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AI 如何改變消費者行為 之 1：語音、AIGC 搜尋的新溝通方式
作者:
Lesley Su 蘇立欣
Digit Spark 執行總編輯
「行銷」中，一大重心是「研究消費者行為」，這在過往 消費 4.0、5.0、消費者旅程 等等知名研究中，企業與行銷人士都獲益良多。而現在，這兩年我們經歷 AI 時代的劇變，AIGC、數據 Martech 影響企業品牌的行銷做法，讓業者先一步在消費者意識到之前，利用科技更接近他們；但現在，消費者也正在被 AI 影響，產生新的行為習慣。例如光是「搜尋」的方式就越來多，這便意味著 SEO 關鍵字策略的挑戰性越來越高。 企業/品牌業者應該更加關注：AI 發展對人類行為的影響，尤其當至些人是我們的「目標消費者」的時候。
消費者依賴 AI，又想要「感覺自己掌握決定」
當資訊爆炸、選擇激增時，消費者常常陷入兩難；他們沒有足夠的金錢和時間嘗試每種商品，希望能高效得到最佳選擇。在這種情況下，倚賴科技幫助思考成了方便做法；例如串流平台天天推薦「你可能會喜歡」的影集或音樂等，可以說是業者＆消費者共同促成的資訊曝光趨勢。
但同時人很矛盾，我們希望自己做的選擇、買的東西，是來自「我的決定」，而非受他人左右。即使決策過程中，消費者曾諮詢、找查過各種資料，人們需要的是那一股「我掌握決定權」的安心感。（否則我們真的陷入科幻小說中，被 AI 宰制的情況了）
企業、品牌業者在利用 AI 執行行銷策略時，需要巧妙地平衡這份矛盾，確保讓消費者被資訊說服時，又感到他們正在自主做決定，而不是被廣告、機器生成的訊息給掌控思想。例如，不能一給消費者貼上標前後，就日夜灌大量洗腦式廣告，這樣的意圖就太明顯；而是規劃更多靈活、以退為進的行銷策略，來建立消費者信任忠誠度。
消費者搜尋行為改變：AIGC＋語音搜尋模式流行
過去〈搜尋引擎優化行銷〉聚焦於人們「揀選關鍵字＋習慣集中看搜尋結果第一頁」這兩項行為，進而衍生出 SEO、內容優化、網站優化等相關行銷技巧。
智慧科技、AI 鋪天蓋地後，對著手機或居家裝置進行「語音搜尋」，也成為消費者們越來越習慣的快速搜尋方式；有統計，美國已經有 50% 的大眾搜尋行為，是來自語音搜尋。語音搜尋的優勢在於：
1. 使用更方便，人們只需要直接說出心中所想、不用思考組織成文字，還可以同時做其他事情。
2. 在一問一答中，搜尋的互動性增加，使用者可以更完整地釐清腦中思緒。
3. 對行動不便、特殊需求者來說，日常搜尋更輕鬆。
除了語音，利用 AIGC、尤其 Chat GPT 當做「新式 Google 搜尋」的人也越來越多，其優勢與語音也有些類似。對消費者而言，AIGC 用提問式搜尋，降低了思考過的困難度，還能提供更多意想不到的額外資訊；例如正在搜尋「登山靴品牌」，AIGC 可能認定使用者最近要登山，就根據使用者所在地，提供知名路線資訊、或提醒使用者申請登山證的日期等等，可謂一舉兩得。
企業、品牌業者應該如何因應新的搜尋行為？
為了迎合消費者習慣，企業/品牌的在規劃內容行銷時，建議要同時將想傳播的品牌內容，轉化成口語化、問答式的形式，餵給市佔率高的語音搜尋系統，例如：時常與語音 AI 聊天，提及自家品牌的商品功能；還有使用和 Chat GPT 類似的回答方式，跟它聊天並灌輸給它關於品牌價值、品牌市場優勢（例如市佔率、是年輕人票選最喜愛品牌）等資訊、以及將自家產品特色，以消費者的立場描述，告訴 AIGC 「我們的產品為什麼適合你！」。
而佈局的渠道，主要以市面上使用率高的語音搜尋、AIGC 軟體為主，可以參考以下這張圖：
提前佈局多元溝通，對未來有益無害
雖然現在，由語音、AIGC 導入的新客流量還難以追蹤成效，但先做好市場預熱、將品牌資訊鋪路好，對品牌有益無害。在新興渠道鋪路內容，不僅僅是為了吸引消費者，還有「提前應對競爭」的用意。就像當年 Google SEO 大戰還沒興起前，如果搶先架設內容精彩的品牌網站、大量曝光知識型關鍵字文章，企業很容易就能操作到第一名，搶佔大量曝光紅利。
而這場戰爭正在複製，對於品牌行銷，我們需要更努力找渠道、在渠道「刷存在感」，但又不能刷得太刻意、太簡單粗暴，站在消費者角度思考，怎麼佈局語音搜尋、AIGC 內容，便是其中一個方式。
未來除了餵資訊，內容行銷還需要更加深刻地研究「消費者對 AIGC 生成內容的反饋、情緒反應」等等，更偏向「情感人性面向」的細節，來進一步優化餵養的內容。並且另一大重點，是防止品牌的假資訊在語音和 AIGC 中被傳播，然而要做到完全杜絕假資訊非常困難，需要耗費大量人力在網路上一一搜尋測試；如果品牌一開始就有大量先散播出正確資訊，加上有認真經營 CRM 與消費者關係良好、對外積極建立品牌形象的話；就算真的出現假資訊，也能把傷害降到最低。
結語
行銷在這個時代越來越五花八門，業者要時刻觀察科技趨勢，還有趨勢影響下的人類行為變化。除了「搜尋」行為變了，人們也更加注重情感、信任和價值傳達；Digit Spark 還會持續分享我們對「消費者行為」的觀察，與讀者分享，幫助業者不斷優化行銷策略、保持對新興技術的開放心胸，以適應不斷變化的市場世界。
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Lesley Su 蘇立欣
Digit Spark 執行總編輯，〈Digit Spark - 數位洞察專欄〉撰稿人及負責人，並有Digit Spark 行銷知識合作專欄於未來商務網站。
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