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洞悉底層邏輯,發揮行銷科技的最大威力

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本內容為AMT 亞太行銷數位轉型轉聯盟研究員,為您博覽全球最新行銷科技、數位轉型、AI應用研究報告或文章,整理編輯後分享。本計劃由 Super 8 雲發互動科技雲端行動科技 支持製作。 

整理撰文:曾建凱 (Marcos)|出刊日期:2023-12-26
諮詢協助:世新大學公廣系助理教授應淇帆  

隨著數位時代的來臨,行銷科技工具正以指數級速度增長,市場對這些工具的關注也日益增加。企業在面對琳瑯滿目的行銷科技選擇時,其首要任務變成了如何精心挑選並整合這些工具,構建一套高效的行銷技術堆疊平台(Martech Stack)。然而,在這個過程中,一個經常被忽視的關鍵要素是行銷的底層邏輯——消費者行為理論。無論技術如何進步,行銷的核心始終回歸於理解消費者的心理層面因素。 

什麼是底層邏輯

底層邏輯是一個事物運作的基本原則或理論。在各種領域中,這些隱藏的原則塑造了我們所看到的表象和結果。了解底層邏輯能幫助我們更深入地理解事物的本質,並在此基礎上做出更有效的決策。

行銷科技的底層邏輯

雖然行銷科技看似專注於數據和工具,但其真正的驅動力其實是應用心理學。這些技術利用心理學原理來影響消費者的行為和決策,從而實現更有效的行銷目標。

影響消費者決策的心理學理論

當我們談論消費者的決策過程,我們不得不承認,這一過程深受各種心理學因素的影響。在這裡,我們將探討幾個關鍵的理論,這些理論對於理解和改進行銷策略至關重要: 

認知失調:這是描述消費者在決策過程中往往表現出非理性傾向的一種現象。事實上,正如約翰·史都華·密爾所提出的功利主義經濟行為理論所指出的,人類大腦為了提高決策效率,會採取捷徑,導致消費者在不自覺中依賴各種啟發式和認知偏誤來快速做出決定。 

決策影響與偏誤:這涉及到如何呈現選擇會對消費者的決策產生影響。例如,特維斯基和卡尼曼在1981年發表的研究表明,信息的呈現方式(框架效應)會顯著影響人們的選擇。 

前景效應:這是指消費者對潛在損失和獲益的感知存在不對稱性。在面對相同的預期價值時,人們往往偏向於選擇那些看似能夠挽救更多生命的選項,即使實際上結果相同。 

誘餌效應:這是通過增加一個選擇來引導消費者偏好的策略。

例如,選擇訂閱方案時,加入一個價格與特性都不如其他選項的誘餌選項,會顯著增加人們選擇更昂貴方案的可能性。 例如:著名的《經濟學人》就曾經透過誘餌效應鼓勵消費者往更高的價格點前進,從原本的兩個方案(僅數位版本要價 59 美元,數位版與印刷版同時訂購要價 125 美元,但為了鼓勵消費者選購更高的 125 美元方案,刻意推出僅紙本印刷版本的方案要價 125美元),根據麻省理工前心理學和行為經濟學教授丹·阿里利(Dan Ariely)的實驗結果顯示,高達 84% 的人選擇 125美元最昂貴的選項,只有少數 16%的人選擇了 59 美元的純數位版產品。 

頻率偏見:這是一種現象,其中我們更傾向於注意那些我們經常遇到或熟悉的事物。這可以在多渠道行銷策略中被有效利用,通過在高關注度管道捕獲注意力,進而強化信息在其他渠道的出現頻率。 

例如:隨處可見的星巴克招牌、麥當勞招牌或是統一超商等,能見度高使得對該品牌的注意力增高 

社交認證:這種效應表明人們會模仿他人的行為決策。

例如,聲稱"九成牙醫推薦"的牙膏,利用了社交認證、權威和框架效應的組合。 

避損效應:這是指消費者更傾向於避免損失而不是追求同等價值的獲益。這在制定行銷策略時尤為重要,因為它提示我們,向消費者展示避免損失的信息可能比強調獲得同等

行銷與大腦科學:創造與決策的底層邏輯

行銷常被形容為「藝術與科學的結合」。當我們思考行銷時,是否曾考慮到創意作品與消費者神經迴路之間的關聯?事實上,我們的創意工作正是為了引發觀眾的思考、感受、情緒和行為。但如何影響消費者的行為呢?

這一切始於了解觀眾大腦如何處理信息,終於購後的推崇和支持。在不同的消費者旅程階段,我們可能想要引發不同的思考和行為。品牌策略創新者托尼·克里斯普(Tony Crisp)在一次訪談中描述了他所開創的方法,這種方法將創意工作與消費者旅程通過大腦科學聯繫起來,並簡化為四個階段:尋找、選擇、使用和解決。

克里斯普將每個階段映射到他希望創意團隊能夠觸發的主要神經遞質:

尋找階段:多巴胺(Dopamine)

多巴胺是推動消費者追求目標的神經遞質。在這一階段,我們的目標是通過創造期待感來促使觀眾採取行動。

選擇階段:催產素(Oxytocin)

催產素有助於建立聯繫,並影響消費者的決策過程。研究發現,包含情感內容的廣告尤其能有效觸發催產素的釋放。

使用階段:血清素(Serotonin)

血清素在情緒和消費決策中發揮著複雜的作用。研究表明,血清素水平與產品選擇有關,尤其是在情緒積極的消費者中。

解決階段:腦內啡(Endorphins)

腦內啡可以減輕痛苦,改善心情。在「解決」階段,行銷團隊需要考慮如何通過緩解心理痛苦來增強消費者對產品的好感。

克里斯普的 DOSE 方法論是戰術性和哲學性的結合。它不僅提供了與客戶旅程相對應的具體行動,同時也提供了一種全面的行銷方法。重要的是,DOSE 確保了行銷和設計團隊理解藝術和科學之間的關鍵聯繫。視乎你的目標,你可能會想在消費者旅程的每個階段觸發不同的神經遞質來激活大腦的不同迴路。

成功的行銷科技數位轉型=底層邏輯+行銷科技

行銷人員應該深入理解這些底層邏輯,並將其融入行銷策略中,才能成功的利用行銷科技進行數位轉型。透過行銷科技的自動化和即時反饋,我們可以更高效地開展行銷活動,同時提供消費者所需的個性化體驗。

結論

最終,企業應該充分利用行銷科技的潛力,深入了解並運用消費者的心理和行為模式。通過洞悉底層邏輯,我們可以最大程度地發揮行銷科技的效用,進而實現業績的增長。

【參考文獻】 

  1. Jade Bunke (2022), How marketers can use cognitive biases to influence customer decisions, https://martech.org/how-marketers-can-use-cognitive-biases-to-influence-customer-decisions/
  2. Jade Bunke (2023), How to map marketing science to the customer journey, https://martech.org/how-to-map-marketing-science-to-the-customer-journey/
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