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CMO必讀:個人化行銷實用指南

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本內容為AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員,為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章,整理編輯後分享。本計劃由 Super 8 雲發互動科技雲端行動科技 支持製作。

整理撰文:曾建凱 (Marcos)|出刊日期:2023-11-13
諮詢協助:台灣大學陳家聲教授  

•《加州消費者隱私法》( CCPA )、《一般資料保護規範》( GDPR ) 等法規將要求廣告平台獲得使用者的明確許可,以收集、分享和使用其數位互動中產生的資料。

• Google 已宣布計劃在 2023 年封鎖其 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie,而 Safari 和 Firefox 等其他瀏覽器已經這樣做了。

• Apple 最近的更新,iOS14 引入了應用程式追蹤透明度,使消費者可以更輕鬆地選擇退出在不同應用程式之間共享和追蹤的資料。 鑑於大量用戶預計會選擇退出,這可能會影響 Facebook 和 Twitter 等廣告平台,因為在快速成長的 iOS 世界中,它們對用戶資訊的存取權限將減少。 

從這些事件可以發現,個人隱私變的越發重要,過往企業操作個人化行銷時,需透過第三方平台,然而獲取個資變的越發困難,這使得個人化行銷變的越發挑戰,企業面臨是否要持續導入個人化行銷的困難抉擇,以下我們整理出 2024 個人化行銷的策略實用指南。

個人化行銷的源起

1994 年第一個網路橫幅廣告出現以及 Cookies 的發明,使得個人化行銷的雛形開始有了發展,隨著社交媒體的出現、行動裝置的科技演化,這些變化使行銷廣告迎來了變革性的時刻:企業可以基於人們的興趣和個性的資訊,精準鎖定目標受眾行銷。

交易源自於人與人滿意的交換,而這種針對客戶喜好去調整交易訴求的行為,一度被打入冷宮。

透過電視、收音機等,針對大眾行銷的廣告行為變成主流,因為科技能力的增長,使得個人化行銷再度被人們注意。

個人化行銷的挑戰

日益高漲的隱私權意識使消費者對自己的個資越來越重視,企業透過第三方平台資料投放廣告的管道被關上,儘管存在這些障礙,仍有 42% 的行銷主管更積極的投注資源在個人化行銷的策略上,這凸顯了數據驅動的個人化行銷日益增加的複雜性與重要性。

個人化行銷實際上是使用客戶的數據,提供客戶與其偏好與興趣高度相關的個人化互動,讓客戶感覺被理解、被尊重和被禮遇,這樣的個性化行銷會提高客戶終生價值和黏著度等關鍵指標,最終對營收產生重大影響力

由於企業爭相投入個人化行銷,消費者也逐漸對個人化行銷一事感到習以為常,甚至變成對於企業的基本要求,期待企業提供至少一定程度的個人化行銷服務,若企業沒有提供,會被視為老舊、不夠進步與創意等印象,這無意間增添了企業行銷的負擔與挑戰。

個人化行銷 vs 精準行銷

也許你會認為個人化行銷與精準行銷是一回事,但實際上他們有些微的差異,精準行銷意味著透過分眾,針對目標受眾提供精準的訊息進而提升互動與成交的機率;然而,個人化行銷側重於針對顧客的行為數據,提供個人化的訊息,冀望客戶能夠因為個人化的行銷提高品牌忠誠度,就好比針對肚子餓的人提供便當,但是每個人可能想吃的鹹度與分量略有不同。

而這些樣的差距,則會影響到行銷長在採用 MarTech 時的差異,精準行銷你需要有 CRM 而個人化行銷則會選用 CDP。

導入個人化行銷前需要評估什麼?

個人化行銷透過行銷工具可以實踐以往不能實踐的規模與量體,針對客戶提供個人化的行銷活動,使企業達成許多好處,但導入個人化行銷之前也必須考量企業本身是否有足夠的預算與能力可以將個人化行銷發揮到極致,以下是四個建議考量的面向;

1) 預算分配是否充足

是否有足夠且持續的預算,個人化行銷需要不斷的優化、迭代與更新,因此如果只有短期專案式的預算,可能導致個人化行銷的失敗。 

2) 評估團隊技術是否具備能力

評估你團隊的技能與知識是否能夠維運個人化行銷工具,並評估差距,若確定導入個人化行銷,則可以試圖尋求人才以填補差距。

3) 有沒有能力確保個人化行銷操作合法合規?

與法律部門密切合作,確保遵守數據隱私法規,違反 GDPR 可能導致鉅額罰金。

4) 選擇的個人化行銷工具技術是否具備可擴展性?

由於行銷科技行業經歷指數級增長,市場上有上萬個工具供行銷人員選擇,評估選擇的工具是否具備可擴展的能力,避免將來公司規模成長時,反而成為行銷的瓶頸。

個人化行銷的挑戰與陷阱

雖然個人化的好處是巨大的,但至關重要的是要意識到挑戰和陷阱,即使是最善意的策略也可能會脫軌。 以下是一些需要注意的常見障礙:

數據品質

不良或不完整的數據可能會導致不相關甚至適得其反的個人化體驗。

確保您的數據準確、最新且全面,才不會分析後,得出嚴重偏差的結論,反而產生有害的策略。

延伸閱讀>> 數位廣告轉型之路:DSP 平台如何重塑廣告投放,迎來翻天覆地的變革!

過度個性化

個人化行銷和過度侵犯隱私之間存在著微妙的界線。

過度個人化會讓客戶感到不舒服或被跟踪,從而損害品牌信任。

可擴展性

隨著您的個人化工作不斷增加,複雜性也隨之增加。 如果沒有合適的技術和流程,大規模管理個人化行銷可能會成為一場後勤噩夢。

消費者隱私

隨著對資料隱私的審查越來越嚴格,不遵守 GDPR 等法規可能會導致巨額罰款並損害您的品牌聲譽。

分析癱瘓 (Analysis paralysis)

當您擁有大量數據和指標時,您很容易陷入分析而不是採取行動。 專注於與您的業務目標相符的關鍵績效指標。

資源密集型(Resource Intensive)

有效的個人化需要大量的技術和人力資源投資。 低估所需資源可能會導致體驗不佳並浪費精力。

這些挑戰可能就會決定你導入的個人化行銷策略是成功的策略還是失敗的策略。 

積極主動解決這些問題,您就能打造出真正能引起觀眾共鳴的體驗。雖然意識到這些挑戰至關重要,但策略洞察力可以引導我們有效應對複雜的個人化領域。

有效的個人化行銷的策略與洞察

很多品牌想要做個人化推廣,但做得太簡單,結果沒成功。真正的個人化不只是在信裡寫上客人的名字,而是要真正懂得客人想要什麼。

要做到這點,有些重要的事項是需要注意的;

A) 真實性:不要將膚淺的策略視為真正的個人化,光是提及客戶名稱,不會讓客戶覺得有被真心對待。

B) 戰略重點:以清晰的策略領導技術,而不是讓技術單獨驅動你的策略。

C) 跨部門合作:透過跨部門的合作,讓數據得以整合,避免各自重複相同的工作,浪費資源和力氣。 

 那麼,具體來說,企業要如何擬定策略並實踐個人化行銷呢?

步驟一 )  制定策略。 首先,花時間圍繞您的業務目標、目標受眾、用例和指標徹底制定策略。

步驟二 ) 打好基礎。 接下來,重點關注透過統一資料、分析、身分管理和整合來創建強大的基礎。

步驟三 ) 逐步擴展。 最後,從小事做起,力求快速獲勝。 在擴大努力之前進行測試和迭代。

遵循這種按部就班的方法可確保您的個人化行銷計劃,建立在堅實的平台上,為長期成功奠定基礎。

個人化行銷案例

食品業: 達美樂打通數據孤島 ( 整合數據 )

透過數據平台 CDP,達美樂得以收集和整合包括達美樂在內的 16 個品牌所有客戶資料接觸點,並使用資料管道打破數據孤島拓展到所有客戶接觸點據此為不同群體創建個人化客戶旅程,並透過線上應用程式帶來更多業務。

結果是每次轉換成本下降 65%,FB 行銷活動客戶獲取率增加 23%,客戶保留率增加 16%;Google 廣告活動 RoAS 成長700%,客戶獲取成本降低6 5%

金融業: 人壽保險公司成功用運數位體驗平台提高客戶成長數量 ( 分眾溝通 )

一家領先的人壽保險公司成功運用知名數位體驗平台,針對直接面向消費者 (D2C) 和企業對企業 (B2B) 的市場進行了精準行銷。

該公司藉由平台的分析工具,重新設計了以客戶為中心的購買流程,並進行了 A/B 測試。

結果表明,潛在客戶增長 21.29%,申請增長 8.92%,保費增長 36.31%。然而,也需注意到並非所有的策略都能成功,因此對個性化策略應保持樂觀且謹慎的態度。

零售業: 迪克運動用品店 (DICK's Sporting Goods) ( 1-on-1 的個人化溝通 )

迪克用品店透過 Adobe CDP 平台,細分客戶群眾,為數百萬運動員提供大規模的獨特體驗,在正確的時間和地點,針對不同運動項目向客戶展提供正確的產品,結果 65% 的銷售額來自全通路客戶,其中 10% 的銷售額來自那些接觸過個人化體驗的客戶。

個人化行銷的初衷

總結來說,雖仁我們分享了導入個人化行銷應注意的陷阱與挑戰,以及如何按部就班導入;但是,個人化行銷超越了我們使用的行銷工具、數據甚至行銷策略。 

從最基本的層面來看,個人化行銷是關於人與人之間的連結。 

這是為了讓每個客戶感到被看見、被聽到和被重視,不僅僅是作為一個數據點,而是作為一個具有獨特需求和願望的個體,行銷主管必須注意不要忘記個人化行銷的初衷,而過度鑽牛角尖於技術的規格。

客戶對於個資保護的意識高漲,以及行銷資訊品質的重視,導致企業對客戶資訊的蒐集與使用必須更加審慎!除了必須嚴格遵守法遵之外,正確理解個人化行銷仍在強化企業與客戶個人的連接關係,並深入探詢客戶的「需」與「求」,才能發揮行銷的價值。

台大商研所兼任教授, 陳家聲

【參考文獻】

Gene De Libero (2023), The CMO's practical guide to personalization, https://martech.org/the-cmos-practical-guide-to-personalization/

Jenny Romanchuk (2023), How to do marketing personalization at scale, https://martech.org/how-to-do-marketing-personalization-at-scale/

Girish Ramachandra (2021), Precision Marketing And Personalization In A Cookie-Less World, https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/08/04/precision-marketing-and-personalization-in-a-cookie-less-world/?sh=d20932d1cc53

[Case Study]
Progress Software Corporation, Legal & General America Applies Progress Sitefinity's Personalization Capabilities to Utilize Customer Segments and Personas to Deliver Seamless Experiences,
https://www.progress.com/customers/legal-general-america-applies-progress-sitefinity's-personalization-capabilities-to-utilize-customer-segments-and-personas-to-deliver-bespoke-experiences

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