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愛馬仕的「配貨」潛規則：品牌溢價的創造與消費者忠誠度提升
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整理撰文：林怡伶 (Aliee)｜出刊日期：2024-04-01
諮詢協助：世新大學公廣系助理教授應淇帆
[文章目錄]
1. 愛馬仕配貨策略分析
3. 稀缺性提升品牌溢價能力
4. 批判與倫理考量
5. 未來展望與結論
愛馬仕（Hermès），作為全球知名的奢侈品牌，不僅以其高品質的產品聞名於世，更因其獨特的市場策略—「配貨」—而受到矚目。究竟愛馬仕的配貨策略對品牌形象、消費者購買行為及市場定位有什麼影響？是否其他的品牌也適用這樣的策略呢？
在奢侈品市場中，品牌形象的建立與維持對於吸引高端消費者具有決定性的影響。愛馬仕利用其「配貨」策略，創造了一種稀缺性的幻覺，這不僅提升了產品的渴望度，也加強了品牌的獨特性與高端形象。
愛馬仕配貨策略分析
愛馬仕的配貨策略要求消費者在購買某些熱門產品（如柏金包）之前，必須購買一定量的其他產品。這種策略不僅增加了消費者的購買成本，也增強了對品牌的忠誠度。透過控制產品供應，愛馬仕成功地維持了其產品的獨特性與價值，同時也創造了一種社會地位的象徵。
愛馬仕塑造出每一個包包都需要頂級的材料和繁複的工藝，頂尖的工匠們需要時間手工製作，所以產量稀少，自然需要等待，並優先將包包賣給已經排隊許久的熟客的形象。同時也避免過多的產品流入市面，維持商品高奢品牌的神秘感。
配貨策略增強消費者品牌忠誠度
配貨策略在消費者心中創造了一種「若不現買則難以再得」的心理，這種稀缺感促使消費者願意支付更高的價格以及接受配貨的前提條件。此外，這種策略增強了消費者對品牌的忠誠度，因為成功購買到產品的消費者會感到一種勝利和獨特的歸屬感。然而，這也可能導致消費者的挫敗感，特別是對於那些無法達到配貨標準的人。
一般而言，配貨額預算以40萬台幣的包包為例，那必須買台幣40萬以上的Hermes配貨產品才有基本的資格購買愛馬仕包包，也就是1:1或1:1.5，甚至到1:2。不同的時間或季節的Hermes 配貨額略有不同，綜合不同人士給予的數字中，以 愛馬仕 BKC (Birkin、Kelly、 Constance)為例，配貨1倍-1.5倍es Hermès其他產品為最基本，如選擇的是特別熱門顏色、尺寸或特別皮料如鴕鳥皮款Hermès，配貨額有機會高至 1.5-2 倍。
稀缺性提升品牌溢價能力
配貨策略加強了愛馬仕作為一個高端奢侈品牌的市場定位，其稀缺性策略不僅增加了品牌的吸引力，也進一步提高了品牌的溢價能力。此外，透過維持產品的獨特性與高價值，愛馬仕成功地構建了一個強大的品牌形象，使其成為奢侈品市場中的佼佼者。
從品牌管理的角度來看，配貨策略強化了愛馬仕作為一個極具排他性和高端品質代名詞的形象。這種策略有助於愛馬仕在競爭激烈的奢侈品市場中保持其獨特地位。透過精心設計的銷售策略，愛馬仕成功地將其產品定位為不僅是一般物質購買，更是一種社會地位和品味的象徵。
批判與倫理考量
儘管配貨策略對愛馬仕品牌帶來了顯著的商業成功，但這種策略也面臨著批判。一方面，它被指責為一種人為創造的消費壓力，迫使消費者購買他們原本不需要的商品，從而加劇了不必要的消費和資源浪費。另一方面，這種策略也引發了關於消費者權益和社會平等的倫理問題，尤其是在限制某些消費者購買某些產品時更加凸顯。
隨著科技進步和社交媒體的興起，消費者變得更加資訊透明，他們對品牌的期望也越來越高。消費者不再僅僅尋求高質量的產品，他們也渴望獲得獨特的購買體驗和品牌所代表的價值觀。因此，愛馬仕需要透過更加精細化的市場分析和客戶關係管理，來深入理解其目標消費者的需求和期望。
未來展望與結論
面對日益增長的公眾批判和消費者期望的變化，愛馬仕可能需要重新評估其配貨策略的可持續性和社會責任。尋找到既能保持品牌獨特性，又能更加公平、透明的銷售策略，將是愛馬仕未來發展的關鍵。此外，隨著消費者對奢侈品品牌的期望從純粹的物質擁有轉向追求更深層次的情感連結和社會責任，愛馬仕及其他奢侈品牌需要透過更加人性化的品牌策略和創新的客戶體驗來滿足這些變化。
整體來說，愛馬仕的配貨策略為奢侈品市場提供了一個獨特的案例研究，展示了品牌如何通過創造稀缺感和獨特的購買體驗，來增強其市場地位和品牌價值。然而，隨著市場和社會價值觀的演變，這種策略也面臨著必須適應新挑戰的需要。在未來，愛馬仕如何在保持品牌傳統的同時創新其策略，以滿足日益變化的消費者需求和社會價值觀，將是決定其長期成功的關鍵。
【參考文獻】
- MARTIN ROLL. (2023). Hermès – The Strategy Insights Behind The Iconic Luxury Brand. Retrieved from https://martinroll.com/resources/articles/strategy/hermes-the-strategy-behind-the-global-luxury-success/ (Mar 15, 2024)
- PARKER CASIO PATTY. (2023). Hermes Marketing Strategy: How They Continues to Build a Global Fashion Icon. Retrieved from https://drbrandagency.com/digital-marketing/hermes-marketing-strategy/ (Mar 15, 2024)