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敏捷行銷

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前言

在今年年初,行銷大師科特勒博士出版了《行銷5.0》,從探討以人為本行銷的《行銷3.0》開始,再到指引企業數位轉型的《行銷4.0》;如今在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。


在書中,科特勒博士提到的行銷5.0,其實就是建立在4.0之上,強化行銷科技在行銷領域中的應用。透過數據蒐集、分析與應用來達到預測、場景、增強以及敏捷行銷。不過就實際情況而言,還是能發現許多企業在數位轉型上相對落後,所以這也是我們AMT亞太行銷協會成立的目的之一,希望可以協助台灣中小企業加速數位轉型。今天將和大家分享的主題是行銷5.0中有提到的敏捷行銷,之後也會再補上其他的行銷模式,一步一步帶大家認識行銷5.0!


何謂敏捷?

在了解敏捷行銷之前,先帶大家認識何謂敏捷。敏捷的知識管理方法可以追溯自1990年代中期至後期的軟體發展,這個模式的誕生徹底改變了開發人員完成工作的方式。


在了解敏捷行銷之前,先帶大家認識何謂敏捷。敏捷的知識管理方法其實可以追溯自1990年代中期至後期的軟體發展,在當時開發的過程中,開發人員大多使用"瀑布式"的方法來管理他們的開發專案,所謂的瀑布式開發就是會花非常多時間在確認前期規劃、設計,確認一切的需求和規格,等到都確認完畢才會開始執行,但這會導致兩種狀況發生,一種是因爲無法確認前期需求,就會導致整個專案進度卡在最前期的階段;不然就是好不容易開始開發,埋頭苦幹地開發了幾個月,結果最後的產出已經不是市場所要的了。簡單來說就是非常沒效率。也因此各大軟體公司發展出了"敏捷式專案管理",而敏捷發展到後來,大家討論出了四大宣言以表示敏捷的基本精神,分別是


  1. 成員(Individuals)的互動勝於流程與工具的管理
  2. 可用的軟體勝於詳盡的文件
  3. 與客戶的合作勝於契約的談判
  4. 回應變化勝於遵循計劃

總而言之,它與瀑布式管理最大的不同點就是對於"需求變更"的態度,敏捷式管理依靠較短的開發循環以及漸進式開發與交付來擁抱變更。

敏捷行銷是甚麼?


所謂的敏捷行銷其實就是將敏捷的精神應用在行銷領域。雖然不同企業的敏捷行銷方式都不大相同,但大致上可以歸納為以下特點:

  1. 觀念轉變:敏捷團隊中的行銷人員會表現出尊重、協作、改進和學習的態度,專注於創造價值以及具備適應變化的能力。
  2. 反覆的實驗、運算和少量發佈:嚴格的長期計畫其實不適合敏捷的環境。相反的,我們會看到團隊發佈許多小型實驗。然後將這些實驗的結果應用於他們的下一輪工作。
  3. 遵守敏捷宣言:歸根究底,敏捷宣言的價值觀和原則應該成為敏捷行銷團隊大多數決策的最終仲裁者
  4. 團隊合作:敏捷團隊中的每個人在獨立工作的過程中,也會努力尋找聯手的方式,以更有效率的方式開展工作。
  5. 數據驅動行銷:敏捷團隊是由數據所驅動的。有了數據,團隊成員才可以對所有工作進行衡量統計,並依靠經驗證據做出決策。


簡而言之,敏捷行銷縮短了從發想行銷策略到最後實踐的過程,然而縮短過程並非貪圖方便,而是為了及時因應市場狀況,視情況彈性調整策略,更加貼近顧客的需求。


敏捷行銷趨勢報告

接下來我們來看一下由 Agile Sherpas出版的敏捷行銷趨勢報告。根據其調查的580間企業顯示,有51%的企業採用敏捷行銷,相較去年高出了10%。在進一步研究的話,發現有84% 的敏捷行銷人員表示,敏捷的思維對於他們應對疫情所帶來的衝擊和波動時非常重要或有些重要。


另外,隨著數位行銷的成熟,行銷界的步調也越來越快。根據調查,有76% 採用敏捷行銷的人員表示,他們的部門可以處理快節奏的數位行銷工作。且有87%採用敏捷行銷的人員表示,他們的行銷策略和他們的企業願景是一致的,這表示敏捷行銷不僅僅加快節奏,而且其策略還是能夠符合企業的忠旨。


由上述這些例子我們已經可以看到敏捷行銷對於企業的好處,尤其是在疫情期間更是如此。那究竟這些企業是做了哪些事情來達到敏捷行銷呢?


上圖顯示了這些企業使用的敏捷行銷方法,有58%的企業用了sprint;57%的企業用了Daily standup;44%的企業用了數位看板。以下將為大家介紹這三種常見的方法,讓大家更進一步了解如何實行敏捷行銷。

1. Sprint 衝刺週期

舊有的行銷團隊執行行銷方案時往往需要數週甚至幾個月,敏捷行銷為了能貼近市場易波動的需求,因此產生了衝刺週期(sprint)的方法。衝刺週期(sprint)通常最晚一個月,一般是一至兩週便會完成一個活動規劃。而要能適應這樣衝刺週期的企業,可能同時會擁有好幾個團隊,每個團隊針對不同的目標族群,並分工合作以同步執行數十項策略。


像是影音串流平台Spotify就有超過30支小團隊,針對不同項目專業分工。在短短的兩星期內,團隊成員需要掌握即時趨勢並蒐集大量的資訊,包含顧客消費習慣、市場調查等等。善加運用這些數據進行分析,制定初步行銷策略,並立即將策略拿到市場上測試,再重新蒐集更詳細的數據,調整方向,並不斷重複上述步驟。因此敏捷行銷需要極佳的適應能力與彈性,才能做出最有效率的決策。簡而言之,就是利用衝刺週期(sprint)縮短行銷規劃的週期,持續調整策略。

2. Daily standup meeting站立會議

站立會議也是許多敏捷團隊會使用的工作模式。站立會議顧名思義是站著開會,希望降低開會時間,一改傳統冗長的會議報告。詳細作法是團隊每個人早上會先規劃自己一天的行程,再與團隊開「站立會議」。會議的內容可能是工作進度回報或是提出彼此的困難和需求等等。

根據研究,此方法確實大大提升了整體團隊做事的效率,也可以讓團隊每個人都更了解自己的任務。但使用站立會議也要注意以下幾點:

  • 每一次站立會議時間不能太長,否則失去意義,大家也會沒有意願參加。
  • 若是團隊太大, 可以試著根據不同的目的, 找代表來參加。
  • 工作進度回報僅僅是站立會議的一部分,重點是要及時提出問題,並相互幫忙解決


3. Kanban 看板方法

所謂的看板方法是一種視覺化的工作流程/系統。意即將工作進度分為「代辦事項」、「正在執行」及「完成清單」等幾個步驟,並公開的呈現在團隊內,此方式不但可以讓團隊成員了解自己的效率,也可以讓非團隊的員工觀看並適時參與討論。當然,要將工作進度切分成幾個步驟則視工作內容而定,重點是要讓工作流程的可見度提升,一旦提升工作流程可見度,便可以看到發生問題的地方。然後團隊便可以開始調整以消除這些瓶頸,並使整個團隊的工作流程更快,從而提高團隊的產出和效率。目前許多數位行銷工具都有提供數位看板的功能,像是Trello、Asana和Jira等等,企業可以善加使用這些行銷科技工具。

Trello看板


結論

看完了上述的介紹,最後提醒大家2個重點。

  1. 敏捷的核心概念並不是在於快,而是讓你的團隊知道目前以及未來要幹嘛,可以更有彈性的去迎接臨時的改變、頻繁的交付。
  2. 先做再去優化,且導入敏捷需要企業全員的參與,而非只有主管或是專案經理。對於想要實踐敏捷行銷的企業,前置作業或許很多,但至少要做到大家都要有敏捷的知識和精神。

為了適應後疫情時代的多變節奏,推薦企業應張臂擁抱敏捷式思維! 

文章翻譯摘錄:

AMT聯盟研究員_宮睿駿

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