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AI 如何改變消費者行為 之 1:語音、AIGC 搜尋的新溝通方式

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作者:

Lesley Su 蘇立欣 

Digit Spark 執行總編輯

「行銷」中,一大重心是「研究消費者行為」,這在過往 消費 4.0、5.0、消費者旅程 等等知名研究中,企業與行銷人士都獲益良多。而現在,這兩年我們經歷 AI 時代的劇變,AIGC、數據 Martech 影響企業品牌的行銷做法,讓業者先一步在消費者意識到之前,利用科技更接近他們;但現在,消費者也正在被 AI 影響,產生新的行為習慣。例如光是「搜尋」的方式就越來多,這便意味著 SEO 關鍵字策略的挑戰性越來越高。 企業/品牌業者應該更加關注:AI 發展對人類行為的影響,尤其當至些人是我們的「目標消費者」的時候

消費者依賴 AI,又想要「感覺自己掌握決定」

當資訊爆炸、選擇激增時,消費者常常陷入兩難;他們沒有足夠的金錢和時間嘗試每種商品,希望能高效得到最佳選擇。在這種情況下,倚賴科技幫助思考成了方便做法;例如串流平台天天推薦「你可能會喜歡」的影集或音樂等,可以說是業者&消費者共同促成的資訊曝光趨勢。 

但同時人很矛盾,我們希望自己做的選擇、買的東西,是來自「我的決定」,而非受他人左右。即使決策過程中,消費者曾諮詢、找查過各種資料,人們需要的是那一股「我掌握決定權」的安心感。(否則我們真的陷入科幻小說中,被 AI 宰制的情況了) 

企業、品牌業者在利用 AI 執行行銷策略時,需要巧妙地平衡這份矛盾,確保讓消費者被資訊說服時,又感到他們正在自主做決定,而不是被廣告、機器生成的訊息給掌控思想。例如,不能一給消費者貼上標前後,就日夜灌大量洗腦式廣告,這樣的意圖就太明顯;而是規劃更多靈活、以退為進的行銷策略,來建立消費者信任忠誠度。 

消費者搜尋行為改變:AIGC+語音搜尋模式流行

 過去〈搜尋引擎優化行銷〉聚焦於人們「揀選關鍵字+習慣集中看搜尋結果第一頁」這兩項行為,進而衍生出 SEO、內容優化、網站優化等相關行銷技巧。 

智慧科技、AI 鋪天蓋地後,對著手機或居家裝置進行「語音搜尋」,也成為消費者們越來越習慣的快速搜尋方式;有統計,美國已經有 50% 的大眾搜尋行為,是來自語音搜尋。語音搜尋的優勢在於: 

1. 使用更方便,人們只需要直接說出心中所想、不用思考組織成文字,還可以同時做其他事情。 

2. 在一問一答中,搜尋的互動性增加,使用者可以更完整地釐清腦中思緒。 

3. 對行動不便、特殊需求者來說,日常搜尋更輕鬆。 

除了語音,利用 AIGC、尤其 Chat GPT 當做「新式 Google 搜尋」的人也越來越多,其優勢與語音也有些類似。對消費者而言,AIGC 用提問式搜尋,降低了思考過的困難度,還能提供更多意想不到的額外資訊;例如正在搜尋「登山靴品牌」,AIGC 可能認定使用者最近要登山,就根據使用者所在地,提供知名路線資訊、或提醒使用者申請登山證的日期等等,可謂一舉兩得。

企業、品牌業者應該如何因應新的搜尋行為?

為了迎合消費者習慣,企業/品牌的在規劃內容行銷時,建議要同時將想傳播的品牌內容,轉化成口語化、問答式的形式餵給市佔率高的語音搜尋系統,例如:時常與語音 AI 聊天,提及自家品牌的商品功能;還有使用和 Chat GPT 類似的回答方式,跟它聊天並灌輸給它關於品牌價值、品牌市場優勢(例如市佔率、是年輕人票選最喜愛品牌)等資訊、以及將自家產品特色,以消費者的立場描述,告訴 AIGC 「我們的產品為什麼適合你!」。

而佈局的渠道,主要以市面上使用率高的語音搜尋、AIGC 軟體為主,可以參考以下這張圖:

圖片來源:Digit Spark

提前佈局多元溝通,對未來有益無害

雖然現在,由語音、AIGC 導入的新客流量還難以追蹤成效,但先做好市場預熱、將品牌資訊鋪路好,對品牌有益無害。在新興渠道鋪路內容,不僅僅是為了吸引消費者,還有「提前應對競爭」的用意。就像當年 Google SEO 大戰還沒興起前,如果搶先架設內容精彩的品牌網站、大量曝光知識型關鍵字文章,企業很容易就能操作到第一名,搶佔大量曝光紅利。

而這場戰爭正在複製,對於品牌行銷,我們需要更努力找渠道、在渠道「刷存在感」,但又不能刷得太刻意、太簡單粗暴,站在消費者角度思考,怎麼佈局語音搜尋、AIGC 內容,便是其中一個方式。


未來除了餵資訊,內容行銷還需要更加深刻地研究「消費者對 AIGC 生成內容的反饋、情緒反應」等等,更偏向「情感人性面向」的細節,來進一步優化餵養的內容。並且另一大重點,是防止品牌的假資訊在語音和 AIGC 中被傳播,然而要做到完全杜絕假資訊非常困難,需要耗費大量人力在網路上一一搜尋測試;
如果品牌一開始就有大量先散播出正確資訊,加上有認真經營 CRM 與消費者關係良好、對外積極建立品牌形象的話;就算真的出現假資訊,也能把傷害降到最低。

結語

行銷在這個時代越來越五花八門,業者要時刻觀察科技趨勢,還有趨勢影響下的人類行為變化。除了「搜尋」行為變了,人們也更加注重情感、信任和價值傳達;Digit Spark 還會持續分享我們對「消費者行為」的觀察,與讀者分享,幫助業者不斷優化行銷策略、保持對新興技術的開放心胸,以適應不斷變化的市場世界。

作者介紹:

Lesley Su 蘇立欣

Digit Spark 執行總編輯,〈Digit Spark - 數位洞察專欄〉撰稿人及負責人,並有Digit Spark 行銷知識合作專欄於未來商務網站。

《Digit Spark 集團》整合企業在〈行銷獲客〉、〈商機開發〉、〈營運校正〉等數據應用服務;活用 AI 和多種數據科技,串聯商業策略,與企業一起用數據科技驅動品牌成功。

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