需求與隱私：探討客製化體驗與顧客隱私保護之間的衝突

疫情推動了產業、生活數位化，更帶來許多生活型態的改變。比起過往，人們開始更加依賴數位服務，也不得不使用更多數位服務，不論是在工作、購物、金融消費等日常活動上，也因此讓數據、資安問題與爭議在近年來層出不窮。

有趣的事情是，從消費者的偏好與趨勢來看，客製化的服務體驗又是消費者所追求的。無可厚非，更貼近個人的體驗與服務，背後所需要的即是龐大且可能是在顧客隱私灰色地帶遊走的一些個人數據。

因此，在這個時代下，身為企業、品牌方，如何滿足顧客客製化體驗的需求，同時又要符合顧客期望，使他們的個人數據能保持私密、安全且是被妥善管理與運用的，將會是企業領導者近年來不可不去正視的挑戰與議題。 

本內容由傑思．愛德威所贊助，AMT亞太行轉聯盟A_Talent計畫研究員整理編輯，文化大學 鈕則勳教授諮詢協助，為大家博覽世界行銷科技與數位轉型趨勢內容，歡迎大家多多回應交流與轉發～本內容也有Podcast，適合只想用聽的您！點擊聆聽

根據Gartner調查指出，大多數消費者希望品牌能帶給他們更個人化的體驗與互動。根據2022年Gartner調查結果顯示，71%的消費者期望企業、品牌在與他們互動的期間，能更了解他們這個人，不論是在背景、偏好、會有什麼樣的需求或是需要什麼服務等等。

然而，客製化體驗與侵犯客戶隱私僅僅存在一線之隔，隨著更多個人數據在企業營運、行銷上愈常被使用的趨勢下，消費者們也開始感到擔心與驚慌，自己的數據是如何被使用的？是否有很好的管理？

近年來不乏可以看到許多大型、知名企業遭駭客惡意偷取顧客的隱私數據，產生的醜聞與爭議層出不窮，更別說在外還有千千萬萬個企業或許就在日常營運的某個流程稍未注意到，重要的顧客資訊就早已被惡意侵犯、收集與散播，這些事件也引起各國公部門機關的注意，因此近年來開始出現各種相關法律，例如歐洲就推出了《通用數據保護條例》（GDPR），在針對收集、存儲和使用數據的標準上，做了重新的定義。

來自Gartner的研究員Fager表示：「到2025年，全球75%人口的個人資訊都將受到現代隱私法規的保護。」這強調了品牌在利用客戶數據時，必須要對於相關條款和法規更加熟悉。GDPR內也有一項條款表示，未來每位消費者，都將可以看到企業是如何使用、管理他們的數據，這些都將會變成公開透明的資訊。顧客數據的妥善管理與保護，顯然已是領導者無法再忽視的重大議題，必須隨時關注主管機關對於隱私權的一些規範與新訂法條等等。

使用個人數據加強客製化體驗時，應避免令客戶感到毛骨悚然，進而產生不信任感

相信大家都曾有過類似的經驗，就是當你在網路搜尋一項產品比如說馬克杯，當你回到社群軟體或是進行其他網路瀏覽時，會發現到自己在數位環境中，將會開始充斥著馬克杯的廣告，此時的您，是否第一個反應會開始覺得，自己的一舉一動是不是都在被監視著，這樣的「毛骨悚然」感其實會令顧客感到害怕與對於品牌、企業產生不信任感。

因此當品牌、企業在使用個人數據時，必須要在「令顧客感到毛骨悚然」和「增強顧客體驗」之間的界線去找到平衡，避免跨越了那條不該跨越的線，造成難以挽回的後果。

前述提到，企業必須謹慎地使用和管理顧客數據，以免失去信任。在2020年的資料就已顯示，十位顧客中有八位不願意與他們不信任的公司分享個人資訊。再次強調企業必須確保他們僅將客戶的個人數據用於「原始意圖」，才不會造成不必要的誤會，也可能破壞了品牌形象，更不願發生的還有消費者對此企業不再存有信任感。

透過前述我們可以更體會到，現今時代下，數據成了企業競爭的關鍵資源，保護顧客數據，尊重顧客隱私也成為了每一家企業都必須重視的問題，對此，Gartner提出了4大管理顧客數據的建議：

• 1. 設置良好的「同意」和「偏好設置」管理機制

此方法的目的在於，使顧客能更好地掌握其數據的使用方式，換句話說，就是在要使用消費者數據前，先進行明確的告知或是讓顧客去選擇，自己的數據將可以，或是想被做什麼樣的用途，抑或是可能會被做什麼用途。

建立一個完善的用戶註冊和管理系統，包括對用戶數據的收集、存儲、使用和刪除進行嚴格的控制，能更有效的控制數據的使用方式，保障顧客隱私權益。

• 2. 在隱私這塊議題上，顯現足夠的透明度

現今時代下，顧客對於自己的個人數據更加關注。因此，企業應該向顧客展示足夠的透明度，讓他們了解企業是如何使用和管理他們的個人資訊，進而增強顧客對企業的信任和忠誠度。

在此過程中，企業需要主動與顧客溝通，了解他們的偏好和同意的事項。企業也更應該明確地指出其收集的數據類型、用途以及目的，幫助顧客更好地掌握自己的個人數據。

此外，企業若是能向顧客展示他們是如何保護個人數據的，以及整個數據庫的安全性，有助於顧客了解企業對其數據的管理和保護方式，也是能夠大幅提升顧客對企業的信任和忠誠度。不過這樣展示其安全性的加分行為，在未來法規的制定下，將非常有可能成為一件企業必須做的事。

• 3. 將道德放在第一位，作為顧客數據管理策略的核心

Gartner認為，在顧客數據管理的策略中，道德絕對是必須考量納入的重要角色，包含確保資料是以尊重個人隱私和安全的方式收集、使用和分享。

換句話說，即是在個資使用上，以顧客利益為優先，而非組織利益，建立以顧客價值為基礎的個資使用。舉例來說，公司可以使用個人資料來進行詐騙的防範與識別，同時增強產品安全性。總而言之，將道德視為個人數據管理策略的核心組成部分，對於與客戶建立信任並保護其隱私和安全是非常重要的。

• 4. 限制資料收集的範圍，以最少且最不具侵略性的方式進行收集

Gartner建議企業可以透過重新定義每個資料所要進行的用途，以蒐集最少且最不具侵略性的方式來收集資料。此舉不僅有助於尊重顧客隱私，還能夠減少數據外洩或駭客攻擊的風險，同時只收集特定目的所需的資料，企業也能減少儲存和保護的資料量及相關成本，使其更易於管理。

除了上述四大建議外，在最後Gartner認為，定期的數據安全風險評估和是否存在漏洞之檢查是非常必要的，企業若能及時發現和修補安全漏洞，確保用戶數據的安全性和隱私性，對於其形象與名聲絕對是正面影響，也能避免不必要的隱私風波發生。同時本篇較無提及的一點，「員工培訓」也是相當重要，領導者必須提升員工對於數據安全和隱私的認識與重視，從而去建立一個全員參與、責任分明的顧客數據安全、隱私保護體系，在高度數位化的時代下，成為消費者最親睞的企業之一。

文章翻譯摘錄：

AMT聯盟研究員＿劉昌豪

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參考資料：