品或服務結合場景,並透過聲音來與你的顧客溝通。舉例來說,像是先前IKEA結合睡眠場景,以播放搖籃曲的方式打造互動式的音訊廣告,就創造極高的點擊率;另一個案例是荷蘭的牙膏品牌Zendium推出《2 Minutes of Zen》,每天以兩分鐘的時間,提供放鬆心情的冥想引導,與基礎身體伸展,來療癒人們每天的刷牙時光。


方式三:傳遞品牌精神與凸顯鮮明個性

根據研究,大腦處理視覺需要0.25秒,相比之下,聽覺只需0.05秒,處理聲音訊息比滿載文字來得輕鬆。而且聲音承載的訊息可能比文字還多,單一感官的私密接收,讓聲音情緒傳達得更直接,用聽的比看的更活靈活現。像是精品品牌Gucci和車廠Porsche都相繼推出品牌的podcast頻道,透過以聲音為主、品牌跨維度的方式呈現出精彩的節目,講品牌理念傳達給終端消費者並同時為品牌世界賦予更多元的生命力


隨著耳朵經濟的規模越來越大,傳播方式勢必更多元。作為新興媒介,未來期望更多品牌透過Podcast,順應人們的使用脈絡,將訊息更無痛、更有趣且有效的傳遞給消費者。 

資料來源:https://docsend.com/view/7cegnvyirpi9j65z


文章翻譯摘錄:

AMT聯盟研究員_宮睿駿

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