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你還在傻傻地用網站收集客戶名單嗎?
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整理撰文：曾建凱 ( Marcos )｜出刊日期：2024-05-07
諮詢協助：政治大學陳冠儒副教授
在臉書上下一則廣告，引導訪客到官方網站填寫報名表單，期望收集到名單，鎖定已磨刀霍霍準備花大錢買東西的客人，這是你想像中的行銷流程嗎? 很抱歉，這一切都可能不會發生。
研究指出社群媒體名單轉換率比網站提高不少，企業已習慣使用社群媒體來獲取潛在客戶名單生成 ( Lead Generation, 以下簡稱 lead gen 或名單 )，但是行銷人總是會爭論一個歷久不衰的問題：
究竟要追求質與還是量的問題？ 填寫名單的人是越多越好，還是越準越好？
結合第一方數據與機器學習的獲客廣告
社群媒體推出以大數據和機器學習等特色來保證名單廣告的有效性，消費者也有習慣在社群媒體上直接填寫聯絡表單的傾向，例如 Instagram 或 Facebook 聯絡表單，結合第一方數據的廣告，可以使品牌主更容易接觸到精準的客群，因此如果要獲取第一批客戶來購買或探索您的服務，社群媒體廣告會是一個好的起點。
把社群媒體當作新搜尋引擎
根據 TINT 的研究，超過四分之三的消費者表示他們使用社群媒體來搜尋或發現新產品和供應商。超過三分之二的消費者表示他們因在社群媒體上看到的內容而進行購買。
這些具有購買意向的消費者在社群媒體上的日均使用時間也相當長，據 Statista 數據顯示，2024 年全球社群媒體的平均每日使用時間為143分鐘，約2.5小時。
市場行銷領袖們自然注意到社群媒體與購買行為之間的關聯。來自德勤 (Deloitte)、杜克大學富甲商學院 ( Fuqua School of Business ) 和美國市場行銷協會（AMA）的數據發現，自 2023 年 8 月以後的 12 個月內，社群媒體的支出將達到自 COVID-19 大流行高峰以來的最高水平。 市場行銷者在選擇策略時面臨同樣熟悉的決策，可選擇品牌意識、流量驅動和潛在客戶收集等策略。
Meta 北美小型企業銷售高級總監 Becky Bui 表示："我們的潛在客戶名單生成經過多年演進，2016年時，我們專注於高量低成本的潛在客戶。自那時起，我們投入資源幫助客戶提升質量。 " 2023 年，Meta 潛在客戶廣告提交量比同期增長了 16.6%，全球共提交了超過 11 億潛在客戶廣告，這也是 Meta 首次一年內潛在客戶廣告提交量超過 10 億。
社交媒體平台如 Meta 擁有豐富的數據，並且已經擁有廣告主從潛在客戶那裡所需的大部分資訊。Meta 的旗艦潛在客戶名單生成是透過即時表格，這些表格位於 Facebook 和 Instagram 內部，當表格加載時會自動填寫消費者信息，潛在客戶在 Meta 平台上生成，而非將潛在客戶導向外部網站。
當消費者需要訪問廣告主的網站來完成表格時，Meta 通常會看到轉化率下降 20%。在將即時表格與為網站轉化優化的網站表格進行比較的測試中，Meta 發現即時表格的合格潛在客戶成本（CPQL）比網站表格低 20%。
社群平台上的潛在客戶自動生成表格的另一優勢是編輯的便利性。理由是依賴開發人員進行網站更改的行銷人員，無法在需要更改潛在客戶表格問題或進行視覺更改時，做出迅速反應。而市場行銷人員能夠快速且容易地更改在 Meta 平台上操作的即時表格廣告格式。
B2C 和 B2B 截然不同的使用方式
社群媒體在 B2C 業務中的潛在客戶開發策略
在現代行銷中，B2C 領域如汽車和家居改善服務等大宗商品銷售，同樣採用了類似 B2B 的潛在客戶開發策略。Lauren Petrullo 是 Mongoose Media LLC 的執行長，她透過 Meta 平台進行潛在客戶開發活動，為家居改善產業的客戶生成高品質潛在客戶。
其中一個案例顯示，她的客戶僅在六天內就成交了一筆 24,000 美元的交易。 Petrullo 曾長期在搜尋平台上投放 PPC 廣告，但近來她調整策略，選擇逐步停用搜尋廣告，改用表單收集並生成潛在客戶資訊。
社群媒體上的表單讓她的團隊可以提出具體的個人化問題，例如詢問潛在客戶的旅遊計劃，並透過條件邏輯確保找到合適的目標。
Petrullo 認為，在社群媒體的 B2C 設定中，較長的潛在客戶生成表單可以更好地符合潛在客戶的需求，因為社群媒體本質上是社交的，用戶傾向於分享個人信息。
另一方面，Menachem Ani 指出，即時填寫表單的便捷性可能會導致潛在客戶品質下降，因此他們通常會將流量引導至具有篩選問題的登陸頁面以提高品質。
Ani 主要使用 Google Ads、Microsoft Advertising 和 Meta 進行潛在客戶開發，並強調了信息和目標受眾定位在獲得高品質潛在客戶中的重要性。對於低預算活動，他的團隊會使用動態創意技術，而對於高預算活動，則會創建個別的廣告單元。
針對 B2B 公司的社群媒體潛在客戶開發策略
B2B 的採購過程通常比 B2C 更複雜且耗時，這影響了行銷人員對潛在客戶開發的整體策略。Laura Schiele，曾是 MarTech 大會的講者及 Search Engine Land 的撰稿人，她提醒行銷人員在社群媒體上進行潛在客戶開發要考慮的不只是活動本身，還有潛在客戶填寫表單後的後續處理。
她認為，認為 B2B 領域的潛在客戶填寫表單後即可進行銷售是一種常見的錯誤觀念。 Schiele及其團隊使用帶有篩選問題的潛在客戶表單來篩選不相關的潛在客戶，並成功運用 Meta 的Advantage+ 功能，透過機器學習優化廣告活動和創意。
她指出，B2B 潛在客戶通常需要大量的教育和決策團隊的共同參與，因此她偏好使用社群媒體平台作為內容的散播管道，再透過 LinkedIn 和 Facebook 等平台對目標受眾進行再行銷，提供試用演示等方式（展示影片），這種方法比單純使用表單收集信息提供了更多的價值。
至於 LinkedIn，Schiele 強調這是一個與其他社群平台截然不同的環境，創意需要更精心設計。她的團隊在 LinkedIn 上使用影音廣告和輪播廣告取得了成功，至於在 Facebook 上對 LinkedIn 使用者進行再行銷則偶有成效，但如果效果不佳，就應該及時調整策略。
重新檢視社群媒體的名單開發策略
隨著社群媒體成為一個有效且持續成長的潛在客戶開發生成管道，無論是 B2B 還是 B2C 的企業都不應忽視這一渠道。企業必須針對社群媒體的特性及客戶的購買旅程，制定更精細的策略。
例如，可以利用擁有廣泛用戶群的社群平台如 Facebook 來建立初步接觸，然後在專業的社群媒體如 LinkedIn 上透過影音廣告進行深入行銷和視覺演示（Demo），以推動客戶向交易準備階段邁進。
此外，品牌商應該定期檢視在各社群平台上的廣告與客戶屬性的匹配度，以確保行銷活動的效果最大化。
[資料來源]
- Pastore, Mike. (2024). As lead gen grows on social media, marketers discuss what's working. Retrieved from https://martech.org/lead-gen-grows-on-social-media/