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如何讓寄出去的每一封電子郵件帶來收益?

how to turn email marketing to profit?

本內容為AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員,為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章,整理編輯後分享。本計劃由 Super 8 雲發互動科技雲端行動科技 支持製作。  

整理撰文:曾建凱 (Marcos)|出刊日期:2024-02-05
諮詢協助:世新大學公廣系助理教授應淇帆

「在一家新創的科技公司裡,有一名數位行銷專員名叫 Ben,他正忙著準備年度最重要的產品發布。就在高壓的環境中,他的老闆給了他一個艱鉅的任務:『Ben,我們需要這個新產品獲得空前的曝光,我不在乎你要怎麼做,但我希望看到成果。』 

驅使於壓力和時間的緊迫,Ben 做出了一個令人震驚的快速決定。他轉向公司龐大的會員數據庫,開始向每一個人大量發送有關新產品的電子郵件。起初,他以為自己的策略會帶來立竿見影的效果,但沒過多久,事情開始走向他完全沒有預料到的方向。 

退訂信件通知開始如洪水般湧入,客戶的不滿聲浪四起,他們抱怨收到太多的垃圾郵件,甚至有的長期忠實的客戶也威脅要永遠離開。這些負面反饋迅速引起了高層的關注,Ben 感到前所未有的焦慮。 

這場災難讓 Ben 深刻地意識到,單憑大量發送郵件的策略不僅無法達到他的目標,反而可能對公司的聲譽造成長期的損害。於是Ben開始思考,到底怎麼樣的電子郵件行銷活動才是正確的? 

他看著夜深的摩天大樓窗外,思考著如何逆轉局勢....」 

無差別式的郵件轟炸

由於行銷活動日益複雜與多元,使得行銷人員除了傳統的行銷工具之外,更是需要兼顧許多社群平台與溝通工具,行銷人員無暇顧及每一個溝通管道,致使行銷人將相同的行銷素材與訊息,重複地對每一位潛在顧客發送,這樣的無差別式的轟炸,使得目標受眾感到疲乏。 

行銷自動化的出現,得以幫助行銷人進行精準行銷與分眾行銷,在案例中,Ben 的經驗使他重新思考了行銷策略的本質,特別是行銷自動化在當代商業中的重要性。 

行銷自動化不僅僅是關於發送郵件。它是一個複雜的過程,需要精確的客戶定位、個性化的內容創建,以及細心策劃的顧客旅程。通過分析客戶數據,Ben 現在可以創建有針對性的郵件,這些郵件根據每個接收者的喜好和互動歷史來定制內容和時機。 

更重要的是,他可以透過系統,尊重客戶的選擇和隱私,並通過提供有價值的內容來建立信任,而不是無節制地發送推廣信息。這種轉變不僅提高了客戶的參與和滿意度,也顯著增加了轉換率和公司的收入。 

一份研究指出,零售業有至少50%的營收是來自於這些自動化的郵件(例如:觸發式郵件、自動化通知型郵件與消費者旅程郵件),這些與客戶自身高度相關,因為相關所以可以傳遞價值讓顧客進一步轉換 

從 Ben 的故事中,我們可以發現,真正有效的電子郵件行銷不是建立在發送大量郵件的基礎上,而是依賴於精準的客戶溝通和高質量的內容。在這個數位化快速發展的時代,用心聆聽和理解客戶的需求,創建個性化的互動經驗,將是企業成功的關鍵。

行銷自動化裡的電子郵件有三種類型

1. 自動化通知型電子郵件(Transactional Email) 

2. 觸發型電子郵件(Trigger Email) 

3. 消費者旅程郵件 (Customer Journey Emails)

自動化通知型電子郵件(Transactional Email)

這類型的郵件通常發生於「價值交換」的瞬間,為了傳遞或滿足交易條件與價值所寄出的郵件,例如:訂單確認信、運送通知信等,告訴客戶我已經接收到您訂單,或是你等待已久的商品終於寄出去了! 

網路交易行為與實體經濟不同的點在於實體通路拿出信用卡時,會取得商品與發票;然而,線上交易提供信用卡時,客戶懷著不安的心情送出訂單時,通知型郵件可以幫助客戶安心,確保交易有再往終點前進。 

這類型郵件與消費者習習相關,故開信率特別高,且在多數法律規定中,是可以不包括退訂選項 ( Opt-out link ) ,一方面增加開信率及降低退訂率,同時因為此時是最接近消費者轉換旅程階段,交易成功機會更容易增加。

常見的自動化通知型電子郵件範例

▿歡迎電子郵件 (沒錯,歡迎郵件也是一種通知型郵件,作用在於確認訪客是真的完成了訂閱) 

▿確認訂單 

▿出貨通知或延遲出貨通知 

▿缺貨通知 

▿被拒絕的信用卡通知 

▿保固、修理交付 

▿關於保證或其他購買保護權益通知的信件 

產品召回通知...等

如何提升自動化通知型電子郵件貢獻?

▶注意電子郵件設計
一個清楚的排版設計,讓顧客清楚了解通知內容是增加消費者信賴的關鍵要素,且容易理解有助於進一步銷售其他產品。

▶交叉銷售或向上銷售
如果法規允許,在郵件內置入一個與該交易相關的交叉銷售或向上銷售的行銷模組,讓原本已經降低購買戒心的消費者,例如:針對購買線上課程的學員,在訂單確認信中提供加價購買書籍打五折或提供額外購買十堂課程但只需要五折的費用,原本已經降低購買戒心的消費者,此時更容易因為價格優惠而進一步購買。

▶及時發送通知型電子郵件
在轉換後的30秒或五分鐘內寄出,因為消費者剛提供完信用卡號,在網路詐騙盛行的年代,建立與顧客的信任,提供十足的安心感非常重要

觸發型電子郵件(Trigger Email)

觸發型電子郵件用於啟動一個限制條件狀況下的特定名單使用,例如針對將商品加入購物車後,卻沒有完成結帳的客戶,寄送單次或多次的信件,使行銷策略的目標可以達成

常見的觸發型電子郵件範例

購物車未完成結帳提醒郵件

入職導覽郵件

購買後向上銷售郵件與交叉銷售郵件

評論請求

滿意度調查


不同於通知型郵件,觸發型郵件有明確的目標與行動方案,因此要確保這類型郵件符合【確保郵件提供價值滿足客戶痛點】、【提供明確的指示與行動號召】和【反覆不斷地進行測試與優化】等三個戰略要點,而非將觸發型電子郵件設計好之後就置之不理,反而會造成更多的機會錯失。

如何提升自動化通知型電子郵件貢獻?

▶確保郵件提供價值滿足客戶痛點
觸發型郵件只在特定條件下啟動,而該觸發條件既然有鎖定目標就必須有意義,以寄發提醒購物車遺忘郵件的信件為例,還必須加上對客戶有用的資訊,例如:產品評價、為什麼該產品是對他們有利,或是相關輔助說明,甚至提供折價優惠等都是可以幫助客戶降低戒心,完成購買的目標

▶提供明確的指示與行動號召
信件要明確告知,看完信件客戶應該採取什麼行動方案,例如:完成結帳、完成訂閱或是進行某種特定任務,盡可能使之簡單與清晰。

▶反覆不斷地進行測試與優化
在反覆測試中可以優化文案訊息,讓顧客體驗更加升級進而增加購買價值

消費者旅程郵件 (Customer Journey Emails)

旅程郵件象徵客戶在某個階段與你的互動,不同於觸發郵件的線性思維,旅程郵件是網狀的活動,透過模組化的郵件,深入與客戶互動,了解他們痛點、需求和興趣,探索過程中試圖創建引人入勝的顧客體驗

常見的消費者旅程郵件範例

  • 產品教育系列 
  • 激勵顧客使用或購買 ( 產品試用申請、免費體驗或研討會等邀請函) 
  • 邀請客戶重新參與或試圖贏回客戶行動

如何提升消費者旅程郵件貢獻?

▶定義目標和關鍵績效指標 (KPI)
讓每一封旅程模組都有明確的目標,以終為使才能使每一次的郵件活動提升營收等目標的方向前進,並透過量化的數據得以理性和科學化的方式優化。 

▶了解你的客戶
旅程郵件最重要的目的是更加深入了解客戶的喜好,如同約會一般,經過多次的約會,可以更加了解彼此,並引導客戶朝向觸發型郵件或通知型郵件邁進。 

▶創建有目的的內容
旅程郵件可能由一封以上的一件構成,請確保每一封郵件彼此相連相關,且有意義。 

▶測試、學習和調整了
解客戶並非一件容易的挑戰,你需要不斷測試、學習並根據客戶反映調整旅程,這意味著你必須分析數據並驗證策略,進而調整。 

行銷自動化不是自動印鈔機行銷自動化被最多人宣揚的優點是你可以設定好之後置之不理,它會為你源源不絕帶來收益,實際上,你必須設置一個行銷活動後,不斷地測試框架並且優化,接著你需要定期檢視整個自動化程序是否有一直創造價值,以下是三個正確應該具備的行銷自動化正確的期待

  1. 將測試放入標準操作程序內
  2. 將注意力放在迭代與持續優化
  3. 定期檢視行銷自動化活動的成效

行銷自動化有哪些優點?

▶節省時間、經歷與金錢
寄送與測試電子郵件,由於過往的技術限制,使得測試規模與次數受到限制,透過行動自動化的工具,企業可以拓展測試規模與效益 

▶更精準的鎖定受眾
透過標籤與顧客行為的回饋,減少人力貼標並且用人工智慧功能進行顧客分群分析與分眾名單的建立,使每一個電子郵件行銷可以聚焦,就不會落入文章一開始提到的 Ben 的窘境 

▶整合更無斷點的顧客體驗
數位多棲地樣態,使得客戶旅程體驗非常碎片化,且有許多斷點,透過行銷工具自動化的整合,行銷人可以拼湊出顧客全貌,也能使顧客可以有更加完整無斷點的體驗

結論

通過對於這三種類別的郵件深入了解以及對於郵件行銷自動化的正確期待,你現在可以透過這些工具,讓行銷活動有更明確的策略與工具,針對目標受眾精準行銷,同時讓寄出去的每一封電子郵件都能發揮效益,進一步帶來營收或會員數成長等目標。

[資料來源] 

1. Ryan Phelan. (2023, October 16), "The email marketer's guide to effective marketing automation". MarTech. https://martech.org/the-email-marketers-guide-to-effective-marketing-automation/

2. Danni White. (2023, April 21), " Marketing automation and we care about it". MarTech. https://martech.org/why-we-care-about-marketing-automation/

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