會員經濟深度指南 | 2024 懶人包：案例、分眾模型與潛在風險

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本計劃由 Super 8 雲發互動科技 與 雲端行動科技 支持製作。

整理撰文：曾建凱 ( Marcos )｜出刊日期：2024-05-20

諮詢協助： 世新大學公廣系助理教授應淇帆

[文章目錄]

1. 會員經濟是什麼？

2. 會員制度的起源

     2.1 全球品牌瘋會員

     2.2 會員經濟演進：從 1.0 到 4.0

3. 會員制種類

4. 會員制效益

5. 會員經濟生態系：演進、全通路 MarTech 架構與展望

6. 會員制案例

7. 會員經濟下的分眾模型

8. 會員經濟潛在風險

9. 小結

當今時代，許多人都參與了各種品牌的會員計畫，從服裝店到購物平台，從健身房到航空公司，會員制度無處不在。這種制度確實能夠有效地吸引並留住顧客，但是你是否曾將這些會員制度視為「會員經濟」的一部分呢？事實上，「會員制」和「會員經濟」之間存在著顯著的差異。

當你走到一間星巴克，點了最喜歡的咖啡後，服務人員親切地問：「先生您好，請問怎麼稱呼你呢？」，你就已經被套路了，根據 Gladly 整理的數據顯示，79% 的消費者個人化的服務比個人化的行銷更重要，換言之，客戶要的不是被鎖定推銷，而是想要被理解，一種 " 你真的懂我喲 " 的感覺。

要理解客戶，首要三個可以切入的角度便是

1. 可辨識資料 (identifying info)，例如：姓名、居住地區等
2. 過往互動紀錄 (previous conversations)
3. 過往交易紀錄 (purchase history)

有一種迷思是，「我推出了會員制，消費者就會按照我的規則努力升級」、「推出尊爵等級的會員制度，用限量供應來營造稀缺性，大家就會搶著要」，是嗎? 往往是把舊客變新客、新客變過路客，因為制度設計的缺陷加上執行的不確實，使得個人化行銷流於空談。

因此這篇文章的目的是要深入了解所謂的「會員經濟」，探討它為什麼能夠吸引人們的注意，但我們會先回顧會員制至今發展概況，並進一步說明會員經濟在過往會員制度發展的脈絡下有什麼演進，並看看在人工智慧（AI）和區塊鏈技術日益普及的今天，會員制與會員經濟將如何演變。 

會員經濟是什麼？ 

「會員經濟」這一概念由羅比·凱爾曼·巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在其著作《引爆會員經濟：打造成長駭客的關鍵核心，Netflix、Amazon 和 Adobe最重要的獲利祕密》中首次提出。

它指的是品牌與消費者之間建立持續關係的經濟模式，這種關係不僅限於一次性或多次性的交易，而是旨在創造持續的收益。會員經濟並非一種行銷技巧，而是一種根本的行銷哲學。

因此，個人化行銷之目的在於個人化服務，並進而提升顧客與品牌之間的關係。

在傳統的會員制中，人們可能會想到像是健身房、Netflix 或 Spotify Premium 這樣的月付服務。更傳統的形式可能是指某些客戶在特定公司擁有特殊優惠和權益的 VIP 制度。這些會員制度主要是用來增強顧客對品牌的忠誠度。

然而，在會員經濟中，企業的服務對象是所有客戶，並將他們視為會員，從一開始就致力於建立與每位客戶的持久關係。在這種經濟模式中，「關係」不僅是公關工作，而是其核心要素。 

會員制度的起源

會員經濟從 1.0 開始邁向會員經濟 2.0 時，透過實體會員卡的發放，逐漸使得消費者習慣會員的概念以及把會員經濟與會員制度畫上等號。

會員制度，隨著時間的推移已演變成為企業留住顧客和培養品牌忠誠度的核心策略。會員制度的起源可以追溯到 18 世紀，當時美國的零售商開始提供銅幣給顧客以換取未來的折扣，目的是要鼓勵顧客重複光顧同一家店鋪，通過為他們的持續光顧提供實質好處。 隨著企業開始認識到留住顧客的價值，忠誠度計劃變得更加精緻。

現代的忠誠度計劃不僅獎勵顧客的購買行為，還在更深層次上與他們互動。社交媒體在忠誠度計劃的演進中扮演了重要角色，企業利用平台創建參與式的線上社群，提升顧客忠誠度。通過分析與忠誠度計劃相關的顧客貼文，企業可以洞察顧客偏好，並使他們的計劃更好地滿足顧客需求。

忠誠度計劃的成功與顧客體驗和參與度密切相關。研究顯示，顧客體驗受到各種因素的影響，包括商品、店鋪氛圍、溝通，以及忠誠度計劃的存在（Mohd-Ramly & Omar, 2017）。此外，顧客參與度受到忠誠度計劃的正面影響，凸顯了這些計劃在與顧客建立長期關係中的重要性。

總結來說，會員計劃的起源可以追溯到 18 世紀早期形式的顧客獎勵。隨著時間的推移，這些計劃已演變為企業留住顧客和增強品牌忠誠度的精緻策略。

利用社交媒體並關注顧客體驗和參與是現代忠誠度計劃的關鍵方面，有助於它們在建立牢固的顧客關係方面的有效性。 

全球品牌瘋會員

"根據星巴克 2017 年財報，星巴克會員只占總消費人數的 18％，卻貢獻 36％ 營收，平均消費金額是非會員三倍。目前星巴克仍持續衝刺會員數，美國的活躍會員數達 1680 萬，較去年同期成長 13％。" - 遠見雜誌

不僅僅是星巴克，台灣也有不少企業為了建立與顧客關係及提升而積極導入會員制，例如台北101、王品瘋會員及路易莎黑卡等案例，而這些品牌也隨著科技發展從會員經濟 1.0 演進到 4.0 

會員經濟演進：從 1.0 到 4.0

1) 會員經濟 1.0：在這個階段，經營者依靠自身記憶記住顧客的喜好。例如，台塑創辦人王永慶在經營米店時，會用紙筆記錄消費者的偏好，並推算顧客何時會用完米，主動上門補貨。

2) 會員經濟 2.0：這個階段引入了實體塑膠會員卡，賦予顧客會員身份，並記錄消費資訊。持卡會員可以享受專屬優惠和服務。

3) 會員經濟 3.0：隨著電腦的普及，企業開始使用電子表格記錄會員信息，並進行數據分析。然而，這一階段企業與會員之間的雙向互動仍然有限。

4) 會員經濟 4.0：行動裝置的普及帶來了虛擬會員卡，通過數據分析和數位足跡，企業能與顧客進行更深層次的互動。同時，顧客也能通過 App 主動與品牌互動，提升整體體驗。

5) 會員經濟 5.0：有人認為未來的會員經濟核心可能是 NFT 或區塊鏈技術，但目前這仍處於探索階段，尚無定論。

 (圖片來源: 遠見雜誌)

會員制種類

會員計劃或忠誠度計劃可以根據提供給顧客的獎勵和福利類型來進行不同的分類。一些常見的類型包括：

• 金錢基礎獎勵計劃 ( Monetary-Based Rewards Programs )：這類計劃為顧客提供財務激勵，例如折扣、現金回饋或可兌換購物或獎勵的積分（Furinto 等人，2009）。基於金錢的獎勵因為為顧客的忠誠提供了實質好處而受到歡迎。
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• 特殊待遇基礎獎勵計劃 ( Special Treatment-Based Rewards Programs )：與基於金錢的計劃不同，特殊待遇基礎的忠誠度計劃著重於提供會員專屬的體驗或特權。這可能包括 VIP 通道、個性化服務或提前使用新產品或服務的權利。
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• 實質利益計劃 ( Hard Benefits Programs )：提供實質利益的忠誠度計劃為會員提供如折扣、免費產品或返現等有形獎勵。這些利益是容易量化的，並且直接影響顧客的財務節省。
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• 軟性利益計劃 ( Soft Benefits Programs )：軟性利益計劃著重於提供無形獎勵，如提升客戶服務、個性化推薦或參加專屬活動的機會。這些利益旨在與顧客建立情感聯繫，提升他們的整體體驗。
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• 意外獎勵計劃 ( Surprise Rewards Programs )：一些忠誠度計劃包含意外獎勵，這涉及為顧客提供意外的獎金或禮物。這些意外元素可以讓顧客感到驚喜，創造難忘的體驗，增加他們對品牌的忠誠度。
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• 分層計劃 ( Tiered Programs )：分層忠誠度計劃根據顧客的參與度或消費水平來對顧客進行劃分。顧客通過達到特定里程碑來解鎖更高層級，每個層級都提供更多的福利和獎勵（Dorotić 等人，2011）。
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• 積分制計劃 ( Points-Based Programs )：積分制忠誠度計劃為顧客的購買行為頒發積分，這些積分可以累積並兌換獎勵。這些計劃激勵重複購買並鼓勵顧客與品牌互動以賺取更多積分（Dorotić 等人，2011）。
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• 混合型計劃 ( Hybrid Programs )：一些忠誠度計劃結合了不同類型的獎勵，如金錢基礎福利、特殊待遇和意外獎勵的組合。混合型計劃旨在滿足不同顧客偏好和動機的需求。
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通過提供多種類型的忠誠度計劃，企業可以根據不同顧客群的需求和偏好來調整他們的策略，最終提升顧客參與度並培養長期忠誠度。 

會員制效益

會員制對實施它們的企業帶來各種好處，這些好處包括：

• 品牌忠誠度：忠誠度計劃可以增強顧客對品牌的忠誠度，鼓勵他們反覆選擇公司的產品或服務而非競爭對手（Kautsiro & Awolusi, 2020）。
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• 提升顧客參與度：忠誠度計劃可以有效鼓勵顧客再次光顧，增加顧客對公司價值的依附，並改善與現有顧客的互動（Szczepańska & Gawron, 2011）。
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• 增強顧客智能：通過分析忠誠度計劃中的顧客行為，企業可以獲得有關顧客偏好和購買模式的寶貴洞察，從而改善決策和目標營銷策略（Szczepańska & Gawron, 2011）。
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• 顧客保留：忠誠度計劃可以通過提供持續參與和購買的激勵來幫助保留顧客，最終導致更高的顧客保留率（Bolton et al., 2000）。
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• 改善顧客關係：忠誠度計劃可以通過個性化獎勵、專屬優惠和加強溝通來培養與顧客的更牢固關係，從而提高顧客滿意度和忠誠度（"分析忠誠度計劃認知效益對計劃忠誠度和顧客忠誠度的影響 (案例研究：Go-Jek的Go-Points)"，2018）。
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• 數據收集和分析：忠誠度計劃為公司提供寶貴的顧客數據，可用於調整營銷策略、改善產品供應，並增強整體顧客體驗（Leenheer et al., 2007）。
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• 業務效率：忠誠度計劃可以通過增加對較不敏感於競爭品牌營銷努力的顧客的光顧來提高規劃和盈利能力（Kautsiro & Awolusi, 2020）。
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• 長期合作：忠誠度計劃可以通過與顧客建立信任和忠誠度來改善企業的長期合作能力，從而導致持續的業務關係（Szczepańska & Gawron, 2011）。
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• 顧客滿意度：提供獎勵、折扣或特殊待遇的忠誠度計劃可以增加顧客滿意度並創造積極的體驗，從而提高忠誠度水平（Khairawati, 2019）。
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總之，忠誠度計劃為企業提供了一系列好處，包括增加品牌忠誠度、顧客參與度、保留和滿意度，以及改善顧客關係、數據分析能力和整體業務效率。 

會員經濟生態系：演進、全通路 MarTech 架構與展望

會員經濟的影響可以從一些簡單的例子中看出，例如台塑創辦人王永慶賣米的故事，或是政治大學商學院司徒達賢老師經常使用的「司徒卡」教學案例。

早期的會員經濟以產品為中心，會員忠誠計畫的出發點是如何銷售更多公司產品。然而，未來的會員經濟模式則轉向以「會員需要什麼？」為出發點，提供整體解決方案，這種轉變顯著改變了產品的構築方式。

建立一個完整的會員生態系統需要多個團隊和人員的密切合作。如果企業不清楚如何架構這樣一套系統，那麼就難以充分發揮會員數據和經濟效益。簡言之，會員經濟不僅僅是發放會員卡，還涉及到複雜的系統和團隊協作，才能發揮最大效能。 

圖三、零售業會員全通路管理 (Source: Industry Trends and Insight 2018 - Deloitte Digital)

企業需要在「軟體」（人員、組織架構、服務經驗等）和「硬體」（網站、交易介面及通路設備等）方面做好充分準備，才能迎接未來會員經濟的到來。

此外，企業可以通過水平整合來擴大會員制度的影響力。會員制如同一個小銀河系，不同公司的會員制通常不互通，使得消費者在選擇最有利的會員時會更加謹慎。可以互通的會員平台，如亞洲萬里通、HAPPY GO、UUPON 和 LINE POINTS，提供了點數流通的價值，甚至與現金有一定的匯率。

儘管如此，目前仍未出現一個全球通用的點數平台（美元或許是一種例外）。有人認為，基於區塊鏈技術的會員平台可能會開啟會員經濟的新篇章。

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會員制案例

上述提及的不同類型的會員制計劃，這邊列出一些知名的案例，這些案例代表了各自類型的典範：

• 金錢基礎獎勵計劃：
  • 星巴克（Starbucks Rewards）：星巴克的忠誠度計劃允許顧客透過消費累積星星，這些星星可以兌換咖啡或其他商品。此外，他們還提供生日優惠和免費補充等福利。
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• 特殊待遇基礎獎勵計劃：
  • 亞馬遜 Prime（Amazon Prime）：Prime 會員不僅享有免運費的購物便利，還能獲得 Prime Video、Amazon Music和Prime Reading 等獨家服務。
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• 實質利益計劃：
  • Costco 會員制：Costco 提供會員制度，讓會員在一定的會費下，享受批發價購物的優惠。此外，會員還可以享受汽油站、藥房等額外服務的折扣。
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• 軟性利益計劃：
  • 萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）：此忠誠度計劃提供包括免費房間升級、晚間延遲退房和專屬客服等非金錢價值的福利，旨在提升顧客的住宿體驗。
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• 意外獎勵計劃：
  • Sephora Beauty Insider：Sephora 的計劃經常給會員提供意外的樣品和生日禮物，這些小禮物常常讓顧客感到意外和愉悅。
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• 分層計劃：
  • 達美航空 SkyMiles：根據顧客的飛行頻率和消費情況，SkyMiles 會員可分為幾個不同的層級，每個層級都有不同的優惠和服務，華航、長榮也是如此。
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• 積分制計劃：
  • Hilton Honors：希爾頓的忠誠度計劃允許顧客通過住宿、餐飲及其他消費積累點數，這些點數可以用於未來的免費住宿或其他獎勵。
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• 混合型計劃：
  • 美國運通（American Express）：美國運通的信用卡忠誠度計劃不僅提供積分兌換，還有旅行保險、機場貴賓室使用權等多種福利的組合，滿足不同顧客的需求。
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這些案例展示了企業如何根據自身特點和市場需求設計忠誠度計劃，各具特色地提高顧客忠誠度和參與度。 

會員經濟下的分眾模型

有多種模型可用於客戶目標細分，每種模型都提供獨特的方法來理解和分類客戶以製定行銷策略。一些著名的模型包括：

1. RFM 模型：RFM 模型根據交易的新近度、頻率和貨幣價值對客戶進行細分，提供對客戶行為和偏好的洞察（Fader 等人，2005 年；Chen 等人，2012 年； Rahadian＆Syairudin，2020）。
   
   
2. CRISP 模型：CRISP 模型著重於基於客戶回應的迭代細分程序，用於匯出市場細分和估計客戶回應模型（DeSarbo 和 Ramaswamy，1994）。
   
   
3. LRFMP 模型：LRFMP 模型結合了新近度、頻率、貨幣價值和產品類別來細分雜貨零售行業的客戶（Peker 等人，2017）。
   
   
4. CLV 模型：客戶終身價值（CLV）模型將客戶價值與細分策略聯繫起來，幫助企業了解不同客戶細分的長期盈利能力（Fader等，2005；Libai等，2002） 。
   
   
5. K-Means 聚類演算法：K-Means 演算法與 RFM 等模型結合使用，根據新近度、頻率和貨幣價值的相似性對客戶進行聚類（Alamsyah 等人，2022）。
   
   
6. 深度學習模式：採用深度學習技術進行顧客細分，以防止顧客流失並根據顧客行為分析發放即時優惠券（Seo et al., 2022）。
   
   
7. 有限混合 PLS 方法：此方法透過使用有限混合模型對客戶進行細分來捕捉客戶異質性，與傳統的細分方案相比具有優勢（Hahn 等，2002）。
   
   
8. 動態微目標模型：這些模型使用基於健身的方法來預測個人偏好，有助於個人化行銷策略和客戶參與（Jiang 和 Tuzhilin，2008）。
   
   
9. 細分分析模型：這些模型使用RFM、聚類和預測建模等各種技術來分析客戶細分，以了解客戶行為和偏好（Rahadian & Syairudin，2020；Levin & Zahavi，2001 ）。

透過利用這些不同的模型進行客戶目標細分，企業可以獲得有關客戶行為、偏好和獲利能力的寶貴見解，從而能夠有效地客製化行銷策略並增強客戶關係。 

會員經濟潛在風險

會員制或忠誠度計劃雖然能帶來許多好處，但也存在一些潛在的風險和挑戰。這些風險包括：

• 成本增加：

設計和維護一個有效的會員制計劃可能需要顯著的財務投資。此外，提供獎勵和維持系統運作等成本可能會對公司的總體盈利產生負面影響。

• 顧客過度依賴折扣：

若會員計劃主要基於折扣或金錢回饋，可能會導致顧客只在促銷期間購買，這會影響顧客對產品或服務的正常價值認知。

• JCPenney 的 "Fair and Square" 計劃：
  • 原因：2012年，JCPenney 推出了 "Fair and Square" 價格策略，試圖消除傳統的銷售促銷和折扣。然而，這改變了顧客對 JCPenney 一直以來獲得折扣的期望，導致顧客流失。
  • 風險發生：顧客過度依賴折扣，對於取消常規促銷和折扣的新策略反應消極。
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圖四、JCPenny 的 "Fair and Square" 價格策略 (圖片來源: LESSONS IN LUXURY )

• 數據安全和隱私問題：

會員制計劃通常需要收集和分析大量顧客數據。如果數據管理不當，可能會導致數據泄露或其他隱私問題，進而損害顧客信任。

• 顧客滿意度下降：

如果獎勵不夠吸引或達不到顧客的預期，或者獎勵兌換過程複雜，可能會導致顧客不滿和挫敗感，從而減少他們的忠誠度。

• 執行複雜性：

設計一個既公平又能滿足所有顧客需要的忠誠度計劃可能非常複雜。若管理不當，可能會導致計劃效果不佳，甚至引起顧客的不公感。

• 市場飽和：

隨著越來越多的企業推出會員計劃，市場可能會飽和，使得單一計劃的吸引力下降，顧客可能會感到疲勞，不願意參與過多的計劃。

• 依賴性：

企業可能過度依賴會員計劃來驅動銷售，忽視了產品創新和服務質量的提升，這可能會在長期內影響企業的競爭力。

• 客戶流失風險：

當競爭對手提供更具吸引力的獎勵計劃時，顧客可能會轉向競爭對手，尤其是那些主要基於價格優惠的忠誠度計劃顧客。

這些風險需要企業在規劃和實施會員計劃時仔細考慮和管理，以確保計劃能夠實現其旨在提升顧客忠誠度和增加長期收益的目標。

小結

會員經濟是當今企業經營中的一個關鍵策略，其核心在於建立與維護企業與客戶之間的緊密關係。這種關係的建立並非單純的交易模式，而是為了實現長期的合作與永續的經營。

在這樣的關係中，企業需不斷優化服務與產品，以滿足客戶需求，同時客戶也會因為企業提供的價值而忠誠於企業品牌。會員經濟並非僅限於會員制度，其核心在於通過不同方式建立客戶與企業之間的密切關係。

儘管會員制度是實現這一目標的一種方法，但企業可以通過多種手段來創造會員經濟，例如提供專屬的優惠、個性化的服務等。對於企業而言，了解會員經濟的核心價值在於將其應用於實際業務中，並尋求如何在日常運營中落地。

這需要企業深入了解客戶需求，並通過創新的方式來建立與客戶的良好關係。未來，隨著企業與客戶之間關係的不斷加深，會員新經濟將會呈現出更多新的面貌。

企業與客戶之間的承諾和互動將更加深入，並且這種關係的永續性將成為企業經營的一個重要指標。在面對ESG、區塊鏈等新興趨勢的影響下，會員經濟的地位將更加凸顯。

企業需要借助行銷科技等工具，來實現對會員經濟生態系統的成功建構，並與時俱進地應對市場變化，實現企業永續發展的目標。

[資料來源]

1. Alamsyah, A., Prasetyo, P. E., Sunyoto, S., Bintari, S. H., Saputro, D. D., Rohman, S., … & Pratama, R. N. (2022). Customer segmentation using the integration of the recency frequency monetary model and the k-means cluster algorithm. Scientific Journal of Informatics, 9(2), 189-196. https://doi.org/10.15294/sji.v9i2.39437
2. DeSarbo, W. S., & Ramaswamy, V. (1994). Crisp: customer response based iterative segmentation procedures for response modeling in direct marketing. Journal of Direct Marketing, 8(3), 7-20. https://doi.org/10.1002/dir.4000080304
3. LESSONS IN LUXURY. (2012, February 1). Fair and Square at JCPenney. LESSONS IN LUXURY. https://lessonsinluxury.com/2012/02/01/fair-and-square-at-jcpenney/
4. Libai, B., Narayandas, D., & Humby, C. (2002). Toward an individual customer profitability model. Journal of Service Research, 5(1), 69-76. https://doi.org/10.1177/1094670502005001007
5. Mohd-Ramly, S., & Omar, N. (2017). Exploring the influence of store attributes on customer experience and customer engagement. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(11), 1138-1158. https://doi.org/10.1108/ijrdm-04-2016-0049
6. Peker, S., Kocyigit, A., & Eren, P. E. (2017). Lrfmp model for customer segmentation in the grocery retail industry: a case study. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 544-559. https://doi.org/10.1108/mip-11-2016-0210
7. Rahadian, Y. R., & Syairudin, B. (2020). Segmentation analysis of students in x course with rfm model and clustering. Jurnal Sosial Humaniora, 0(1), 59. https://doi.org/10.12962/j24433527.v0i1.6776
8. Seo, D., Choi, S., & Yoo, Y. (2022). Prevention of customer churn due to issuance of real-time coupons based on deep learning. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.21203/rs.3.rs-1384946/v1
9. 勤業眾信風險管理諮詢 (股) 公司、張益紳執行副總經理、邱鈺珊副總經理、章書桓專案副理。CRM系列－數位化浪潮下的會員經濟模式。勤業眾信風險管理諮詢。取自 https://www2.deloitte.com/tw/tc/pages/risk/articles/ra-crm-series.html
10. 蕭玉品. (2019). 《會員經濟4.0：養出你的超級粉絲 微軟、亞馬遜、星巴克，如何把顧客「攬牢牢」？》取自 https://www.gvm.com.tw/article/62160